El decálogo-pauta para pensar un sitio web (primero lo primero)

 

Este artículo trata sobre:

1- La necesidad de pensar un sitio web antes de hacerlo, o para diagnosticar uno que se quiere re-modelar.

2- Una mirada general de lo que hay que contemplar si se quiere desarrollar el punto 1.

3- Una pauta con 10 puntos específicos a considerar para realizar el punto 1.

(Todas las imágenes provienen de google, la fuente exacta se encuentra enlazada al pinchar en cada una de ellas, además de la imagen los links suelen contener información valiosa relacionada con cada uno de los temas tratados).

I- Contexto

Ja. Llegar a lo de Pablito y su papá ya es como mucho, la vida actual no es TAN así en todo, pero a veces, un poco, sí, sobre todo en el mundo del hacer, de lo que hacemos…

Dónde para saber,  cada vez más recurrimos a Internet.

Al respecto:

¿Te ha pasado que quieres tener un sitio web, o que crees que alguien debería hacerse uno, o mejorar el que tiene?  ¿Te ha pasado que, cuando quieres comenzar, como que te enredas en cuánto entras en serio a definir qué hay que hacer, qué decir, cuándo, qué hay que perseguir y cómo? …

Si la respuesta a las preguntas anteriores es sí, te cuento que yo he trabajado con gente con esas preocupaciones, varias veces, para ayudarles a solucionarlas.

Para hacer un sitio web, primero, hay que conversar y acordar. Antes de entrar programar y diseñar, hay algunas cosas que hay que aclarar, con eso listo, recién se pone play, no antes…

O sea, es igual que con todo, que cuando haces un contrato con un abogado, o un plano con un arquitecto… O hasta cuando contratas a una Nana.  Le dices quiero esto así, cuidado con tal cosa, qué propones en cuánto a esto, etc. O sea, acuerdas hartas cosas antes, ejecutas después. Y mientras más detalles y estructura tienes, más fácil y eficiente será el resto, porque está previsto. 

Y por el "resto" me refiero a saber bien qué hay que pedir, cuánto va a costar, cuánto tiempo tardará, quién debe hacerlo, cuáles serán los criterios para subir tal o cual información, o para mantenerla, etc. Sí, estas preguntas vienen después, no son las primeras. Las primeras son otras.

Y resulta que he trabajado, y a veces todavía trabajo, haciendo eso. Yo  denomina a este servicio  “Fase uno de la Arquitectura de la Información”. En realidad, es una especie de coaching donde se hacen preguntas bien estratégicas y se ahonda…

Y al final esas posturas toman una forma y se pueden  visualizar de varias cosas, entre ellas en un sitio web (a veces también resulta que no se materializan, porque la conversación evidencia que ese negocio, o enfoque que se tenía en la cabeza, no es lo que se quería en verdad, por ejemplo).

Hay empresas que hacen esto (Amable, Multiplica, quizá Digitaria, etc.), y/o gente que es como “adivina” o súper experta y que con leer algunas cosas y hacer un par de preguntas y sólo una reunión, o quizá dos o tres, ya puede hacer propuestas…. Yo no sé cómo lo hacen, tampoco sé si lo hacen bien o mal, sólo sé que yo no lo hago así.

Me gusta más el proceso colaborativo, que puede parecer más lento al principio, pero que normalmente obtiene resultados más satisfactorios al final. Con “proceso colaborativo” me refiero a reuniones donde se van acordando y “amojonando” las fases de las distintas etapas, en forma macro y micro, preguntando y/o proponiendo antes que asumiendo.

Hace poco por ejemplo, supe que Alejandro Aravena, el arquitecto de Elemental y ganador de cuánto premio nacional e internacional existe, también lo hizo. Él hace harta vivienda social con subsidio estatal. Y resultó que uno de los lotes tenía una idea, poner tinas en esas casas. Pero no alcanzaba para tina y calefont.

Y en principio lo lógico es poner calefont, pero en vez de seguir la premisa preguntó. Sorpresa, la mayoría prefería tina. El proceso de preguntar es complejo y tarda, como el mismo dijo, pero el resultado fue que la mayoría de la gente estaba feliz de haber sido informada de limitaciones, consultada sobre las opciones y  tomada en cuenta en las decisiones. Estaba contenta y eso, para Aravena, era lo que validaba es método. Si finalmente las casas eran para ellos. 

O sea, la consideración y las preguntas a los involucrados puede hacer ver que las premisas dadas por ciertas de los expertos no son tales. Lo importante es saber qué preguntas hacer, a quiénes, cuándo, etc. Y que el otro tenga la disposición de responderte debidamente, claro.

En mi experiencia, si lo haces así, las probabilidades que tengas que re hacer o que algo no sea lo que esperabas son reducen a un nivel muy importante, ahorrando tiempo y dinero, optimizando resultados posteriores y además, haciendo que el proceso sea lo más grato posible. Así que esa es mi forma.

En cualquier caso, una pauta para hacer o mejorar un sitio web, que yo elaboré para mí para hacer esta consultoría, es la siguiente,  se las comparto por si les sirve (si es el caso, ¿me cuentas por fi?).

II-Definición general de un sitio web y sus principales características:

• El sitio web de cualquier entidad, en términos simples, y en general, pretende ser una vitrina de esa entidad en Internet. Es decir, pretende mostrar lo que esa entidad es y como quiere ser vista. Además, se espera que otorgue información relevante y vigente a aquéllas personas interesadas en conocer los diversos aspectos de la entidad (vale decir al público objetivo o stakeholders de la entidad).
• La “calidad” del sitio web estará dada, en principio, por la identificación rápida del tipo de entidad, los contenidos de la misma, la actualización, el aspecto y la navegabilidad. El juicio sobre la calidad de un sitio depende de los usuarios.
• Otra cualidad esperable es la propensión a la participación de los internautas y la facilidad que ellos tengan para eso.
• Finalmente la evaluación, o sea el monitoreo, análisis acertado y mejoramiento permanente del sitio web, así como de sus eventuales cuentas adyacentes (en la social web) es un gran plus.
• Es conveniente escribir todos estos puntos en un Documento Maestro, en Word, que se convertirá en el ADN en cuánto a los criterios de visibilización de la entidad. 

III-Definiciones Específicas:

1-La identificación de una entidad apela a evidenciar el tipo de entidad  de la que se trata y lo que hace. En principio, eso se materializa con el nombre, la oferta y su aspecto visual.

El nombre debe remitir a lo que la entidad es en sí misma (Clínica Alemana, Almacén Don Pepito, etc). La oferta debe ser clara y acotada, y su aspecto visual debe enfocarse a que el usuario, sólo con entrar y mirar el sitio, sepa de qué se trata.

Ej: Si tengo un centro de yoga que se llama “SER”, el nombre SER acompañado de “Centro de Yoga” es vital  (porque “ser” puede ser el nombre de una academia  filosófica u otras cosas). Y si además pongo una imagen alusiva, se potencia la idea.

Ahora, esto que es “En principio” se ajusta posteriormente en virtud de los objetivos comunicacionales que se planteen.

2-Objetivos comunicaciones de la entidad

La entidad debe definir cómo quiere ser vista, precisar qué es lo que quiere mostrar para ello (y qué no) y cómo, de modo de acercarse a esa imagen que quiere posicionar.

Esas ideas deben visualizarse en los distintos productos comunicacionales que pueden haber (uniformes, folletos, etc.), lo que incluye,  por supuesto el sitio web.

Ahora, esta es la primera fase y no la última en cuánto a precisar los objetivos. Pues, la segunda fase se vincula con identificar los stakeholders de la entidad y los intereses de cada uno de ellos.

El resultado del match entre los  intereses de la comunidad de destino o stakeholders, vinculados con los objetivos comunicaciones de la entidad, y su priorización según algún criterio definido, es lo que dará finalmente el set de objetivos a visibilizar en los productos comunicacionales en forma desagregada (por ejemplo, tales productos para los stakeholders X y tales otros para los Y) y priorizada.

De ahí que el adecuado levantamiento de datos en cuánto a la percepción de los stakeholders, así como de sus necesidades y expectativas informativas y comunicacionales, son insumos de un gran valor.

3-Público objetivo o stakeholders

El público objetivo, o stakeholder, se refiere a los grupos de interés de una entidad.  Para un sitio web son todos aquellos usuarios interesados, o potencialmente interesados, en visitarlo.

Los stakehodes son habitualmente los dueños de la entidad, que suelen querer tener una buena y adecuada imagen de su entidad en Internet, los clientes  (consumidores) de las distintas ofertas, los proveedores de algunos insumos, los trabajadores o potenciales trabajadores, los vecinos, ciertas comunidades (ejemplos: los ambientalistas, las mujeres con hijos, los hombres mayores de 60, etc.) y finalmente la sociedad en general.

Cada uno de estos stakeholdes tiene uno o más intereses informativos y/o comunicacionales específicos con relación a la entidad, los que idealmente deben estar previstos y satisfechos por el sitio web.

Esta comunidad de destino es la que finalmente le da sentido a la entidad, por ende satisfacerla  debidamente está en directa relación con el prestigio y consideración de la entidad en el presente y en el futuro. Así, tener un criterio de estructuración (y priorización) visual de la información es muy conveniente.

Identificar a estos grupos, sus intereses y organizar y priorizar esa información es el trabajo más importante de realizar antes de ejecutar un sitio web. Esa información es la que determinará la estructura del sitio y por ende la que evidencia la conexión, coherencia y transparencia con la identidad de la entidad.

(Imagen: aquí)

4-Los contenidos tienen que ver con los intereses del usuario. Por ende, la calidad de los contenidos la definen los usuarios.

La percepción de un sitio de alta o baja calidad estará en directa relación con la relevancia, pertinencia y formato de la información ofrecida para los distintos usuarios del sitio.

Por lo tanto, tener claridad sobre los intereses y la Estética de la Recepción ( o sea la mejor manera de dar a conocer un determinado mensaje según distintos factores a considerar y articular) para cada uno de los stakeholders es  determinante para poder identificar y organizar los contenidos.

Dicha información debe contener los valores que subyacen a la web, en cuánto a considerar al usuario, entre otras cosas, como una persona que tiene tiempo limitado y que espera encontrar todo lo posible online. Por lo cual la información debe ser estructurada, clara (en cuánto a comprenderla), completa, actualizada, transparente (en términos de evitar ambigüedades) y fácil de encontrar.

Ej: Si yo soy estudiante de yoga en el Centro SER (cliente), y no habrá clases la próxima semana, esa es una información relevante para mí. Si estoy interesada en tomar clases ahí (potencial cliente), el horario, los precios y la infraestructura me interesan. Si tengo hijos, me interesará saber si se cuenta con sala de niños durante las clases (potencial cliente con determinadas características). Si soy instructora (potencial empleada), me interesará saber si hay oportunidades de trabajo ahí, y/o de desarrollo, etc. Es decir, los distintos usuarios tienen distintos intereses que deben se previstos y organizados en el sitio web.

Por lo anterior, explicitar los criterios editoriales sobre el contenido,  en el Documento Maestro en tanto de qué debe decirse, y no decirse, en general y para cada caso (para cada grupo de interés) ayuda mucho a la hora a definir qué información publicar. 

5-La actualización de los contenidos es muy importante para visibilizar la vigencia de la información expuesta.

No actualizar un sitio web indica que se tiene en desuso y suele considerarse una mala imagen de la entidad (despreocupada, que no valora el tiempo de las personas –pues para obtener información debe ir o llamar por teléfono en los horarios de la entidad-etc). Por ende, si no se actualizará en forma constante, es preferible tener una estrategia para ello (por ejemplo, explicitar: “este sitio se actualiza una vez al mez o sólo cuando hay noticias relevantes”).

Además, dar cuenta de la última actualización del sitio (en términos de contenido, no de mantención técnica) se considera una buena práctica.

Por lo mismo, explicitar los criterios de actualización en el Documento Maestro es muy conveniente.

6-El Aspecto de un sitio web tiene que ver con cómo se ve. Tiene elementos  estructurales (como la plantilla general y de cada pestaña, etc), visuales (fotos, imágenes, tipo y color de letras, márgenes, etc.) y también de alguna manera culturales (lo que está “de moda”, lo que no lo está, lo que se considera “buenas prácticas”, “lo que identifica”, etc.)

Por ejemplo, hubo un boom de hacer sitios web con introducción, a veces con una pequeña animación o video en flash, esa moda hoy se considera una mala práctica.

También se considera actualmente que el largo (scroll) de una pantalla en un sitio web debe ser a lo más del largo de la pantalla y un tercio o media máximo, no más. Más de 6 pestañas en el menú principal no se considera adecuado, etc.

Tener criterios estéticos al respecto, en general y por cada producto (el tono de la redacción, el tipo de colores, fotos, videos, etc.) suele ser muy útil para la mantención de un sito web en el tiempo.

Mientras más detalles en cuánto a los criterios, más estandarizando estará lo que se espera de la visibilización de la entidad y del sitio web, y éste además se independiza así de la “mano” de turno que lo mantiene.

7-La Navegabilidad es la facilidad que tiene un usuario para recorrer un sitio web. Tiene dos ámbitos principales:

                               

• Técnicos: Que sea rápido de cargar, que los links no estén rotos, que sea compatible con navegadores más desarrollados que Explorer, como Mozzilla y Chrome, además de Zafari (de mac),  que tenga buenas prácticas de etiquetado y en general (las definidas por W3C) de modo de potenciar el encuentro del sitio por medio de los buscadores, etc.
• La intuición: La visibilidad del sitio debe ser tal que intuitivamente el usuario pueda tener una idea general correcta, además de lo que es el sitio, de lo que puede encontrar en él. Para eso, el árbol de contenidos (menú), la estructura de plantilla de cada una de las páginas del sitio (wireframes), así como el diseño general y algunos recursos gráficos en particular  (fotos, videos, etc.) son de mucha importancia.

 

8-La Participación es una cualidad cada vez más esperada por los usuarios.

Es decir, un sitio que no la permite se percibe de forma negativa, ya que no genera lo esperado en el contexto actual de la sociedad de la información. Es decir que la interlocución y consideración del usuario sea parte de la estructura de la entidad.

La cual, en Internet, se materializa mediante vías de participación.

Estas vías (propias de la llamada web. 2.0 ó Social Web) pueden ser una o más de las siguientes:

1.    Contacto: un e-mail y/o un formulario de contacto (ya sea general, o mejor aún individualizando, o sea indicando a quién hay que contactar según qué casos).
2.    Un blog con posibilidad de comentar.
3.    Cuentas en twitter, Facebook, youtube y otras redes en la llamada web 2.0 (o social web).                                               

Es muy importante considerar que para cada una de estas cuentas es importante tener claro qué decir, cuándo y cómo contestar en caso de ser aludido, o sea es importante tener una estrategia de ejecución.

Esta estrategia debe tener ciertos lineamientos generales y comunes, pero además debe haber “sub-estrategias” en cada una de las cuentas de social web que se decida tener, las que por supuesto deben tener coherencia con la estrategia mayor.

9-La evaluación procura revisar si el sitio web colabora con los objetivos de la entidad. Los objetivos de la entidad, en relación con el sitio web, pueden tener que ver con dar visibilidad (lo cual se podría medir por la cantidad de visitas que se tiene al sitio, y el tiempo de permanencia, por ejemplo).

Otro objetivo de la entidad en relación con el sitio podría haber sido la necesidad de derivar a las personas a considerar lo expuesto en la web antes de llamar o ir a la entidad (esto lo hacen mucho las embajadas). Un modo de evaluarlo sería ver que efectivamente las personas cuando llaman o preguntan evidencia ya haber revisado el sitio web.    

También se podría evidenciar que mucha gente va a la entidad (o pregunta por alguna vía de participación) sobre información que efectivamente está en el sitio web… Esto daría que pensar sobre que eventualmente esa información no está debidamente expuesta (quizá la redacción no es clara, o no está bien etiquetada o no está inserta en la categoría o subcategoría más adecuada, etc.).

Otro objetivo de la entidad podría ser  revisar y mejorar el prestigio que se tiene . Para lo cual se podría tener un monitoreo de qué se dice en la social web (hay software para eso), en forma pública y privada, y tener una metodología de análisis de ello (hay empresas que ofrecen ese servicio), de modo de ir perfeccionando la relación con el usuario, la calidad del servicio y la percepción de la marca mediante esas vías.

                                                 

 

10-El documento Maestro o ADN de la estrategia de visibilización de la entidad

Todo lo anterior son aspectos esenciales de la entidad y de la visibilidad que se le quiere dar a la misma, a través del tiempo.

Con el tiempo irán perfeccionándose los contenidos, ampliándose la oferta lo haga o modificándose con las modas, la tecnología y las innovaciones en general. Eso podrá cambiar año a año, pero los lineamientos esenciales tienden a permanecer.

Ahora esos lineamientos (misión, visión) que habitualmente eran sólo para el dueño, el gerente, etc, en cuánto a mejorar las utilidades del negocio, deben transformarse , también, en discursos útiles en cuánto a ser materializables en distintos productos comunicacionales. De ahí que explicitar los criterios editoriales y estéticos se hace fundamental para que esta guía sea duradera y valga la pena todo el tiempo y energía que requerirá hacerla.

En virtud de lo expuesto, queda de manifiesto que antes de comenzar a ejecutar un sitio web, hay que clarificar, en resumen, lo siguiente:

Resumen

• Elementos identitarios de la entidad a ser captados por la comunidad de destino.
• Objetivos comunicacionales de la entidad.
• Grupos de interés (o stakeholders) de la entidad y por tanto  del sitio web.
• Objetivos de cada uno de los públicos de destino (stakeholders)  identificados.
• Identificación de los elementos que se pretenden visibilizar y/o resaltar en virtud de los objetivos de la entidad, y sobre todo, considerando las necesidades informativas de la comunidad de destino.
• Determinar ámbitos comunes y distintos de cada uno los públicos, y estructurar los contenidos en virtud de la prioridad que se otorgue a cada uno de ellos (puede ser según distintos criterios: actualización, demanda de datos, etc.).
• Definir una estrategia de mantención (frecuencia de actualización de contenidos, de almacenaje, de soporte técnico, etc). Tanto para el sitio web principal como para cada una de las cuentas asociadas.
• Definir si se propiciará la participación, y en ese caso, por qué, para qué, para quiénes, mediante qué canales, y de qué manera en general y en particular (en cada una de las cuentas). Y cómo se actualizará.
• Definir si se tendrá una metodología de evaluación y cuál.
• Escribir todos estos acuerdos en un Documento Maestro

Los puntos referidos son una pauta, vale decir desentrañarlos conllevará conversaciones. Si le entidad ha trabajado en su visión, su misión y su estrategia de visibilidad lo anterior se hace mucho más fácil, pues el sitio web requiere ser coherente con lo anterior.

Un modelo a seguir:

Recientemente supe de la empresa chilena VIRTUS Partners, leí, en los textos e-class de la Universidad Adolfo Ibáñez el caso sobre la gestión del capital humano en esta empresa. Y vi su sitio web, el que me pareció muy consistente con lo planteado por ellos en sus lineamientos generales, y que una vez eso claro, la manera cómo dar cuenta de ellos en la web denota que fue muy bien pensado (si estás pensando en hacer uno, te invito a recorrerlo) :http://www.virtuspartners.cl/

Caso Práctico: A pedido, hice un análisis de un sitio web usando esta pauta, y funcionó muy bien (de hecho la fui modificando a medida que me daba cuenta que requería ciertas precisiones). Era sobre la web de un colegio en Chimbarongo. Si quieres saber más, pincha aquí.

Una reflexión final

Al respecto, lo más frecuente, en mi experiencia, es que las entidades si bien tienen una idea  de la misión, la visión y demás… El grado de profundidad, cobertura y de utilidad de estas declaraciones para hacer un sitio web no suelen ser los adecuados. Y además, los directivos suelen considerar que tienen todo claro, en la cabeza y que estas conversaciones son una pérdida de tiempo…

Vencer eso, generar respeto por la capacidad de evidenciar las brechas de información necesaria y la necesidad de profundizar en los lineamientos estructurales del negocio (para luego analizar hasta el nivel adecuado, para luego consolidar en un texto y una estructura), para mí ha sido el mayor desafío. Me ha ido bien, muy bien y mal.

Ahora, cuando he logrado evidenciar (a veces fácilmente y otras no tanto) que lo que se pretendía con el sitio no era lo adecuado en relación con los objetivos del negocio; Y, cuando hemos podido alinearlos y visibilizarlos, el grado de felicidad ha sido increíble, porque la persona se siente interpretada, siente que aprendió a dar cuenta debidamente de su negocio en Internet y yo he sentido que aporté en algo importante.