Recientemente vi una entrevista de Tamara Acosta en televisión. La conversación estaba matizada con temas musicales que la actriz eligió, entre ellos estaba “La vuelta al mundo”, que está acá arriba. Es del grupo puertoriqueño Calle 13, que yo conocía por  una canción  maravillosa, con un video espectacular, “Latinoamérica”.

En fin, al ver el súper video que encabeza este escrito, me pasaron muchas cosas en el alma… Por una parte, una pena inmensa al evocar el paradigma de que el arte no sirve para vivir, salvo en casos excepcionales.

O sea que la creación es un lujo que sólo algunos se pueden dar… (de lo cual, escribí el 2006 aquí). Pero, por otra parte, al ver el video y escuchar la cancion, me llegaban las conexiones que produce el crear, y los sueños que puede impulsar

Y entonces, pensaba yo, si fuera cierto que el arte no es productivo en términos macro ¿por qué, de todos modos, y desde siempre incluso hoy, se le valora tanto en la sociedad?….

El arte, como demostró Duchamps y su “Fontain” desde 1916, no es sólo una obra manufaturada y bella, es cualquier creación o innovación, en términos de encontrar un ángulo o perspectiva  novedosa de algo.

Y fue entonces cuando recordé la primera frase del Manifiesto “Linchpin”, Soy un artista y lo que sabía de “la economía de la genorisidad”, postulada por uno de los actuales gurús del marketing en Estados Unidos, Seth Godin, quien dice, en resumen, que el mundo de hoy es para los artisas en su amplio espectro de ascepciones. Lo cual yo interpreto como que el pensamiento creativo es un activo.

Todo esto no es una “volada” antisistémica de Godin, es una sobredosis de realidad que se hace cargo del contexto actual, donde la oferta excede a la demanda, y por lo tanto, encontrar cómo hacerse imprescindible es la clave, y en ese sentido, el arte o pensamiento creativo, es la llave.

¿De qué trata  la economía de la generosidad o Linchpin, y cómo uno se hace imprescindible hoy? Son algunas de las interrogantes que se abordan en este artículo.

La economía de la generosidad, la “Economía Linchpin

Setg Godin es un experto en marketing reconocido a nivel mundial que escribió, en 2010,  el libro y best seller “Linchpin: ¿Eres imprescindible?”. La palabra “linchpin” es difícil de traducir al español, pero significa algo así como “pieza indispensable”.

En su texto, citado en un artículo de María José López, aquí, Godin dice:

No tienes derecho al trabajo o carrera que tienes. Después de años asumiendo que tenemos que ser trabajadores mediocres para empresas mediocres, que la sociedad nos apoyaría si seguíamos las reglas, descubrimos que éstas han cambiado. La única forma de tener éxito es siendo excepcional, haciendo que se hable de nosotros.

Las personas no somos productos con características, beneficios o campañas de marketing viral, sino individuos. Si vamos a hablar de ellos, hablaremos de lo que hacen, no de lo que son.

O sea, volvemos a la Gran Diferencia, vale decir a esa “cosa nostra”, única y grande, que tenemos pero que, como Todd en “La sociedad de los poetas Muertos”, no vemos pero existe, y la debemos encontrar.

Al respecto, María José López, basándose en lo expuesto, sobre este tema, dice:

La única forma de demostrar lo que valemos es ejerciendo un trabajo emocional y produciendo interacciones que interesen a las organizaciones y a la gente.

Ahora, a Seth Godin le hicieron una buena entrevista el el blog Fuel, y ante una de las preguntas, él dijo lo siguiente:

SG: He encontrado en las miles de conversaciones, que tengo a lo largo del mes, que la estrategia y los sistemas sólo nos llevarán mucho más lejos.

Si tenemos muy poca fé, si crecemos a partir de una mentalidad defectuosa, entonces la estrategia no podrá funcionar.

Volviendo al tema de la Economía de la Generosidad, María José López dice:

En la época de las cavernas existía la cultura de la reciprocidad, que se utilizaba para crear relaciones y poder.

Los más poderosos se podían permitir dar regalos como símbolo de poder. De repente, esta antigua tradición cambió. El dinero y la sociedad estructurada cambiaron el sistema y ahora no se da, sino que se recibe.

En la “Economía Linchpin”, los ganadores son nuevamente los artistas que regalan.

Regalar nos hace imprescindibles. Por ejemplo, Thomas Hawk, uno de los fotógrafos digitales más importantes del mundo, comparte millones de fotos con todos bajo licencia Creative Commons.

Thomas es ambas cosas, un artista y un donante de regalos. El resultado es que ahora lidera una tribu, vende un montón de obras y es conocido por su talento. En resumen, es imprescindible.

Sobre esto, Godin en la entrevista referida, señala:

Thomas Hawk continúa dando todo de sí mismo, al igual que Gina Trapani y Jacqueline Novogratz. No hay confusión en las mentes de estos tipos. Nos agradan, los apreciamos y confiamos en ellos, por lo tanto ellos tienen éxito y nos ayudan a crecer.

En resumen, y citando nuevamente a López:

El arte es un regalo personal que cambia al recipiente, es el acto intencional de conectar con alguien y provocar un cambio en él.

Arte no es solamente pintar, sino cualquier cosa creativa, apasionada y personal. Es un trabajo emocional y un regalo. No se puede crear una obra de arte solamente por dinero, de lo contrario no sería arte. Y el buen arte hace mella en el que lo ve, no solamente en el que lo crea.

Un artista es alguien que usa su percepción, creatividad y osadía para enfrentarse al status quo, es un individuo que crea arte. Mientras más gente cambie y mayor cambio produzca, más efectivo será su arte.

Al respecto, Godin, en la misma entrevista, dice cosas como:

SG: Estoy muy seguro de que debe ser para siempre. Una vez que decidas hacer trabajo que realmente valga la pena, ser generoso, hacer una diferencia y conectarte y tomar la batuta, es difícil regresar a ser algo parte del sistema enfocado a complacer. No digo tampoco que renuncies a tu trabajo, mi punto es que deberías de dejar de cumplir con lo que tienes entendido como statu quo.

SG: La ciencia es clara: nuestra amígdala es nuestro cerebro prehistórico, la parte que se encarga del miedo, la supervivencia y la venganza. Esa función es activada cuando estás considerando en dar un discurso en público, tomas una oportunidad, hacer un cambio o tomar un riesgo.

La mayoría de nosotros cree que lo correcto es escuchar a la lagartija que llevamos dentro, llevar la cabeza abajo y entrar en el molde. ¡Tonterías! Tal vez fuera cierto si fuéramos tigres dientes de sable, pero no ahora. De hecho la manera nueva de llegar a nuestros objetivos y tener éxito es hacer precisamente lo opuesto a lo que la lagartija haría.

Finalmente, cabe mencionar que la filosofía Linchpin se resume en su propio Manifiesto.

Manifiesto Linnchpin

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Que en español, sería más o menos esto:

Sí. Ahora.

Soy un artista. Tomo la iniciativa. Hago el trabajo, no la tarea. Sin críticos, no hay arte. Soy un Linchpin. No soy fácilmente reemplazable. Si nunca se ha hecho antes, mejor. El trabajo es personal, demasiado importante para dejarlo al teléfono. El cerebro del lagarto es no tiene poder ante el arte. Hago que algo pase. Cada día. Cada interacción es una oportunidad para generar una conexión. El pasado se fue. No tiene poder. El futuro depende de las decisiones que tomo ahora. Soy dueño de los medios de producción. El sistema no es tan importante como mi contribución a él. Veo la verdad esencial, despejada de la visión del mundo, y esa verdad conduce mis decisiones. Me inclino hacia el trabajo, no me alejo de él. El trabajo trivial no requiere de inclinación. El ‘trabajo ocupado’ es demasiado fácil. Romper las reglas funciona mejor y vale la pena el esfuerzo. La energía es contagiosa. Mientras más doy, más el mundo me da de vuelta. No importa si siempre tengo la razón. Importa que siempre me estoy moviendo. Levanto la barra. Sé que la innovación de ayer es el standard de hoy. Creer en el statu quo es permitir que te laven el cerebro, no seré así. A los artistas no nos importa el crédito. Nos importa el cambio. No hay resistencia si no me permito que me venzan. Aprovecho la falta de estructura para encontrar un nuevo camino. Me estoy asombrando (y me sorprendo frecuentemente). Dono energía y me arriesgo por la causa. Convierto carisma en liderazgo. El trabajo importa. Anda. Haz que algo pase.

Sobre los “hombres imprescindibles” a la Seth Godin (y no a la Bertolt Bretch), leí una historia sobre quiénes y cómo son esas personas, me pareció que ejemplifica bien de qué estamos hablando…y la copio a continuación:

Llegué de un vuelo y cogí un carrito para las maletas. Al caminar con él me dí cuenta de que se trababa y no funcionaba bien. En ese momento llegaron dos personas pertenecientes al personal del Aeropuerto, y se fijaron en los carros.

Mientras volvía al sitio en el que se encontraban todos los carros me fijé como una de estas personas (de baja estatura, con bigote y barba oscuros y unos treinta y largos o quizá cuarenta años) colocaba los carros (que para mí ya estaban colocados) y se retiraba un poco para comprobar que estaban alineados, mientras llegaban más pasajeros que se acercaban a coger carros.

La otra persona le observaba desde la distancia, sin hacer nada, sólo miraba como él trabajaba.

Fui a poner el carro donde estaban todos los demás, y el señor me miró y me preguntó si el carro estaba mal. Le contesté que sí, y entonces, ante mi estupor, cogió el carro lo puso boca abajo y dijo “vamos a ver qué es lo que pasa”, y lo estuvo manipulando un poco, mientras mi marido y yo, por respeto, observábamos y le contestábamos a sus comentarios sobre cuál podía ser el problema.

Parecía que los carros eran suyos, y parecía también que se tomaba muy en serio a las personas, e incluso soltó otro carro y nos dijo que ese estaba bien y nos lo dio.

No creo que le pagaran más que a la persona que observaba como él trabajaba. Pero se le veía implicado, ajeno al hecho de que, por ejemplo, a su compañero no le importara el resultado de su trabajo.

Este señor me dio una lección: en cualquier sitio hay Imprescindibles, y desde luego si tuviera una empresa a este señor lo contrataba, porque es un “resuelveproblemas” nato.

Sólo me quedó la pena no haber apuntado su nombre para escribirle a Aena una carta de felicitación a esta persona. Pero si vas por el Aeropuerto de Madrid y lo ves felicítale por su trabajo. Se lo merece y mucho.

(Historia sacada de aquí).

Así, hacer las cosas bien nos diferencia. Hacerlas excelentes e impecables, o hacer lo que nadie más hace, nos diferencia más , nos hace sobresalir y puede volvernos imprescindible,s porque eso que damos, se hace algo requerido después.

Por ejemplo, no siempre existió la luz eléctrica, pero ¿te imaginas comprar una casa en la ciudad sin conexión?… Así, este invento con el cual la humanidad no contó por siglos, hoy es un requisito indispensable para nosotros.

Así, donar a la humanidad, algo que quizá de buenas a primeras parece una cosa loca, se ha materializado en Wikipedia, gmail, youtube y otra serie de herramientas gratuitas donde todos, hasta yo aquí, regalamos nuestro tiempo y conocimiento para que todos –los autores y los visitantes- nos beneficiemos.

Al respecto, en la misma entrevista citada, Godin dijo:

G: Creo que el éxito es llevarte un poco de crédito al llevar a otro nivel a la comunidad. Éxito es comunicar tus ideas, que te pagen lo que realmente vales y hacer una diferencia para las personas. No creo que el éxito sea ir, hacer lo que tienes hacer, para después regresar a casa y ver la televisión.

Entonces, hacer las cosas bien y contarlas, regalar eso, es bueno para la humanidad y, aunque no lo creas, también para ti y tu negocio también – estamos claros que los dueños Google y Fecebook son multimillonarios ¿cierto?.

Bonus track:
Me encantó la película “La Sociedad de los Poetas Muertos”, y aquí hay un post excelente sobre este filme, en el cual está la escena referida de Todd. Además, yo tomo varios momentos de esa peli en mi artículo “la Gran Diferencia": ser único”. Por si.
Yo soy un artista y te regalo este escrito. ¿Tú me podrías dar tu feed back?

 

En 1990 fui de viaje de estudios, por el colegio (Alianza Francesa), a Francia. Estuve de intercambio cerca de dos meses con una familia en un pueblo (mini ciudad) bello bellísimo, como de cuento, que se llama Auffargis (info en francés), a una media hora en tren de Rambouillet, ciudad que a la vez está a algo así como hora y media, en tren, a París.

Luego estuve un mes en la capital gala, en la casa de una tía que vivía en un sector antiguo y muy lindo de la ciudad, cuyo nombre olvidé. En ese tiempo salía a visitar París, primero con mis compañeros, después  por las mías,  ya fuera con la familia anfitriona, con amigos o sola.

En ese contexto, y en esas circunstancias, supe del MacDonald’s, que allá era un lugar muy barato (y que en Chile no existía). Ahí, un día de esos, conocí a un tipo que me invitó al cine… y fuimos a ver “Le cercle des poètes disparus” (La Sociedad de los Poetas Muertos), cuyo trailer encabeza este escrito, y que me pareció maravillosa.

El tipo del Mac y yo nunca más nos vimos… pero la la historia del “Carpe Diem” y cómo una diferencia puede hacer una gran diferencia en todo lo demás, me quedó. De ¿Cual es la Gran Diferencia, cómo encontrarla y cómo saber que es la adecuada? y ¿Por qué y para qué es importante?, entre otros temas, trata este artículo.

Ser único la lleva

Hay un par de economistas que se han hecho muy famosos en los últimos 5 ó 6 años, obteniendo muchos y diversos premios. Entre ellos están los Dr. Renée Mauborgne, colaboradora de OBAMA e investigadora del INSEAD y el Dr. W. Chan Kim, co-director del  mundialmente prestigioso Instituto de Negocios INSEAD, ambos son los autores del libro y best-seller “La Estrategia del Océano Azul”, de 2005, traducido a más de 42 idiomas y ganador de mútiples premios.

En resumen, este libro dice lo siguiente:

A diferencia de lo que comúnmente se supone, la mejor estrategia para sacar del juego a la competencia no es competir directamente con esta, sino, por el contrario, dejar de competir.

Así pues, en vez de tratar de superar a la competencia con el fin de obtener una porción de un mercado existente (“océano rojo”), lo mejor es buscar un “océano azul”, es decir, un mercado virgen que nadie haya tocado y que tenga el potencial de crecer.

En los océanos rojos, la competencia pone las reglas; en los océanos azules, la competencia se vuelve irrelevante.

En este texto, los autores presentan los rudimentos de la “estrategia del océano azul”: nociones fundamentales, principios e implementación, entre otros temas de interés.

(Palabras obtenidas de este  post al respecto, del blog. www.resumido.com, donde hay más información interesante sobre este tema).

Este libro, así, divide el mercado en dos tipos, el océano rojo, donde la competenencia es feroz, la demanda inferior a la oferta y por ende donde sobrevivir cada vez se hace más difícil y es como una carnicería, todos afilan los colmillos y gana el más fuerte. Y por otra parte está el océano azul, donde se navega tranquilo y bien, sin competencia, porque se es el único.

¿Demasiado bueno para ser verdad?… Pareciera, pero ocurre en la realidad. Un ejemplo de eso, citado en el libro, es el caso del Cirque du Soleil.

¿Cómo lo lograron? En un post del blog Creantes, se explica más o menos así:

El Cirque du Soleil es una compañía candiénse fundada en 1984 por un grupo de actores callejeros y ha recibido más de 40 millones de visitas en sus espectáculos en 90 ciudades del mundo.

Los autores indican que en 20 años, el Cirque du Soleil ha generado un nivel de ingresos que "Ringling Bros and Barnum & Baley" (el líder de la industria circense) tardó más de 100 años en lograr.

El Cirque du Soleil decidió no competir con los demás circos, sino  más bien crear un espacio antes desconocido. Así  apuntó a un público distinto dispuesto a pagar un precio varias veces más alto que el de los circos tradicionales.

¿Y cómo lo logró? simplemente atrajo para sí elementos que el nuevo público valoraba: por una parte, sofisticación y riqueza artística del teatro y, por otro lado, desechó elementos propios del circo tradicional, que el nuevo público no valoraba, como: animales, artistas "estrella", uso de 3 pistas simultáneas, entre otras cosas.

Tal como dice el libro, "el cirque du soleil ofrece lo mejor del circo y del teatro, y ha eliminado o reducido todo lo demás".

Esa fue La Gran Diferencia que encontró el Cirque du Soleil. O sea, se puede. Su apuesta fue agregar valor. Es decir, ellos estudiaron lo que había, lo que no había, y lo que podían y querían dar, así descubireron aspectos valorables para ellos, pero que no lo estaban en ese ese entorno, se focalizaron en ellos y los potenciaron. Esa fue su innovación.

Al respecto existe un video que explica bastante bien estos temas y con una bella coreagrafía, justamente de estos artistas (3 minutos):

(Este video, y más información interesante relativa a este tema,  aquí).

Encontrar Nuestra Gran Diferencia

Ahora que sabemos que esto del Océano Azul en términos económicos es posible y da buenos dividendos, el asunto se hace propio y caben las preguntas, con respecto a nuestro negocio, ¿Cuál es MI Gran Diferencia? y más aún, ¿Tenemos una, y cómo la encontramos?…

Para abordar este tema, conviene ver la siguiente escena de “La Sociedad de los Poetas Muertos” (3 minutos y algo, doblada al ezzzpañol, no la encontré entera subitutulada):

 

En la escena vemos que  para encontrar nuestra diferencia, o nuestra propia voz, lo primero es posicionarse en la humildad. Vale decir, asumir que pueden haber cosas que no hemos considerado. Para lo cual, el acto es mirar el asunto desde una perspectiva diferente, incluso aunque supongamos que ya lo hicimos o que no es necesario.

Es decir hacerlo, otra vez incluso, al margen de nuestra estima sobre el conocimiento que tenemos del asunto –ya sea que sepamos o creamos que sabemos o aunque sepamos que no sabemos (o estemos en la ignorancia cognitiva, o sea no saber que no se sabe)-.

Al observar desde otro ángulo, podemos ver cosas que no veíamos… O verificar que ya cubrimos todo y que efectivamente estamos en el vacío….

Ahora, si eso pasa, y no se ve una Gran Diferencia con respecto a nuestro entorno, entonces muchos simplemente quedan en silencio, y viene la parálisis… Y ocurre, porque encontrar la Gran diferencia, en verdad, no es fácil.

Ahí el miedo a no hallarla estanca a menudo, o hace que abanonemos el desafío, o simplemente que no nos embarquemos en él. Por ejemplo, Todd Anderson podría haber faltado el lunes… Pero esto fue lo que pasó (3 minutos, esta sí  está con subtítulos):

 

En la escena, Todd, el tímido, considera que no tiene nada nuevo o valioso o único que mostrar… pero, bien guiado, o sea, apelando a lo que había que apelar en él y del modo que a él le servía, el profesor Keating logra sacarle un exclelente poema, que incluso es aplaudido por sus compñaeros.

Esto podría ser extrapolable en términos corporativos. Es decir, se puede llegar a crear o descubrir, quizá junto a otros, en conversaciones o lluvia de ideas, o con un “coach” como en la película, el diamante que se tiene adentro, ese que es genuinamente único, y que si volvemos eso en nuestro foco, también podemos lograr un Océano Azul  para nuestro negocio, tal como lo hizo el Cirque du Soleil.

Ahora, para aterrizar el “cómo”, es decir qué preguntar, a quiénes, etc. Diana Noboa, de la empresa ecuatoriana Mediapressconsulting, lo explica, a mi juicio, bastante bien, en este video de 5 minutos:

 

Diana dijo aquí que encontrar esta Gran Diferencia puede no ser tan fáci ni rápido, aspecto que vimos también en las escenas referidas, pero es importante avanzar hacia ella.

Para eso, vimos, muchas veces requerimos de la percepción sincera de los otros, y por ende de su voluntad para darla, y para eso y otras cosas, como hace Bughatti en Ecuador, es conveniente maximizar el buen trato…

Puede también ser necesario un agente externo, como un coach, que en el caso del film es el profesor.

Al final, casi siempre, obtener resultados sobresalientes, o sea de esos que hacen latir el alma y cambian nuestro mundo, al margen de los costos que hayan (que suelen ser altos), en la gran mayoría de los casos implica involucrarse emocionalmente.

Y se nota. Por ejemplo se ve en la última escena de “La Sociedad de los Poetas Muertos”. Al final, los metódos poco ortodoxos del profesor son cuestionados por la autoridad y él es descvinculado del colegio… pero al ir a la sala de clase a buscar sus cosas, esto es lo que pasa (5 minutos):

 

El profesor Keating, en el film, se metió en el corazón de sus estudiantes… Los involucró en el arte y la poesía, fuera de la métrica y sí desde lugares tan poco comunes en ese colegio, como darles cabida a la voz de cada quien. Así ellos aprendieron de los autores y también de sí mismos.

¿Qué hizo el profesor? Les dio un sentido a lo que hacían… Los motivó. ¿Cómo? con una serie de actividades. Aquí hay una selección de 8 minutos de varias de ellas, incluyendo escenas ya referidas:

 

Motivación es la clave

Eso que pasa la película, o sea que los estudiantes terminan evidenciando su admiración y apoyo por el profesor, por haberles hecho aprender de sí mismos y de los poetas, y eso, aunque le costara el puesto, seguro, para el profesor es haber hecho un trabajo excelente.

Así, hacer un trabajo de excelencia requiere estar dotado de un sentido profundo para ti, donde sientes que tu aporte  puede cambiar el mundo, o el tuyo, o parte de él.

Para que eso pase, el factor determinante y “aunque usted no lo crea”, no es sólo ni principalmente el dinero (pero sí es el primer movilizador), sino las ganas de crear y contribuir a solucionar “algún dolor humano” como se dice el coaching.

Este “dolor humano” puede ser “sentirse muy baja” para lo cual se  inventaron los zapatos de taco alto; evitar morirse de calor en verano, y así nace el aire acondicionado; querer tener mucha música en el bolsillo, y abracadabra apareció el ipod, etc.

O sea, la excelencia exige un sentido en lo que hacemos, para que estemos motivados y lo hagamos bien. Esto, que es de sentido común, está validado con un estudio realizado en Estados Unidos. 

Quien da cuenta de ello es el periodista, y colaborador de Al Gore, Daniel Pink. Los descubrimientos sobre qué nos motiva se exponen en esta maravillosa animación hecha por RSA (5 minutos, y realmente vale la pena verlo):

 

(Si te interesó este tema, Dan Pink, el autor que da cuenta de estos hallazgos,  lo explica y desarrolla más en una Charla en TED -organizacion que agrupa y difunde ideas de diversos ámbitos que vale la pena divulgar-, es muy interesante y divertida, dura casi 20 minutos, y la puedes ver aquí).

Ahora, esto del pensamiento creativo tiene que ver con algo emocional… Al final, o más bien al principio, el ser humano es básicamente un ser emocional.

Así lo han dicho el Dr. Humberto Maturana (resumen de su ponencia al respecto, menos de 1 página, aquí) y el especialista en Ontología del Lenguaje, Rafáel Echeverría –quien desarrolló su postulado a partir de  Fernando Flores- (más sobre todo esto aquí),

Y desde ahí se comprende lo expuesto por Pink en la Motivación, y lo que le pasa a Todd en la escena del poema… En este último caso, el profesor encuentra la fibra de la cual hay que tirar. Esta fibra cambia en las personas…

Para Todd fue un rostro barbudo en una pared que terminó generando un poema… Y así existen otros casos, donde hubo otra fibra y otra situación,  igualmente emocional, que no terminó en un poema sino con un negocio millonario, fue lo que pasó con Lamborghini.

Lamborghini… y la furia del Toro

La historia de Ferruccio Lamborghini, y cómo nace la empresa de los autos de lujos que lleva su apellido, ya es un clásico. Está en videos del History Channel y, como evidencio en los links, en Wikipedia.

En resumen, Ferruccio Lamborghini era un tipo que luego de la segunda guerra mundial toma maquinaria bélica en desuso y la convierte en útiles para la industria del agro.

Así inicia una empresa de tractores y amaza fortuna. Le gustaban los autos de lujo, y compra varios, entre ellos uno de sus preferidos, un Ferrari.

Sus Ferrari habían tenido varios problemas mecánicos, y uno de los útimos fue un  embriague. Lamborghini lo revisó y constató que tenía un problema y que él usaba los mismos para sus tractores (aunque para el Ferrari costaban mucho más caros), en fin, el asunto es que descubrió que esos embriagues  tenían algunas fallas en sus componentes.

Decidió dar cuenta de esto a su compatriota, y dueño de los Ferrari, Enzo Ferrari. Y se cuenta que éste último le dijo que “un vendedor de tractores no podría jamás entender autos como los Ferrari”. Esto desató la furia de Ferruccio, que era de signo tauro, y ahí decidió hacer un mejor auto que el Ferrari: lujoso, atractivo y seguro.

Desde entonces se consagró lo “Bello y funcional”  como consigna del negocio, y todo en la gestión se alinea en ese sentido. Así es como nace esta multimillonaria empresa… de la furia provoacda por una conversación donde el empresario agrícola no se sintió escuchado… (aquí más sobre el escuchar debidamente).

Sí,  es cierto, el italiano y temperamental Ferruccio Lamboghini tenía cómo canalizar y construir con esa rabia, pero también podría haberle pegado un combo al tipo, o haberle roto algo, o haberse ido mascullando un “la que te parió” … pero en vez de eso, hizo lo que hizo.

O sea, fue esa situación emocional, canalizada de un modo productivo, igual que en Todd, la que detonó que hoy existan los célebres autos, con nombres de toros famosos, que son mundiamente apreciados.

Esta empresa que nace de un modo emocional, algo fortuito, resultó tener un nicho de mercado, en el cual el negocio se focalizó y se construyó una cultura, un negocio y una impronta que posteriormente, también, ha sabido marquetarse… Aquí un ejemplo, un comercial con los autos y la historia de sus nombres (5 minutos):

 

Conclusión

Todd, el Cirque du Soleil y Lamborghini encontraron su “ser únicos” desde lo emocional y a partir de ese hilo construyeron. Por ende, como explicó Dan Pink, la motivación para hacer algo bien trasciende el bono monetario – que sí, importa mucho, pero no es suficiente-. O sea, la Gran Diferencia tiene que ver con econontrar el océano azul propio.

Para ello son fundamentales las ganas de hacer algo con fuerza, algo excelente y que contribuya a la humanidad en alguna medida. Y en ese sentido, juegan un papel relevante la inteligencia y el pensamiento creativo para encontrar el vacío que se puede llenar… y en particular en el que yo podría aportar.

Ese hallazgo me convierten en una oferta única, que navega en un coéano azul, ideal para surgir… Y así me convierto, en cierta forma, en imprescidinible.

(Esto de ser imprecidnible se conecta con la Econmía del Generosidad o Economía Linchpin (pieza clave), postulada por el americano Seth Godin, uno de los especialista en Marketing más renombrados de la actualidad. Pero eso tiene artículo aparte ).

 

El año pasado estuve haciendo una asesoría para el PNUD, en y una de esas tardes calurosas, después de la pega, fui con mi amiga al cine a ver “Los Descendientes” (cuyo trailer está acá arribita). A ambas nos encantó la peli por varias razones, como por ejemplo que fuera profunda pero no densa… (y claro, mejor aún que estuviera Clooney)…

En fin, en el video vemos que a él el mundo le cambia de un minuto a otro -su señora cae inconsciente y  además se entera que ella le fue infiel –. Se suma al escenario que, justo en ese momento, él está en medio de una negociación familiar importante.

Así, él se enfrenta a que tiene que abordar diversas situaciones, nuevas para él, con diferentes personas que a él le importan por diversos motivos  y en cuyas relaciones existen peculiaridades.

Todos ellos son, por tanto,  sus grupos de interés, con quienes hay especificidades y requieren atención. ¿Cuánta? ¿De qué tipo? ¿Cómo saberlo? ¿Qué importancia tiene darla? etc. son algunos de los temas de este artículo.

Grupos de interés y sus particularidades

En el trailer vemos que él  (Clooney) se relaciona con distintas personas: sus amigos que sabían del romance y no le dijeron; sus familares por la transacción, donde hay diveras posturas, etc; sus hijas que están en etapas distintas de la vida, etc.

Todas estas personas  constituyen conjuntos –amigos, hijos, familia y negocios, etc.-.y todos son importantes para él, o sea hay intereses de diversa índole  involucrados, por diversas causas.

Esos grupos con quienes la relación tiene algún grado de importancia, se denominan grupos de interés.

La relación con cada uno de ellos, por ende, no es trivial y el propósito habitual es que cada una de estas relaciones sea la mejor posible. Mejorar u optimizar una relación implica transparentar el vínculo que existe con cada grupo de interés.

Vale decir, explicitar qué objetivos, intereses, posiciones, expectativas, ofertas, necesidades a cubrir, etc. hay con cada uno de ellos, y cuáles  son las que cada uno de ellos tiene con nosotros, porque pueden no ser las mismas…

Al transparentar eso se podrán visualizar los puntos de encuentro, y desencuentro, lo que facilitará tomar medidas oportunas. Además, no todos los grupos de interés tienen la misma prioridad, o no la tienen durante todo el tiempo.

Por ejemplo, antes de una temporada de moda, los proveedores de material pueden ser el grupo de interés prioritariao para una tienda, durante la estación, pueden ser los clientes, y después pueden ser los que retiran las prendas. etc.

Clarificar cuáles son los grupos de interés para cada quién o para cada entidad, cuál es la relación con cada uno de ellos y la prioridad que tienen, o si la tienen osiclante, cuándo y por qué, son datos muy importantes para saber cómo actuar a posteriori.

Importancia de “estar siempre listo”

En el caso de  la peli, por ejemplo con respecto al grupo de interés “hijas”, él dice  “siempre fui un papá de respaldo”.  Esa era su relación. O sea, él jugaba de reserva, para cuando “la oficial”, o sea la mamá, fallaba.

Además probablemente era en cosas puntuales y para las que, seguramente, contaba con la asesoría de ella.  Es decir, él no tenía una relación sólida con sus hijas.

Así, cuando él se ve enfrentado solo con sus niñas –uno de sus grupos de interés prioritarios probablemente- no sabe bien qué hacer, si en general no sabe ser padre… Menos en un contexto de emergencia y difícil, que es cuando más hace falta tener claridad

Por lo tanto, saber cómo actuar puede ayudar mucho, tanto en una  emergencia como sin ella.

Proceso de lo que espero a lo que obtengo

Cada grupo de interés tiene necesidades, posiciones, expectativas, etc. que pueden ser diferentes entre sí, e incluso pueden haber variaciones al interior (como en el caso de las hijas, cada una tiene requerimientos propios, muy distintos entre sí).

Lo sinérgico es poder dar a cada quien lo que requiere, lo que le interesa, lo que espera, de un modo efectivo y eficiente, y a que su vez a quien da eso le sea beneficioso también en un sentido no sólo inmediato, sino además trascendente.

En el caso del trailer, vemos que al principio él era un padre de respaldo donde la hija lleva a su “amigo-pololo” a la casa en una situaicón delicada sin siquiera preguntarle y él no sabe bien qué hacer… O sea no hay ninguna cercanía, y al final vemos que él termina en el sofá viendo tele con las dos las niñas… O sea, termina cercano.

En el intertanto vemos que una de sus hijas le dice que no puede abandonar todo por confrontar a un tipo… Y también se lo ve con ellas caminando… O sea, salieron los tres juntos. Es decir, se ve cómo se va generando intimidad.

Lo anterior evidencia que la relación es un proceso que se construye. En este caso, el coordinador debe ser el padre, y para tener un impacto adecuado es importante que él sepa qué es lo que un padre tiene y no tiene que dar.

Además, él necesita conocer aspectos de cada una de esas hijas en particular, y en ese momento y cómo él puede proveer justo eso de tal modo que ellas lo reciban y les ayude. Todo eso se hace investigando y conversando.

Si ese proceso se hace bien, se ahonda y se logra hacer un levantamiento acucioso de las necesidades del otro, y se está de acuerdo y dispuesto a entregarlo, y se diseña el cómo… Es muy posible que también se termine “comiendo en el sofá”… O sea en un entorno grato y bueno para todos.

Por otra parte también es posible, al clarificar todos los flancos, evidenciar que, en realidad, no se es tal para cual, y entonces quizá es mejor re-evaluar las cosas. En cualquier caso, esa conclusión también es positiva pues permite prevenir daños a posteriori.

Las conversaciones

Clarificar lo anterior se hace conversando. Ya sea en persona, formal o informalmente, o de manera remota, etc. Independiente del formato, las conversaciones, para que sean efectivas, tienen varias condiciones.

Una de ellas es que se requiere escuchar al otro debidamente, en la vida y en los negocios, eso significa dandóle legitimidad y respeto. (El tema del escuchar debidamente se trata en detalle en el artículo "Caracolas y el Prójimo”).

En relación con el tema del respeto, el Dr. Humberto Maturana, entrevistado recientemente en Tolerancia Cero,  lo expicó y ejemplificó muy bien*. Dijo :

“Quien discrimina y niega es la persona que tiene una situación más poderosa que la de los otros (…) es fundamental el escuchar y estar dispuesto a conversar tanto como sea necesario. Aceptando la legitimidad de lo que el otro quiere decir. No significa estar de acuerdo, sino reconocer que tiene un fundamento”.

En el programa, Maturana terminó con un ejemplo muy bueno, evidenciando la diferencia entre respeto y tolerancia. Ahora, la entrevista entera a Maturana dura 20 minutos y es una clase magistral de lo que es importante (eso y otras cosas relacionadas en “Caracolas y el Prójimo).

Más sobre grupos de interés

En Internet hay mucho material sobre todas estas materias. Busqué ahí y dentro de los videos cortos y en español que encontré al respecto, me gustaría destacar uno donde una profesora de la Universidad de Piura, en Perú, explica esto de una manera que me pareció acertada y clara (3 minutos):

 

Source: youtube.com via Katina on Pinterest

 

Y por si áun tienes dudas, o quieres hacer un resumen de lo ultra básico, aquí un video elemental y MUY claro:

Source: youtube.com via Katina on Pinterest

 

*En el programa, Maturana terminó con un ejemplo muy bueno, evidenciando la diferencia entre respeto y tolerancia. Ahora, la entrevista entera a Maturana dura 20 minutos y es una clase magistral de lo que es importante (eso y otras cosas relacionadas en “Caracolas y el Prójimo).

 munch_el_grito 

Exacto, igual que el tipo de “El Grito”, del artista noruego E. Much, te vas a sentir cuando tengas que hacer algo y te des cuenta que no tenías ciertos datos… 

Esos datos son algo así como el respaldo del cel o del compu, o de la copia de llaves del auto o la casa, o los seguros, se echan de menos cuando no se tomaron las providencias a tiempo. Bueno, con los “Puntos Focales” es lo mismo.

Los Puntos Focales es el Listado de Contactos que vas a necesitar en un momento u otro. Tener ese listado, como en los casos mencionados, nunca es urgente hasta que lo es en forma inminente. De ¿qué son los “Puntos Focales”?, ¿cómo se debe elaborar ese listado¿, ¿por qué y para qué?, trata este artículo.

Acercamiento a los Puntos Focales

cepalEntre el año 2009 y el 2011 trabajé en la CEPAL, ahí comencé en el Programa Sociedad de la Información, en un mini espacio en particular, que ya no existe, y que se llamaba OSILAC, o sea, Observatorio de la Sociedad de la Información.

Ahí fui Editora de Contenidos e  hice varias cosas más, como  revisar y traducir fichas metodológicas, ayudar en eventos, y también realicé la actualización de “Los Puntos Focales”.

Los “Puntos Focales” son personas que hacen las veces de voceras oficiales en determinados temas e instituciones, en el caso de OSILAC, el Listado de Puntos Focales que necesitábamos saber  se refería a las autoridades digitales de los gobiernos de los países de América Latina y el Caribe.

La diferencia que yo estimé entre “Base de Datos” y “Puntos Focales” es que está última es un subconjunto de la primera referida a un tema particular.

Por ejemplo en la Base de Datos de OSILAC habían diversas  personas ligadas a lo digital-, pero dentro de esta lista hay “especialistas” o “personas autorizadas a dar opinión de su gobierno en X”, etc. Pues puede ser especialista pero no estar autorizado por su gobierno…

Saber “quién es la persona para X -pero no para Y-" permite ser más efectivo a la hora de tener que comunicarse con ello, de ahí que contar Listas de Puntos Focales pueda ser de gran ayuda.

Datos para el Listado de Puntos Focales

En el caso de OSILAC, yo comencé con el listado que había, el que no tenía fecha, pero aparentemente era de hacía varios años… Y el encargo era  actualizarlo.

Partí por tomar eso, definir qué ítems se mantenían, cuáles no y cuáles que no estaban, se necesitaban. Por ejemplo consideré que faltaba poner “sitio web de la Institución” y había que sacar  dirección (postal) del Punto Focal.

Además, consideré una columna “Observaciones” que ayuda a poner datos que pueden ser muy útiles a la hora de la comunicación (por ejemplo: en X lugar, ese tema se veía junto a otra institución, por lo cual la comunicación debía ser además con Y).

Luego hice un cuestionario tipo, pero lo personalicé seriamente. Vale decir, revisé lo que tenía por cada país y me dirigí a cada persona en particular (Sr. Sra. TANTO, en español o en inglés según el país), explicité los datos que tenía sobre el país en cuestión y pedí confirmación sobre ellos y los que faltaban.  Aquí uno de los mails que envié con el cuestinario que realicé (cambié los datos exactos por genéricos, por respeto a la privacidad de los aludidos).

Hacer esta actualización de esta forma me permitió, primero, dar cuenta de un trabajo específico para el receptor, quién así pudo invertir menos tiempo en contestar, eso es respeto y suele valorarse.

Además, eso mismo hace que se maximicen las probabilidades de obtener respuestas, y en caso que estén incompletas o inexactas, al tener un acercamiento respetuoso, es más fácil insistir y agregar nuevas interrogantes en caso de ser necesario.

Finalmente, y lo más importante, al ir haciendo de esta manera –personalizada- esta lista de Puntos Focales, se potencia sustancialmente la probabilidad que, cuando se requiera la opinión de estas personas, ellas estén dispuestas a darnos su tiempo y del modo requerido.

Esto ocurre por dos motivos principales, primero, porque al saber quién es el otro, y si hay buena relación, esto detona la buena voluntad en el receptor;  y segundo, el correo no se considera spam –por lo mismo, la frecuencia de envío debe ser muy cauta-.

Necesidad de contar con los Puntos Focales

valparaiso

El año 2006 fui encargada de Comunicaciones de FONASA de la IV y V regiones, con sede en Valparaíso.

A principios del 2007 la Presidenta Michelle Bachelet anunciaría la   nuevas patologías AUGE, gestionadas por FONASA para la salud pública, y por tanto todo el Marketing se centró en eso.

Yo tenía el Plan de Marketing, diseñado por mi predecesora, del 2006 aprobado, pero la gestión la tenía que hacer yo. Entre los “productos” a realizar  habían notas para diversos medios.

Se me ocurrió dar cuenta de casos de éxito, de las enfermedades más masivas y/o más caras, en los distintos centros de atención públicos de cada una de “mis” regiones. Habría reportajes en diversos medios, la idea fue acogida. Necesitaba “Los Puntos Focales”.

O sea, saber quiénes habían sido atendidos, por la enfermedad X, en el consultorio u hospital de tal sector, y por su puesto sus datos de contacto para ver si estarían dispuesto o no a colaborar, y en ese caso cuándo y otros detalles.

Primero averiguar quién debía tener esa información fue difícil, una parte la tenían unos, otra parte otros, yo veía incosistencias y vacíos pero no sabía con quién podía resolver esas dudas …

Luego descubrí que no había un solo Listado AUGE oficial, desagregado, como yo requería, por enfermedad, fecha de intervención y ciudad, con datos de sexo y edad, entre otros datos de los pacientes, y consolidado digitalmente.

Si no que los datos estaban en diversas listas organizadas de un modo distinto en cada entidad. Todo estaba hecho sin ninguna homogeneización y con actualizaciones muy dísimiles.

Probablemente a la hora de la salud, todo podía funcionar bien o relativamente bien, pero para mis objetivos comunicacionales, contar con un listado completo consolidado y oficial de AUGE,  y desagegrable según diversos prárametros, era el punto de inicio de las notas, y no lo tenía, así que tuve que partir por hacerlo.

El costo no tener los Puntos Focales

Tuve que partir por levantar o encontrar los datos de contacto. No sabía bien cómo hacer, estaba sola en este escenario, era verano y muchos estaban pendientes sólo de las vacaciones….

El asunto tenía miles de problemas chicos y diferentes tanto para conseguir los datos como cuando ya los conseguía. Por ejemplo, llamaba y  “no, Fulano se cambió de casa” o “no, ya no tengo Fonasa”, etc. eran pan de cada día.

Todo esto tomaba harto tiempo, el cual yo no tenía considerado para eso, si no para filmaciones… Tuve que re-agendar muchas veces con la gente de la Productora y los entrevistados, y eso tuvo diversos costos.

Las notas consideraban entrevistar a los pacientes y a los médicos tratantes… Pero era verano y muchos saldrían de vacaciones, tenía que ser cuando se había acordado. Pero no tenía cómo ubicar a las personas clave y el tiempo pasaba…

Fue muy difícil y largo para mí llegar a un listado de Puntos Focales donde todo calzara: que fueran pacientes y médicos de los lugares y enfermades requeridos, que estuvieran dispuestos a hablar y que fuera en el momento que todos podíamos…

Nunca se me ocurrió que había que invertir tiempo, antes que nada, en tener estos Puntos Focales y validarlos.

Conclusión:

Tener claridad sobre los datos de contacto de los Puntos Focales de los diversos grupos de interés puede se crucial en algunas circunstancias, y hacerlo con tiempo, de manera personalizada y anotando todas las obervaciones que puedan ayudar después, puede hacer, que en el momento necesario, toda sea más fácil y efectivo. Por ende, este es uno de los primeros pasos a considerar cuando se pretende comunicar algo.

hermoso-barco-1280x1024-1634No hay vientos favorables para el barco que no sabe adónde va”, dijo el filósofo  Séneca…Y  no pudo haber sido más claro y certero.

El rumbo o norte de una nave, así como la ruta, son claves para poder llegar a un puerto visualizado.

Lo mismo se aplica a la gestión  de una organización. Vale decir es necesario explicitar cuál es el norte y la ruta, así como la razón de ser de una entidad. Es lo que habitualmente se especifica en la Declaración de Visión, Misión, y a veces también Valores, organizacionales.

¿Sirve tener esta declaración, en serio, o no? ¿Para qué y para quienes?  ¿Cómo se hace para que sea útil y no palabras al viento? son algunas de las preguntas que se tratan en el siguiente artículo.

Antecedentes

El año 2001 cursé un Máster en Comunicación Social con Mención en  Dirección y Edición Periodísticas, en la Universidad Católica de Chile. Programa que ya no existe como tal desde el 2008 ó 2009. En fin, en ese entonces tuve una materia donde me enseñaron qué eran estos conceptos.

Lo que me quedó de entonces es que “La Visión” es, como su nombre lo indica, “algo que se ve a lo lejos”, a futuro, es como un ideal. La Misión, en cambio, da cuenta de algo más concreto y medible en un plazo acotado. Metas.

Los valores estaban contenidos en estas declaraciones. O sea, si la visión era ser “el mejor”, el valor de “la excelencia” estaba implícito. Ahora, de todas formas era importante relevarlos (y explicitarlos) para tener conciencia de cuáles eran.

Estos ámbitos –Visión y Misión- eran sobre el negocio un particular. En el caso del Máster que yo seguía, tenía que ver con un medio de comunicación.

O sea, para poder hacer aportes en cualquier área de ese medio –y yo estudiaba para ser directora o editora- era indispensable conocer el rumbo, el norte y los motores del mismo.

Y eso, para que yo lo conociera, en calidad de potencial colaboradora, debía estar declarado de manera específica, completa y comprensible.

Ahora, esto se aplica a cualquier negocio, es decir la Declaración de Norte y Ruta de una organización debe dar cuenta de adónde se va, y cuál es el hacer con el que se pretende alcanzar ese destino. 

Esto tiene que ver con la razón de ser de la entidad, y permite, con el tiempo, ir perfeccionando el Plan de Negocios. Así el corazón de la entidad (lo que permite que se mueva y hacia dónde) se consolida en una Declaración y es desde ahí donde comienzan las comunicaciones.

Todo empieza con un sueño

En 1992 se hizo la pelicula “1492” que cuenta parte de la historia de Cristóbal Colón, interpretado por Gérard Dépardieu, en su travesía por descubrir  América, este es el trailer (1,5 minutos):

 

Colón quería llegar a “Las Indias”, movido, como dice el video “por un instinto de destino y ambiciones”…. Él soñaba con hacer ese viaje en el que nadie creía, y luego consiguió lo requerido.

Ahora, esta travevesía, en todas sus etapas –desde el plan, pasando por conseguir el financiamiento y siguiendo por atravezar el mar y llegar a un lugar “bárbaro”, etc-  como sabemos, por supuesto no estuvo excento de dificultades y complicaciones…

Pero, si existe un sueño y una voluntad es profunda, eso muchas veces se convierte en el motor que permite lograr todo lo demás. En una escena del mismo filme eso queda muy bien plasmado: un tipo, Sánchez, e recrimina a Colón “sois un soñador”… y este es el diálogo que sostienen (1 min. 40 sg):

 

Es decir, “la empresa”, ya sea construir una familia, una relación de pareja, un negocio, o un viaje colonizador como en este caso, requiere, en su origen, una dosis de sueños e idealismo, y visualizar en el allá, aunque parezca lejano, cómo podría ser todo…

Así se avanza, como lo muestra la historia de Colón, que con un plan – palabras- logra convencer nada menos que a la Reina Isabel de Castilla para que le entregue sus joyas y así financiar este viaje tan audaz entonces…

Asimismo hay otras historias de soñadores a quienes le debemos la civilización como la disfrutamos hoy, por ejemplo a Leonardo y su sueño de volar, entre otros tantos –materializados en miles de escritos y dibujos-.

Los que se ilustran muy bien en este “Rock por Da Vinci” (4 minutos):

 

O como el sueño del pastor de Martin Luther King Jr. por los derechos civiles para los negros, cuyo discurso de 1963 en Washington quedó grabado en la memoria y el alma de tantos…

(Extracto del famoso discurso, en video, 3 minutos, 45 sg. y escrito y completo, aquí):

 

El sueño de Colón hizo que hoy más de 2/3 de un continente hable español; el sueño de Da Vinci permitió que hoy existan los heilicópteros y toda la aviación, el sueño de Luther King fue la semilla que permitió que Obama hoy sea presidente de Estados Unidos, e incluso pueda ser re-electo… En todos estos ejemplos, y muchos otros, todo partió por un sueño…

Obviamente hay, también, muchos casos en que todo quedó “sólo en un sueño”… Sin que se materializara o son reconocimiento en su momento…

(Y recuerdo a Huidobro y su guión “Cagliostro”,  que gana un concurso en Europa, donde uno de los jueces era Chaplin, pero que no se llevó a cabo por el surgimiento del cine sonoro, justo entonces; y al mago Méliès, el genio que vio en el cine, no sólo un máquina reproductora de imágenes como sus inventores, los hermanos Lumière, sino una historia para contar… y gracias a cual hoy existe Holliwood, Bolliwood y toda la industria del cine, pero Méliès terminó transformando el celuloide de sus películas en peinetas, y otros utensilios similares, y vendiendólos en un kiosko cerca de una estación de metro en París, al final de sus días, así se perdió para siempre ese material invaluable y dejó relegado a nada a este genio; Y a gente como los constructores de la Gran Muralla China, anónimos para los habitantes de hoy, y quienes nunca vieron la obra finalizada y no saben que contribuyeron a erguir la única cosa humana que se ve desde la luna y tantos otros…).

O sea, el sueño es importante, crucial e indispensable,  pues sin él sería casi imposible ver realidad al final del camino, como bien dice Colón a Sánchez, pero evidentemente, como vemos en los otros ejemplos, no es suficiente. Se requiere de más para llegar.

Una ruta, recursos y un plan para obtenerlos –como las joyas de la Reina para Colón y un plan para convencerla y otro para llegar a ella-. Entre otras muchas cosas. No es fácil.

El diseño

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(Guernica, Picasso, 1937, Museo Reina Sofía, Madrid, España. Fuente de la imagen y más información gráfica, al pincharla; más antecedentes históricos sobre la obra, aquí).

Picasso dijo “Yo no pinto lo que veo, pinto lo que pienso”. Y esto se puede evidenciar en uno de sus cuadros más famosos, “El Guernica”. Ahí  el artista español da cuenta del bombardeo del pueblo, durante la Guerra Civil Española, que dio origen al nombre del cuadro.

Esta obra fue un encargo del Director General de Bellas Artes español,  para el Pabellón de España de la Exposición Internacional en París de 1937, cuyo objetivo era sensibilzar al mundo en la causa Republicana…

O sea, para la realización del sueño ayuda dibujarlos o escribirlo… Como vimos en los ejemplos mencionados, así estos sueños son visualizables, para los soñadores y para quienes creen en ellos y de quiénes se requiere para lograrlos –ayuda, dinero, difusión, etc-.

Colón tenía mapas, estudios y un relato que convecía. Leonardo estudió el vuelo de los pájaros y así descubrió que ellos vuelan por el batir de alas y el uso de las corrientes de aire, a partir de ahí diseñó con formas y tamaños precisos, se los mostró a su asitente y juntos construyeron.  Luther King citó  la Constitución, habló de Giorgia y de que “niños y niñas blancos y negros se den la mano en la calle”, Picasso hizo el Guernica, gigante y en blanco y negro, exaltando el dolor, en madres, niños huerfános, etc.

De hecho, en el mundo de los negocios, los  autores del Mapa Estratégico, o “Cuadro de Mando Integral, CMI” publicado por primera vez en 1992 en la revista Harvard Business Review, dicen que no se  puede medir lo que no se puede describir (y el control de la situación, o sea la medición, más el foco y la alineación son, a juicio de estos expertos, los factores claves del éxito en los negocios).

Es decir, para que el sueño se llegue a materializar, y convocar y comprometer a otros actores clave, este ideal se debe  visualizar en concreto, no en abstracto. Y este diseño concreto de sueños, en el caso de los negocios, son la Declaración de Misión y Visión, o Norte y Ruta, como les llamo yo.

El factor suerte

Ahora, en el mundo existen “Mozart”, vale decir gente que nace con un talento sobrenatural, en un contexto adecuado para que este se desarrolle; también existen personas talentosas cuyos dones se pierden en el anonimato por diversas circinstancias… y en el medio estamos la mayoría.

Es decir quienes tenemos algo de talento para ciertas cosas pero no tenemos el contexto “dado” para desarrollarnos, o sea lo tenemos que construir. Para ello requerimos elementos como inteligencia, conocimientos, esfuerzo, perseverancia, y a veces algo de suerte también, para poder lograr los resultados esperados.

Ahora, si bien la suerte, a veces, como en los juegos de azar es absolutamente impredecible, otras veces, no lo es tanto…

Es decir, cuando se diseña –como los soñadores aludidos- en forma acotada, y se estrctura en un  proyecto que se presenta realizable, interesante y convocante… Esto, curiosamente, potencia el que aparezcan cosas “mágicas”.

Es decir, en forma asbolutamente inesperada y hasta rara, confluyen diversas cosas y de repente, maravillosamente, aparece la solución.

Esto se llama  serendipia, y la tuvo Colón para llegar a América…  (5 minutos):

 

Para atraer a la serendipia, proyectar debidamente es fundamental… Pero ¿Cómo se va de la idea al éxito?… Sigue leyendo.

Del sueño y el diseño, a la realidad

El 2009, ingresé a un Programa especial para obtener el Título Profesional de Periodista, era para Licenciados, y lo hice en una universidad que no me gustó, por eso no la nombro.

(Yo soy Licenciada en Estética, por la UC y desde el 2005 contaba además con el Máster referido, pero no tenía el título de periodista, y muchas veces me pesaba en términos laborales, así que lo saqué, el 2011).

En fin, el 2010, estudiando dicho Programa Especial tuve un ramo, Comunicación Estratégica, ahí me dijeron que la Visión y la Misión eran algo parecido a lo que yo sabía, pero al revés.

Al final, el contenido era el mismo, con los mismos fines, así que les cambié el nombre. Y a lo que entendí en el Máster por Visión, le llamo “Norte” y es el puerto al que se quiere llegar.

La ruta, o Misión, es el camino que conviene hacer para llegar de la mejor manera posible, y probablemente tendrá “escalas”, por ejemplo metas de aquí a fin de año, luego a 5 años, etc.

Ahora, al margen de cómo se llame, la elaboración de la Visión y la Misión, o Norte y Ruta, es un proceso más bien del área comercial, no comunicacional, PERO está destinada a ser comunicada, como vimos en los ejemplos señalados.

De ahí que una vez que se plasma, es conveniente, antes de difundirla, validarla con un profesional de las comunicaciones, quien dirá si con eso puede trabajar o si requiere que se dearrolle más.

Ahora, busqué en Internet y encontré algunas cosas que me parecieron interesantes, concisas y buenas para clarificar la importancia de estas declaraciones y cómo elaborarlas de manera efectiva.

Visión y Misión

Primero daremos cuenta del “Qué” tratan estos temas y luego del “Cómo”.

Esta primera presentación me pareció buena, por lo correcta, clara, y fácil de comprender, pero no me gustó la voz ezzzzpañola… Así que si sabes de otra tan buena como esta, pero sin el zezeo, pues deja el link… Dura  3 minutos aproximadamente y es de 2009.

 

Ahora, en esto que acabamos de ver, al menos a mí, no me quedó claro cómo hacerlo. Entonces busqué y descubrí unos videos de Mediapress Consulting, donde una mujer ecuatoriana, Diana Noboa, lo explica y a mí me pareció que lo hacía muy bien.

Son videos de como 5 minutos publicados en  2011. Primero, va el de la Visión (hay que partir por definir el puerto, cómo decia Séneca… ) y luego va el de cómo hacer la Misión (ruta).

Cómo hacer la Visión Organizacional

 

Cómo hacer la Misión Organizacional

 

 

Este video de la Misión me pareció bueno, pero creo que podría ser un poquito más corto ¿o no?…

Ahora, si bien me gustaron también otros videos sobre este tema, estos fueron los que me parecieron mejores en cuánto a relación claridad, tiempo y capacidad de mantener la (mi) atención.

Conclusión

El sueño, la voluntad necesaria y el diseño son fundamentales para inciar una empresa, ya sea el negocio mismo o las comunicaciones de éste, pero todo esto sigue siendo la primera parte de la pre-producción. Un siguiente nivel, muy importante, es definir cuál es la GRAN diferencia, entre nuestra oferta y la de los demás… Eso se trata en otro artículo.

Ahora, para incentivar a que los soñadores se animen con sus proyectos, cito a Leonardo: “No he perdido ante las dificultad de los retos, sino ante el tiempo”…. Y dejo un video que me encantó sobre Da Vinci y sus inventos (2 minutos y medio):

Arrivederci.

 

*Imágenes: Link a la fuente al pinchar en ellas.

1_20102010_142550_freshfruitEsta es una foto de la Vega Central de Santiago. Lugar que me encanta por lo multicolor, los maravillosos aromas, los bajos precios y lo pintoresco que resulta pasar por “Los Caseritos”.

Ahora, a la Vega uno concurre para tener los “insumos” de la comida. Se sabe que uno va a tener hambre y va a tener que cocinar, y ahí estarán estos exquisitos ingredientes.

En las Comunicaciones Corporativas también se requieren insumos, de diversos tipos, y como vimos en “El orden las de las cosas”, conviene partir por tenerlos a mano antes de hacer nada. Este artículo enuncia brevemente cuáles son, y en el orden que se deben abordar, en términos de “Guión Técnico”.

Los Insumos  informativos serán diversos según la situación particular de cada organización, pero hay algunos que son genéricos, en cuanto a que habitualmente se requieren para poder tomar decisiones. A esta lista le llamé “Listado Genérico de Insumos Relevantes”, LIR. Y estimé que son los siguientes:

Listado de Insumos Relevantes (LIR):

1- Declaración de Visión y Misión, donde se incluyen los Valores, del Negocio. Esta declaración debe estar completa, precisa y actualizada, tal que sea una brújula en términos de dar cuenta del Norte y la Ruta a seguir, si eso no es claro, no sirve. (Si no la tienes o no sabes si está completa y correcta, revisa el artículo “Norte y Ruta”).

2- Listado actualizado de “Puntos Focales”. O sea, los datos de contacto de todas las personas de cada uno de los grupos de interés. (Aquí más detalles).

3- Tener lo necesario de la “Identidad Corporativa con fines comunicacionales”. Vale decir, claridad meridiana y certera, a nivel interno y externo, sobre “cómo me veo”, “cómo me ven ”, “cómo quiero ser visto” y qué debo hacer para poder llega ahí de la manera más efectiva posible.

Estas preguntas son, muy frecuentemente, determinantes para diseñar las comunicaciones institucionales, por ende, no son triviales. La gran mayoría de las veces estas respuestas no están, o no están cómo se requieren.

Y en esos casos, amenudo no es fácil ni rápido contestarlas adecuadamente, y puede que requieran mucha atención. E incluso puede ser que tengas que elaborar una estrategia para poder obtener algunas respuestas*.

Para saber más sobre estas preguntas, si tienes o no las respuestas y de  modo adecuado, y en  caso que no sea así, qué hacer, revisa todo eso en este artículo donde desarrollo el tema (y en la Categoría o etiqueta Identidad Coporativa con Fines Comunicacionales también).

4- Estrategia Comunicacional (Macro: internas y externas). Aquí “se bajan” las ideas de la Identidad Corporativa en términos más concretos, y se especifican objetivos y pautas de lo que se espera hacer y lo que no se debe hacer, también, habitualmente, propone diversas actividades para cumplir con lo enunciado. 

Todo esto, luego, se va desarrollando hasta llegar a un Plan  Marketing que sirve para gestionar y terminar por materializar lo acordado de la manera más efectiva y eficiente posible.

Además La Estrategia Comunicacional debe ser una referencia para las posibles sub-estrategias, específicas para cada ámbito, por ejemplo de web, de social media (y para cada cuenta y plataforma), para protocoloes varios (vestuario, saludo, respuesta al teléfono o mail, etc.).

5- Criterios Editoriales de Contenido. Los Criterios Editoriales son como el filtro de lo que se dirá y lo que no. Dan cuenta, para cada ámbito (escrito, visual,  actividade spresenciales, etc.) cómo debe ser tratado el contenido y cómo no debe ser tratado. (Por ejemplo, especifica el tipo de lenguaje, el tono, las características de las fotos, etc.).

Estos Criterios Editoriales pueden tener aspectos comunes pero seguramente tendrán aspectos específicos según el ámbito (virtual, y dentro de: twitter, facebook, etc.); eventos de recración corporativos, diferentes para internos y externos; eventos de negocios con clientes y/o potenciales clientes; charlas en la Academia, etc. Cada situación debe tener sus propios Criterios Editoriales.

6-Protocolos. Los protocolos son básicamente manuales de cómo actuar ante determinadas circunstancias. Hay para situaciones éticas, de crisis y otras. Es importante clarificar y estandarizar las situaciones probables de cada entidad, de modo, de posteriormente, practicarlas hasta internalizarlas. Esto permite tener un actuar cohesionado y saber a qué recurrir en caso de duda.

*Esto es el Plan de Definición e Insumos relevantes, PIR, de lo cual esto –el  listado de insumos relevantes, LIR, es la primera parte. La sección que trata sobre cómo captar los datos se abordan en la tercera y cuarta parte del PIR).
**Es pertinente decir sobre la Estrategia Comunicacional que será mucho más difícil difundir debidamente algo si no hay cohesión interna primero. Para saber si existe o no es indispensable tener respuestas completas, sinceras y validadas sobre “cómo me ven” (a nivel interno).
Si no está esa cohesión, es un asunto que si bien involucra a la parte comunicacional, también la supera. La construcción de la cohesión interna es materia de lo que hoy se denomina “Gestión del Cambio” (muy buenos documentos al respecto en e-class) y es el  punto de intervención por donde hay que comenzar (un coaching serio y por un período largo puede dar resultados sorprendentes).
Una vez que existe esta cohesión  se puede continuar con el resto de los aspectos comunicacionales. Antes y durante también, pero, en ese caso,  la inversión de recursos (tiempo, dinero, gente, etc.) deberá ser muy alta, y así y todo  la eficacia probablemente alcance un nivel mínimo y con suerte decente. Creo que no conviene.

Imagen: Link en ella a la web fuente.

ajedrez

El ajedrez, como sabemos, es un juego de estrategia. Hay que saber cómo mover las piezas para llegar al más poderos, el rey.

Ahora, esto mejora si se sabe ciertas jugadas maestras hechas antes, y si se es bueno con las matemáticas…

Es decir, el insumo para este juego, o más bien para maximizar el ganar en este juego, es cierto conocimiento. Esto mismo pasa en las comunicaciones, tener ciertos datos relevantes permiten diseñar de manera más efectiva el “jaque mate”. De eso tratan las siguientes líneas.

La Estructura

Las comunicaciones de una entidad se deben estructurar en una estrategia macro. Donde se explicite cuál queremos que sea la relación con cada uno de nuestros grupos de interés. Eso pasa por transparentar los insumos básicos, o sea cómo nos vemos, cómo nos ven, y cómo queremos ser vistos. (Más sobre esto aquí y en categoría Identidad Corporativa).

Luego, con esos datos, ver en qué estamos bien, mal, y bien pero mejorables. Si haremos o no algo al respecto. Y en ese caso, qué, por qué, para qué, cómo y cuándo. Eso es la Estrategia.

Luego de que eso está listo, los lineamientos más concretos.  Vale decir qué se hará en la web, en lo gráfico, en cada una de las cuentas de social media, cuáles serán los informaciones pertinentes de dar, la frecuencia, el tono, etc. Qué fotos se pondrán, dónde, para qué. Etc. Todo eso se llama Criterios Editoriales y son fundamentales para tener coherencia interna.

Todas las prácticas deben irse conformando y consolidando en un Documento Maestro que exponga cómo se hacen las cosas, por qué y para qué. Y deben ser coherentes entre sí y alineadas con lo que es y pretende ser la entidad (normalmente declarado en la Misión y Visión).

Una vez que se tiene a mayor parte de esos insumos se puede considerar la difusión. La difusión tiene relación con dar a conocer lo que se hace tanto dentro de la entidad (en el caso de entidades grandes sobre todo), como afuera. La difusión afuera se llama Comunicaciones Externas.

El objetivo de la difusión es hacerlo dónde, cómo y cuándo sea más efectivo. Por ende saber completa y precisamente qué hace la entidad, cómo, qué no, qué ofrece en forma diferenciada de otros, etc, es clave, pues es lo que permite la potencia el éxito de la difusión. Pues si se difunde y hay preguntas o reclamos que no tienen respuestas claras y/o rápidas, difundir puede ser contraproducente.

La efectividad de la difusión se mide según los objetivos. En general, son principalemente dos: posicionarse (prestigio) y ventas (mantención de clientes antiguos y captación de nuevos).

Para lo primero la publicidad ayuda mucho y para lo segundo el marketing, ambas disciplinas en general trabajan juntas. Y es el Encargado de Comunicaciones de la Institución quien coordina que eso esté alineado con lo perseguido.

Es decir las comunicaciones, y por ende la estrategia de comunicación y difusión, sí incluyen la publicidad y el marketing (que apelan a mostrar lo bonito, con la persuasión y minimizar u omitir lo malo), pero al final.

La primera parte, y determinante, idealmente la debe hacer un comunicador (coach, periodista, sociólogo, etc.), que procura levantar datos claves.

Una vez clarificado lo anterior, corresponde explicitar que aquí que se requiere un Plan para definir y obtener los insumos relevantes para poder, luego, eventualmente, hacer una estrategia de Comunicaciones, tanto internas como externas.

Imagen: Linka en ella a web fuente.

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La niña de la foto está llena de cables y tiene varios dispositivos, pero se sigue viendo dulce  y humana… Es una geek, pero no se ve de metal…

Eso es algo parecido a lo que llamo vestirse  web, pero bien .

Apple y los japoneses son  líderes en hacer eso óptimamente. O sea, en estar en la avanzada por dentro, en el “motor” pero “vestirse” y verse simple y atractivo.

Para que eso pase en términos de la Comunicación Digital de una institución hay que pensar varias cosas, de eso se trata este artículo.

Antecedentes:

El año 2002 me gané una beca que da el Gobierno de Japón, la del “Barco Mundial de la Juventud” , y fui, además, en calidad de National Leader de Chile (NL).

Es un programa maravilloso que te abre el alma y la mente en todos los ámbitos, y te cambia la vida. Tienes una convivencia con 150 japoneses (y otros 150 extranjeros), a bordo de un barco, por casi tres meses. Y antes, si eres NL, estás además una semana en Tokyo, con los otros 10 ó 12 NL.

En fin, en esa oportunidad aprendí que los nipones viven en el futuro.  Fue la primera vez en mi vida –10 años atrás- que vi un taxi con un mapa en computador, donde tooooodos usaban celulares ultra mega avanzados y demás.

Lo que más me llamó la atención, es que habiendo miles de personas y autos, no hay ruido. Es la materialización máxima del respeto por el otro.

Y hasta de noche, en Shibuya y otros barrios bohemios (tipo Bellavista o San Telmo) en la calle, los “hppies”, en vez de vender pulseritas, vendían notebooks… Bueno, lo importante de todo eso aquí, y lo imitable para mí, es que ellos, los inventores de la tecnlogía mundial de avanzada, en todo eso potencian la parte humana.

Comunicación web: objetivos, lo estático y lo dinámico

El objetivo de la web es visibilizar a la empresa de la mejor manera posible. La “mejor manera posible” significa de la manera más clara, completa y con un diseño de información inteligente (con arquitectura –AI-) y amigable o “usable” (de fácil y rápido acceso a la información ) a juicio del visitante.

La comunicación online o web se puede dividir en la estática y la dinámica.

La estática es dónde se da a conocer lo que se es, lo que se hace, qué se puede obtener y esperar de la entidad y qué no, etc. Mientras más completa, veraz, actualizada y expuesta de manera adecuada (“encontrable”, o sea fácil de ubicar, en dosis pequeñas, de comprensión clara, etc.) mejor. Vale decir es eminentemente emisora.

La Comunicación online dinámica, que se da especiamente en plataformas de social media como twitter, facebook, etc. en cambio, apela a construir una relación con el otro.

Es decir, requiere mucho mayor cuidado, es horizontal (no es alguien que emite a otro que recibe y acata) y es altamente fugaz: o sea se diluye si hay abuso en el dar información, o si no se contesta rápido o bien lo que se pregunta, etc.

Ojo con el tiempo y la atención del visitante

Los aspectos involucrados en la interacción de una persona con el web son el tiempo y la atención del visitante. Es decir, la pregunta latente del otro, y a la que hay que dar solución es ¿por qué voy a invertir mi tiempo y mi atención en ti, qué te hace tan especial para mí)

Es importante captar y mantener la atención  del visitante, para tener la opción de dar a conocer nuestra oferta, para eso es determinante, entre otras cosas, que el otro se sienta valorado, o sea que sienta que su tiempo es valioso. Eso pasa por dar información oportuna, relevante y contestar preguntas o reclamos en forma correcta, completa y rápida.

Pensar en posibles problemas o dudas antes de lanzar algo al mercadoes una exelente política, pues se pueden resolver antes y así evita tener que apagar incendios (contestar preguntas y/o solucionar reclamos). Y cuando hay un problema que no está pensando y se disemina (y eso hoy es MUY fácil que ocurra), puede enlodar la imagen pública y ser difícil de reparar a posteriori.

La Preparación indispensable

La web, como dijimos, es una gran vitrina por su poder consolidador y convergente con los otros medios de difusión. De ahí que tener un sitio web optimizado sea muy conveniente, porque minimiza la cantidad de reclamos y preguntas si esas situaciones están contempladas y explicitadas en el website.

Además, ante eventuales consultas, permite responder rápidamente con un link, lo cual también demuestra profesionalismo (haberse hecho cargo de las situaciones posibles y tener una solución protocolarizada).

Ahora, todo en un negocio, y las comunicaciones también, comienzan por clarificar el Norte y la Ruta de la organización y que eso esté internalizado en el equipo. Luego, se materializa en la Identidad Corporativa con fines comunicacionales lo que incluye construir y/o completar y actualizar un Listado de Insumos Relevantes.

Posteriormente se hace una Estrategia de Comunicación (macro), que contempla las áreas de visibilización y difusión. Se establecern criterios editoriales y después, recién, se considera hacer un sitio web.

Los primero pasos para un sitio web

Ahora, tener un sitio web optimizado implica considerar varias cosas antes, como, primero, tener un Plan de Contingencia para Sitio Web en Preparación y luego, reflexionar al menos 10 puntos descritos en El Decálogo Pauta para Pensar un Sitio Web.

Luego que eso está resuelto, se puede, recién a abordar con respecto al sitio web, con expetativas probables de efectividad, el diseño web propiamente tal. Donde hay partir por organizar el contenido , o sea orgaizarlo, editarlo en caso de ser necesario, clasificarlo y etiquetarlo, y luego con la Arquitectura web.

Sobre el tema de comenzar por revisar el contenido, cito parte del artículo mencionado… Se dice que cuando uno se enfrenta a organizar y sobre todo a re-organizar un sitio web, es conveniente partir pro revisar el contenido, porque es como ordenar el closet de una mujer…

Un closet de mujer lleno, donde una encuentra que no tiene nada, pues… esta blusa está manchada, este pantalón requiere basta, para esta falda no tengo zapatos, etc. O sea, claro, en rigor, no hay nada usable… Si primero saco la mancha, hago la basta y compro zapatos o me deshago de la falda, con todo eso veo cuántas cosas tengo, si hay espacio suficiente en el closet o no, si no si debo regalar cosa so hacer otro closet, y ver qué me falta en verdad… O sea, con el contenido editado, clasificar y organizar es MUCHO más fácil…. y eficiente.

Lo que digo del “el closet del contenido” sería editar, valde decir filtrar según determinados criterios editoriales –definir lo que se queda, lo que se va y lo que se queda cómo, cuándo y dónde-.

Estos criterios, en el ejemplo dado, podrían ser: dejar sólo prendas que: estén buenas, que me gusten, que me queden bien, y organizarlos en invierno y verano.

Pero también podrían ser otros criterios, por ejemplo: dejar sólo aquéllo que dos tallas menores, para adelgazar; dejar lo que me guste aunque no esté de moda si tiene valor sentimental; etc.. De ahí que los criterios editoriales sean determinante para editar.

(Éstos a su vez dependen de los objetivos de las comunicaciones, los que a su vez dependen de lo dicho antes (identidad y norte y ruta). Al respecto del contenido, también está el concepto de Curatoría .

En tanto es en la Arquitectura web donde se abordan los sub-temas (que son como especialidades dentro de) de usabilidad, encontrabilidad, etiquetado y palabras clave, diseño de interacción y posicionamiento web, entre otros.

La concerniente en la web dinámica se construye, lleva tiempo y es delicada. Requiere estar alienada con la estrategia de comunicación y difusión macro de la Instituciín pero también de una para cada plataforma (favebook, twitter, mails, teléfono, etc)., de emisión, de respuestas y de mantención.

Imagen: Link sobre ella a web fuente.

ce_metrop

En la película “Metrópolis”, que ya es todo un clásico, hay una parte donde el Robot María es “comida” por varios ojos… la foto es el fotograma de esa escena.

Las miradas de los otros sobre una creación  nuestra nos valida en el exterior… Procurar que esas miradas sean positivas es una de las principales  tareas de Comunicación Corporativa, pero no la única.

Ahora, cuando hablamos de eso  ¿de qué estamos hablando específicamente? O sea, ¿de qué se encarga esa área y de qué no? ¿Quienes lo deben hacer? ¿Por qué, para qué y cómo se hace? etc. Esos son los temas de este escrito.

Lineamientos Generales

Las comunicaciones coporativas contemplan dar cuenta, en forma completa y transparente, de la entidad. Lo cual implica poder explicitar en declaraciones, claras, completas y precisas, lo que se es y lo que se ofrece (y lo que no) a nivel interno y externo, tanto en términos generales como específicos para cada grupo de interés.

Esto incluye clarificar el Norte y el Camino a seguir de la organización, por ende, también los objetivos a mediano y largo plazo. Esto, en general, lo explicita la Misión y la Visión (más sobre esto en el link referido)..

Ahora, para la Comunicación Corporativa, idealmente, se debe contar con un equipo interdisiplinario (periodistas o comunicadores sociales, audiovisuales, relacionadores públicos,  diseñadores gráficos, expertos en Arquitectura web, publicistas y expertos en marketing –general y digital-, además, todo mejora con investigadores en ciencias sociales como sociólogos o antropólogos y eventualmente sicólogos, asistentes sociales, administradores públicos y estadísticos).

En términos más concretos, es el área que se encarga, entre otras actiividades, de los siguientes temas:

Temas de la Comunicación Corporativa

1.Diseñar y Coordinar el posicionamiento de la Institución a través de los diversos medios de comunicación, la web y otras actividades de difusión de la Institución.

2-Estar a cargo de los contenidos dinámicos de la entdidad (noticias, eventos, etc.), siempre alineados con los principios y objetivos de la entidad (lo que implica tener claros estos puntos de partida).

2- Manejar la coordinación general del sitio web, de los sitios web asociados y de todas las cuentas en social media. Lo que implica Arquitectura de la Información o web (AI) y Curatoría  y Edición de Contenidos, que son grandes temas en sí mismos.

3-La AI considera pensar en el diseño web tal que la “forma siga a la función” de manera correcta, completa, precisa, fácil y ojalá bella para el usuario. Lo que implica considerar conceptos como la usabilidad y la encontrabilidad.

Eso a su vez se vincula con el posicionamiento web, el etiquetado, el diseño de interacción y el diseño de la información, entre otros ámbitos digitales. (Sobre este tema revisar “Vestirse web”, los links que hay ahí y los artìculos en las categorías web y sitio web).

4- Diseñar la Curatoría y Edición del contenido  está a cargo de definir cómo organizar y tratar el contenido -que ya exita, si es el caso, y el por escribirse- de la Institución, el cual es la materialización de políticas, protocolos y demás. Estos escritos deberán ser tales que se alineen de la mejor manera con los objetivos. Esto implica establecer Criterios Editoriales.

5- Definición de Criterios Editoriales, vale decir de los “Filtros” de lo que se puede o no decir, de qué manera, cuándo, cómo, dónde, por cuánto tiempo, etc. Por lo tanto,  son una guía que esclarece las pautas para los diversos formatos e informaciones de la Institución (desde noticias a presentaciones externas, pasando por eventos, charlas, y demás).

También establece los lineamientos del Plan de Mantención. O sea cuándo y cómo se realizará la Actualización de los contenidos, y qué hay que hacer con aquéllo que ya no es portada o nuevo, o sea manejar el “Bodegaje”.

6. Promover las posibles alianzas y convenios con instituciones públicas y privadas, con el objetivo de promover la difusión de la Institcuión. (Para ello requiere definir los párametros en cada caso).

7. Redacción de noticias  y eventualmente otros documentos –newsletters, folletos, presentaciones, etc- que se vinculen con los contenidos de la Institución y/o  sus ámbitos asociados.

8. Respuesta a correspondencia postal y electrónica de los usuarios. Lo cual implica establecer protocolos.

9- Elaboración de Protocolos, o sea especies de manuales de lo que hay que hacer y lo que no en determinadas circunstancias, por ejemplo conflictos éticos, situaciones de crisis, saludos al teléfono, etc.

10- Definición, elaboración y actualización de las diversas bases datos: Hay diversas bases de “hoteles” para hacer eventos hasta mecánicos… Hay que definir qué bases de datos se requieren, construirlas, dar criterios de actualización y actualizaras, incluyendo bases de datos de expertos para diversas materias.

11- Elaboración de Plan de Seguimiento e de Informes de Resultados. Esto significa, por un lado, diseñar o  considerar (y adaptar eventualmente) un modo de monitorear, en términos cualitativos y cuantitativos, las activdades comunicaciones de la entidad, a nivel interno como externo -por ejemplo, la aparición en medios, la asistencia en eventos, visitas y descargas web, las interacciones en cada una de las plataformas de social web, etc-.

Este Monitoreo, además, debe ser tal que permita generar  informes de  estadísticas que grafiquen cuáles fueron los resultados de esas acciones comunicacionales y analizar su nivel de alineamiento con los objetivos planteados.  Lo cual implica tener una base de datos de expertos en este tema.

13-Dentro de estas bases de datos, hay una crucial, que llamo ”Puntos Focales” y es el listado de los datos de contacto de las personas de cada uno de los grupos de interés, considerando cargo, relación con ellos y todos los detalles que puedan hacer la comunicación más efectiva y eficiente.

14. Elaboración de Estrategia de comunicación, y coordinación y/o construcción las estrategias de Visibilizción y Difusión de la Institución y sitios asociados.

15. Coordinación y producción de actividaes tales como talleres, seminarios, eventos y otros.

16. Gestión y generación de contenidos para insumos de difusión. Los insumos de difusión son, por ejemplo, tener las entrevistas listas, las fotos listas, etc. O sea, todo con lo cual luego se trabaja… Armar cada uno de esos insumos requiere tiempo, experticia y muchas veces un plan de captura y criterios editoriales).

17. Elaboración de propuesta para acciones de difusión e interacción con la comunidad (concursos y actividades afines).

18- Revisión y Edición de Contenido existente. Esto es revisar lo que hay y decidir si es pertinente que se quede o se elimine, y se se queda, si  debe ser modificado, y en ese cas cómo. Lo que implica un diagnóstico y criterios editoriales.

19- Diagnóstico para traducción o intervención de textos. Una vez que se tienen los criterios editoriales y se pretende publicar algo, es conveniente validar que todo esté ok. Es decir si lo que se dice, y cómo se dice, tiene la coherencia internay claridad requeridas y si está alienado con los objetivos. Para ello se hace un diagnóstico.

El diagnóstico consiste en tomar el texto y los Criterios Editoriales, y mediante “contro de cambios” ir dando cuenta de dónde hay “anomalías” (en términos de Khun, o sea, aspectos que tienen vacíos o ambiguedades). Por qué y eventualemente una sugerencia de  cómo arreglarlo o qué se necesita para ello.

Conclusión:

Las comunicaciones corporaritvas tienen muchos ámbitos y diferentes materializaciones: la web, las charlas, la folletería, la social web, etc.

En el caso de microempresarios donde hay un presupuesto nulo o mínimo para marketing, la web es una herramienta crucial, pues permite visibilizarse a un costo mínimo. Hacerlo bien implica inversión en conocimientos y/o profesionales idóneos.

La web hace las veces de un consolidado de lo que se quiere decir  en forma completa, si se hace bien, todo puede salir de ahí.  Es como una película, cuando está completa o casi, se puede hacer el trailer, el back sateg, y luego de ahí surgen comentarios en la prensa y quizás otras cosas.

Imagen: Link sobre la mismo a sitio web fuente.
Bonus track:
Soy Licenciada en Estética con mención en Cine (porque hice mi tesis en esa área, aunque cursé además todas las asignaturas de literatura). El asunto es que amo el cine y el arte en general.
De hecho di clases de Historia del Cine por ocho años ininterrumpidos en diveras universidades, también di clases de Estética y algunos ramos relacionados con comunicaciones. 
Bueno, y una de las películas que cualquier curso de Historia y Estética del Cine que se precie de tal, debe considerar y analizar el film Metrópolis. Por eso la conozco bien.
Ahora, para recearnos un poco, comparto un trailer de la peli Metrópolis restaurada. Encuentro que este filme está de lo más vigente en estos tiempos donde la clase política está tan cuestionado en todo el mundo (sobre eso, también el cuento “Anorexia y Tijerita”, de Bryce Echeñique, no pasa de moda, otro bonus :)).
La peli tiene un argumento humano y político, y es considerada material de Memoria para la Humanidad por la Unesco, fue la primera obra del mundo en tener esta categoría. (Más sobre todo esto en Wikipedia, el link arriba)
Este trailer está en inglés, pero es fácil, y es de la restauración del filme más reciente (2009), dura algo más de 2 minutos, y muestra, entre otras cosas el fotograma de este atículo. Que lo disfrutes.

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