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En 1990 fui de viaje de estudios, por el colegio (Alianza Francesa), a Francia. Estuve de intercambio cerca de dos meses con una familia en un pueblo (mini ciudad) bello bellísimo, como de cuento, que se llama Auffargis (info en francés), a una media hora en tren de Rambouillet, ciudad que a la vez está a algo así como hora y media, en tren, a París.
Luego estuve un mes en la capital gala, en la casa de una tía que vivía en un sector antiguo y muy lindo de la ciudad, cuyo nombre olvidé. En ese tiempo salía a visitar París, primero con mis compañeros, después por las mías, ya fuera con la familia anfitriona, con amigos o sola.
En ese contexto, y en esas circunstancias, supe del MacDonald’s, que allá era un lugar muy barato (y que en Chile no existía). Ahí, un día de esos, conocí a un tipo que me invitó al cine… y fuimos a ver “Le cercle des poètes disparus” (La Sociedad de los Poetas Muertos), cuyo trailer encabeza este escrito, y que me pareció maravillosa.
El tipo del Mac y yo nunca más nos vimos… pero la la historia del “Carpe Diem” y cómo una diferencia puede hacer una gran diferencia en todo lo demás, me quedó. De ¿Cual es la Gran Diferencia, cómo encontrarla y cómo saber que es la adecuada? y ¿Por qué y para qué es importante?, entre otros temas, trata este artículo.
Ser único la lleva
Hay un par de economistas que se han hecho muy famosos en los últimos 5 ó 6 años, obteniendo muchos y diversos premios. Entre ellos están los Dr. Renée Mauborgne, colaboradora de OBAMA e investigadora del INSEAD y el Dr. W. Chan Kim, co-director del mundialmente prestigioso Instituto de Negocios INSEAD, ambos son los autores del libro y best-seller “La Estrategia del Océano Azul”, de 2005, traducido a más de 42 idiomas y ganador de mútiples premios.
En resumen, este libro dice lo siguiente:
A diferencia de lo que comúnmente se supone, la mejor estrategia para sacar del juego a la competencia no es competir directamente con esta, sino, por el contrario, dejar de competir.
Así pues, en vez de tratar de superar a la competencia con el fin de obtener una porción de un mercado existente (“océano rojo”), lo mejor es buscar un “océano azul”, es decir, un mercado virgen que nadie haya tocado y que tenga el potencial de crecer.
En los océanos rojos, la competencia pone las reglas; en los océanos azules, la competencia se vuelve irrelevante.
En este texto, los autores presentan los rudimentos de la “estrategia del océano azul”: nociones fundamentales, principios e implementación, entre otros temas de interés.
(Palabras obtenidas de este post al respecto, del blog. www.resumido.com, donde hay más información interesante sobre este tema).
Este libro, así, divide el mercado en dos tipos, el océano rojo, donde la competenencia es feroz, la demanda inferior a la oferta y por ende donde sobrevivir cada vez se hace más difícil y es como una carnicería, todos afilan los colmillos y gana el más fuerte. Y por otra parte está el océano azul, donde se navega tranquilo y bien, sin competencia, porque se es el único.
¿Demasiado bueno para ser verdad?… Pareciera, pero ocurre en la realidad. Un ejemplo de eso, citado en el libro, es el caso del Cirque du Soleil.
¿Cómo lo lograron? En un post del blog Creantes, se explica más o menos así:
El Cirque du Soleil es una compañía candiénse fundada en 1984 por un grupo de actores callejeros y ha recibido más de 40 millones de visitas en sus espectáculos en 90 ciudades del mundo.
Los autores indican que en 20 años, el Cirque du Soleil ha generado un nivel de ingresos que "Ringling Bros and Barnum & Baley" (el líder de la industria circense) tardó más de 100 años en lograr.
El Cirque du Soleil decidió no competir con los demás circos, sino más bien crear un espacio antes desconocido. Así apuntó a un público distinto dispuesto a pagar un precio varias veces más alto que el de los circos tradicionales.
¿Y cómo lo logró? simplemente atrajo para sí elementos que el nuevo público valoraba: por una parte, sofisticación y riqueza artística del teatro y, por otro lado, desechó elementos propios del circo tradicional, que el nuevo público no valoraba, como: animales, artistas "estrella", uso de 3 pistas simultáneas, entre otras cosas.
Tal como dice el libro, "el cirque du soleil ofrece lo mejor del circo y del teatro, y ha eliminado o reducido todo lo demás".
Esa fue La Gran Diferencia que encontró el Cirque du Soleil. O sea, se puede. Su apuesta fue agregar valor. Es decir, ellos estudiaron lo que había, lo que no había, y lo que podían y querían dar, así descubireron aspectos valorables para ellos, pero que no lo estaban en ese ese entorno, se focalizaron en ellos y los potenciaron. Esa fue su innovación.
Al respecto existe un video que explica bastante bien estos temas y con una bella coreagrafía, justamente de estos artistas (3 minutos):
(Este video, y más información interesante relativa a este tema, aquí).
Encontrar Nuestra Gran Diferencia
Ahora que sabemos que esto del Océano Azul en términos económicos es posible y da buenos dividendos, el asunto se hace propio y caben las preguntas, con respecto a nuestro negocio, ¿Cuál es MI Gran Diferencia? y más aún, ¿Tenemos una, y cómo la encontramos?…
Para abordar este tema, conviene ver la siguiente escena de “La Sociedad de los Poetas Muertos” (3 minutos y algo, doblada al ezzzpañol, no la encontré entera subitutulada):
En la escena vemos que para encontrar nuestra diferencia, o nuestra propia voz, lo primero es posicionarse en la humildad. Vale decir, asumir que pueden haber cosas que no hemos considerado. Para lo cual, el acto es mirar el asunto desde una perspectiva diferente, incluso aunque supongamos que ya lo hicimos o que no es necesario.
Es decir hacerlo, otra vez incluso, al margen de nuestra estima sobre el conocimiento que tenemos del asunto –ya sea que sepamos o creamos que sabemos o aunque sepamos que no sabemos (o estemos en la ignorancia cognitiva, o sea no saber que no se sabe)-.
Al observar desde otro ángulo, podemos ver cosas que no veíamos… O verificar que ya cubrimos todo y que efectivamente estamos en el vacío….
Ahora, si eso pasa, y no se ve una Gran Diferencia con respecto a nuestro entorno, entonces muchos simplemente quedan en silencio, y viene la parálisis… Y ocurre, porque encontrar la Gran diferencia, en verdad, no es fácil.
Ahí el miedo a no hallarla estanca a menudo, o hace que abanonemos el desafío, o simplemente que no nos embarquemos en él. Por ejemplo, Todd Anderson podría haber faltado el lunes… Pero esto fue lo que pasó (3 minutos, esta sí está con subtítulos):
En la escena, Todd, el tímido, considera que no tiene nada nuevo o valioso o único que mostrar… pero, bien guiado, o sea, apelando a lo que había que apelar en él y del modo que a él le servía, el profesor Keating logra sacarle un exclelente poema, que incluso es aplaudido por sus compñaeros.
Esto podría ser extrapolable en términos corporativos. Es decir, se puede llegar a crear o descubrir, quizá junto a otros, en conversaciones o lluvia de ideas, o con un “coach” como en la película, el diamante que se tiene adentro, ese que es genuinamente único, y que si volvemos eso en nuestro foco, también podemos lograr un Océano Azul para nuestro negocio, tal como lo hizo el Cirque du Soleil.
Ahora, para aterrizar el “cómo”, es decir qué preguntar, a quiénes, etc. Diana Noboa, de la empresa ecuatoriana Mediapressconsulting, lo explica, a mi juicio, bastante bien, en este video de 5 minutos:
Diana dijo aquí que encontrar esta Gran Diferencia puede no ser tan fáci ni rápido, aspecto que vimos también en las escenas referidas, pero es importante avanzar hacia ella.
Para eso, vimos, muchas veces requerimos de la percepción sincera de los otros, y por ende de su voluntad para darla, y para eso y otras cosas, como hace Bughatti en Ecuador, es conveniente maximizar el buen trato…
Puede también ser necesario un agente externo, como un coach, que en el caso del film es el profesor.
Al final, casi siempre, obtener resultados sobresalientes, o sea de esos que hacen latir el alma y cambian nuestro mundo, al margen de los costos que hayan (que suelen ser altos), en la gran mayoría de los casos implica involucrarse emocionalmente.
Y se nota. Por ejemplo se ve en la última escena de “La Sociedad de los Poetas Muertos”. Al final, los metódos poco ortodoxos del profesor son cuestionados por la autoridad y él es descvinculado del colegio… pero al ir a la sala de clase a buscar sus cosas, esto es lo que pasa (5 minutos):
El profesor Keating, en el film, se metió en el corazón de sus estudiantes… Los involucró en el arte y la poesía, fuera de la métrica y sí desde lugares tan poco comunes en ese colegio, como darles cabida a la voz de cada quien. Así ellos aprendieron de los autores y también de sí mismos.
¿Qué hizo el profesor? Les dio un sentido a lo que hacían… Los motivó. ¿Cómo? con una serie de actividades. Aquí hay una selección de 8 minutos de varias de ellas, incluyendo escenas ya referidas:
Motivación es la clave
Eso que pasa la película, o sea que los estudiantes terminan evidenciando su admiración y apoyo por el profesor, por haberles hecho aprender de sí mismos y de los poetas, y eso, aunque le costara el puesto, seguro, para el profesor es haber hecho un trabajo excelente.
Así, hacer un trabajo de excelencia requiere estar dotado de un sentido profundo para ti, donde sientes que tu aporte puede cambiar el mundo, o el tuyo, o parte de él.
Para que eso pase, el factor determinante y “aunque usted no lo crea”, no es sólo ni principalmente el dinero (pero sí es el primer movilizador), sino las ganas de crear y contribuir a solucionar “algún dolor humano” como se dice el coaching.
Este “dolor humano” puede ser “sentirse muy baja” para lo cual se inventaron los zapatos de taco alto; evitar morirse de calor en verano, y así nace el aire acondicionado; querer tener mucha música en el bolsillo, y abracadabra apareció el ipod, etc.
O sea, la excelencia exige un sentido en lo que hacemos, para que estemos motivados y lo hagamos bien. Esto, que es de sentido común, está validado con un estudio realizado en Estados Unidos.
Quien da cuenta de ello es el periodista, y colaborador de Al Gore, Daniel Pink. Los descubrimientos sobre qué nos motiva se exponen en esta maravillosa animación hecha por RSA (5 minutos, y realmente vale la pena verlo):
(Si te interesó este tema, Dan Pink, el autor que da cuenta de estos hallazgos, lo explica y desarrolla más en una Charla en TED -organizacion que agrupa y difunde ideas de diversos ámbitos que vale la pena divulgar-, es muy interesante y divertida, dura casi 20 minutos, y la puedes ver aquí).
Ahora, esto del pensamiento creativo tiene que ver con algo emocional… Al final, o más bien al principio, el ser humano es básicamente un ser emocional.
Así lo han dicho el Dr. Humberto Maturana (resumen de su ponencia al respecto, menos de 1 página, aquí) y el especialista en Ontología del Lenguaje, Rafáel Echeverría –quien desarrolló su postulado a partir de Fernando Flores- (más sobre todo esto aquí),
Y desde ahí se comprende lo expuesto por Pink en la Motivación, y lo que le pasa a Todd en la escena del poema… En este último caso, el profesor encuentra la fibra de la cual hay que tirar. Esta fibra cambia en las personas…
Para Todd fue un rostro barbudo en una pared que terminó generando un poema… Y así existen otros casos, donde hubo otra fibra y otra situación, igualmente emocional, que no terminó en un poema sino con un negocio millonario, fue lo que pasó con Lamborghini.
Lamborghini… y la furia del Toro
La historia de Ferruccio Lamborghini, y cómo nace la empresa de los autos de lujos que lleva su apellido, ya es un clásico. Está en videos del History Channel y, como evidencio en los links, en Wikipedia.
En resumen, Ferruccio Lamborghini era un tipo que luego de la segunda guerra mundial toma maquinaria bélica en desuso y la convierte en útiles para la industria del agro.
Así inicia una empresa de tractores y amaza fortuna. Le gustaban los autos de lujo, y compra varios, entre ellos uno de sus preferidos, un Ferrari.
Sus Ferrari habían tenido varios problemas mecánicos, y uno de los útimos fue un embriague. Lamborghini lo revisó y constató que tenía un problema y que él usaba los mismos para sus tractores (aunque para el Ferrari costaban mucho más caros), en fin, el asunto es que descubrió que esos embriagues tenían algunas fallas en sus componentes.
Decidió dar cuenta de esto a su compatriota, y dueño de los Ferrari, Enzo Ferrari. Y se cuenta que éste último le dijo que “un vendedor de tractores no podría jamás entender autos como los Ferrari”. Esto desató la furia de Ferruccio, que era de signo tauro, y ahí decidió hacer un mejor auto que el Ferrari: lujoso, atractivo y seguro.
Desde entonces se consagró lo “Bello y funcional” como consigna del negocio, y todo en la gestión se alinea en ese sentido. Así es como nace esta multimillonaria empresa… de la furia provoacda por una conversación donde el empresario agrícola no se sintió escuchado… (aquí más sobre el escuchar debidamente).
Sí, es cierto, el italiano y temperamental Ferruccio Lamboghini tenía cómo canalizar y construir con esa rabia, pero también podría haberle pegado un combo al tipo, o haberle roto algo, o haberse ido mascullando un “la que te parió” … pero en vez de eso, hizo lo que hizo.
O sea, fue esa situación emocional, canalizada de un modo productivo, igual que en Todd, la que detonó que hoy existan los célebres autos, con nombres de toros famosos, que son mundiamente apreciados.
Esta empresa que nace de un modo emocional, algo fortuito, resultó tener un nicho de mercado, en el cual el negocio se focalizó y se construyó una cultura, un negocio y una impronta que posteriormente, también, ha sabido marquetarse… Aquí un ejemplo, un comercial con los autos y la historia de sus nombres (5 minutos):
Conclusión
Todd, el Cirque du Soleil y Lamborghini encontraron su “ser únicos” desde lo emocional y a partir de ese hilo construyeron. Por ende, como explicó Dan Pink, la motivación para hacer algo bien trasciende el bono monetario – que sí, importa mucho, pero no es suficiente-. O sea, la Gran Diferencia tiene que ver con econontrar el océano azul propio.
Para ello son fundamentales las ganas de hacer algo con fuerza, algo excelente y que contribuya a la humanidad en alguna medida. Y en ese sentido, juegan un papel relevante la inteligencia y el pensamiento creativo para encontrar el vacío que se puede llenar… y en particular en el que yo podría aportar.
Ese hallazgo me convierten en una oferta única, que navega en un coéano azul, ideal para surgir… Y así me convierto, en cierta forma, en imprescidinible.
(Esto de ser imprecidnible se conecta con la Econmía del Generosidad o Economía Linchpin (pieza clave), postulada por el americano Seth Godin, uno de los especialista en Marketing más renombrados de la actualidad. Pero eso tiene artículo aparte ).
El año pasado estuve haciendo una asesoría para el PNUD, en y una de esas tardes calurosas, después de la pega, fui con mi amiga al cine a ver “Los Descendientes” (cuyo trailer está acá arribita). A ambas nos encantó la peli por varias razones, como por ejemplo que fuera profunda pero no densa… (y claro, mejor aún que estuviera Clooney)…
En fin, en el video vemos que a él el mundo le cambia de un minuto a otro -su señora cae inconsciente y además se entera que ella le fue infiel –. Se suma al escenario que, justo en ese momento, él está en medio de una negociación familiar importante.
Así, él se enfrenta a que tiene que abordar diversas situaciones, nuevas para él, con diferentes personas que a él le importan por diversos motivos y en cuyas relaciones existen peculiaridades.
Todos ellos son, por tanto, sus grupos de interés, con quienes hay especificidades y requieren atención. ¿Cuánta? ¿De qué tipo? ¿Cómo saberlo? ¿Qué importancia tiene darla? etc. son algunos de los temas de este artículo.
Grupos de interés y sus particularidades
En el trailer vemos que él (Clooney) se relaciona con distintas personas: sus amigos que sabían del romance y no le dijeron; sus familares por la transacción, donde hay diveras posturas, etc; sus hijas que están en etapas distintas de la vida, etc.
Todas estas personas constituyen conjuntos –amigos, hijos, familia y negocios, etc.-.y todos son importantes para él, o sea hay intereses de diversa índole involucrados, por diversas causas.
Esos grupos con quienes la relación tiene algún grado de importancia, se denominan grupos de interés.
La relación con cada uno de ellos, por ende, no es trivial y el propósito habitual es que cada una de estas relaciones sea la mejor posible. Mejorar u optimizar una relación implica transparentar el vínculo que existe con cada grupo de interés.
Vale decir, explicitar qué objetivos, intereses, posiciones, expectativas, ofertas, necesidades a cubrir, etc. hay con cada uno de ellos, y cuáles son las que cada uno de ellos tiene con nosotros, porque pueden no ser las mismas…
Al transparentar eso se podrán visualizar los puntos de encuentro, y desencuentro, lo que facilitará tomar medidas oportunas. Además, no todos los grupos de interés tienen la misma prioridad, o no la tienen durante todo el tiempo.
Por ejemplo, antes de una temporada de moda, los proveedores de material pueden ser el grupo de interés prioritariao para una tienda, durante la estación, pueden ser los clientes, y después pueden ser los que retiran las prendas. etc.
Clarificar cuáles son los grupos de interés para cada quién o para cada entidad, cuál es la relación con cada uno de ellos y la prioridad que tienen, o si la tienen osiclante, cuándo y por qué, son datos muy importantes para saber cómo actuar a posteriori.
Importancia de “estar siempre listo”
En el caso de la peli, por ejemplo con respecto al grupo de interés “hijas”, él dice “siempre fui un papá de respaldo”. Esa era su relación. O sea, él jugaba de reserva, para cuando “la oficial”, o sea la mamá, fallaba.
Además probablemente era en cosas puntuales y para las que, seguramente, contaba con la asesoría de ella. Es decir, él no tenía una relación sólida con sus hijas.
Así, cuando él se ve enfrentado solo con sus niñas –uno de sus grupos de interés prioritarios probablemente- no sabe bien qué hacer, si en general no sabe ser padre… Menos en un contexto de emergencia y difícil, que es cuando más hace falta tener claridad
Por lo tanto, saber cómo actuar puede ayudar mucho, tanto en una emergencia como sin ella.
Proceso de lo que espero a lo que obtengo
Cada grupo de interés tiene necesidades, posiciones, expectativas, etc. que pueden ser diferentes entre sí, e incluso pueden haber variaciones al interior (como en el caso de las hijas, cada una tiene requerimientos propios, muy distintos entre sí).
Lo sinérgico es poder dar a cada quien lo que requiere, lo que le interesa, lo que espera, de un modo efectivo y eficiente, y a que su vez a quien da eso le sea beneficioso también en un sentido no sólo inmediato, sino además trascendente.
En el caso del trailer, vemos que al principio él era un padre de respaldo donde la hija lleva a su “amigo-pololo” a la casa en una situaicón delicada sin siquiera preguntarle y él no sabe bien qué hacer… O sea no hay ninguna cercanía, y al final vemos que él termina en el sofá viendo tele con las dos las niñas… O sea, termina cercano.
En el intertanto vemos que una de sus hijas le dice que no puede abandonar todo por confrontar a un tipo… Y también se lo ve con ellas caminando… O sea, salieron los tres juntos. Es decir, se ve cómo se va generando intimidad.
Lo anterior evidencia que la relación es un proceso que se construye. En este caso, el coordinador debe ser el padre, y para tener un impacto adecuado es importante que él sepa qué es lo que un padre tiene y no tiene que dar.
Además, él necesita conocer aspectos de cada una de esas hijas en particular, y en ese momento y cómo él puede proveer justo eso de tal modo que ellas lo reciban y les ayude. Todo eso se hace investigando y conversando.
Si ese proceso se hace bien, se ahonda y se logra hacer un levantamiento acucioso de las necesidades del otro, y se está de acuerdo y dispuesto a entregarlo, y se diseña el cómo… Es muy posible que también se termine “comiendo en el sofá”… O sea en un entorno grato y bueno para todos.
Por otra parte también es posible, al clarificar todos los flancos, evidenciar que, en realidad, no se es tal para cual, y entonces quizá es mejor re-evaluar las cosas. En cualquier caso, esa conclusión también es positiva pues permite prevenir daños a posteriori.
Las conversaciones
Clarificar lo anterior se hace conversando. Ya sea en persona, formal o informalmente, o de manera remota, etc. Independiente del formato, las conversaciones, para que sean efectivas, tienen varias condiciones.
Una de ellas es que se requiere escuchar al otro debidamente, en la vida y en los negocios, eso significa dandóle legitimidad y respeto. (El tema del escuchar debidamente se trata en detalle en el artículo "Caracolas y el Prójimo”).
En relación con el tema del respeto, el Dr. Humberto Maturana, entrevistado recientemente en Tolerancia Cero, lo expicó y ejemplificó muy bien*. Dijo :
En el programa, Maturana terminó con un ejemplo muy bueno, evidenciando la diferencia entre respeto y tolerancia. Ahora, la entrevista entera a Maturana dura 20 minutos y es una clase magistral de lo que es importante (eso y otras cosas relacionadas en “Caracolas y el Prójimo).
Más sobre grupos de interés
En Internet hay mucho material sobre todas estas materias. Busqué ahí y dentro de los videos cortos y en español que encontré al respecto, me gustaría destacar uno donde una profesora de la Universidad de Piura, en Perú, explica esto de una manera que me pareció acertada y clara (3 minutos):
Source: youtube.com via Katina on Pinterest
Y por si áun tienes dudas, o quieres hacer un resumen de lo ultra básico, aquí un video elemental y MUY claro:
Source: youtube.com via Katina on Pinterest
*En el programa, Maturana terminó con un ejemplo muy bueno, evidenciando la diferencia entre respeto y tolerancia. Ahora, la entrevista entera a Maturana dura 20 minutos y es una clase magistral de lo que es importante (eso y otras cosas relacionadas en “Caracolas y el Prójimo).
Esta es una foto de la Vega Central de Santiago. Lugar que me encanta por lo multicolor, los maravillosos aromas, los bajos precios y lo pintoresco que resulta pasar por “Los Caseritos”.
Ahora, a la Vega uno concurre para tener los “insumos” de la comida. Se sabe que uno va a tener hambre y va a tener que cocinar, y ahí estarán estos exquisitos ingredientes.
En las Comunicaciones Corporativas también se requieren insumos, de diversos tipos, y como vimos en “El orden las de las cosas”, conviene partir por tenerlos a mano antes de hacer nada. Este artículo enuncia brevemente cuáles son, y en el orden que se deben abordar, en términos de “Guión Técnico”.
Los Insumos informativos serán diversos según la situación particular de cada organización, pero hay algunos que son genéricos, en cuanto a que habitualmente se requieren para poder tomar decisiones. A esta lista le llamé “Listado Genérico de Insumos Relevantes”, LIR. Y estimé que son los siguientes:
Listado de Insumos Relevantes (LIR):
1- Declaración de Visión y Misión, donde se incluyen los Valores, del Negocio. Esta declaración debe estar completa, precisa y actualizada, tal que sea una brújula en términos de dar cuenta del Norte y la Ruta a seguir, si eso no es claro, no sirve. (Si no la tienes o no sabes si está completa y correcta, revisa el artículo “Norte y Ruta”).
2- Listado actualizado de “Puntos Focales”. O sea, los datos de contacto de todas las personas de cada uno de los grupos de interés. (Aquí más detalles).
3- Tener lo necesario de la “Identidad Corporativa con fines comunicacionales”. Vale decir, claridad meridiana y certera, a nivel interno y externo, sobre “cómo me veo”, “cómo me ven ”, “cómo quiero ser visto” y qué debo hacer para poder llega ahí de la manera más efectiva posible.
Estas preguntas son, muy frecuentemente, determinantes para diseñar las comunicaciones institucionales, por ende, no son triviales. La gran mayoría de las veces estas respuestas no están, o no están cómo se requieren.
Y en esos casos, amenudo no es fácil ni rápido contestarlas adecuadamente, y puede que requieran mucha atención. E incluso puede ser que tengas que elaborar una estrategia para poder obtener algunas respuestas*.
Para saber más sobre estas preguntas, si tienes o no las respuestas y de modo adecuado, y en caso que no sea así, qué hacer, revisa todo eso en este artículo donde desarrollo el tema (y en la Categoría o etiqueta Identidad Coporativa con Fines Comunicacionales también).
4- Estrategia Comunicacional (Macro: internas y externas). Aquí “se bajan” las ideas de la Identidad Corporativa en términos más concretos, y se especifican objetivos y pautas de lo que se espera hacer y lo que no se debe hacer, también, habitualmente, propone diversas actividades para cumplir con lo enunciado.
Todo esto, luego, se va desarrollando hasta llegar a un Plan Marketing que sirve para gestionar y terminar por materializar lo acordado de la manera más efectiva y eficiente posible.
Además La Estrategia Comunicacional debe ser una referencia para las posibles sub-estrategias, específicas para cada ámbito, por ejemplo de web, de social media (y para cada cuenta y plataforma), para protocoloes varios (vestuario, saludo, respuesta al teléfono o mail, etc.).
5- Criterios Editoriales de Contenido. Los Criterios Editoriales son como el filtro de lo que se dirá y lo que no. Dan cuenta, para cada ámbito (escrito, visual, actividade spresenciales, etc.) cómo debe ser tratado el contenido y cómo no debe ser tratado. (Por ejemplo, especifica el tipo de lenguaje, el tono, las características de las fotos, etc.).
Estos Criterios Editoriales pueden tener aspectos comunes pero seguramente tendrán aspectos específicos según el ámbito (virtual, y dentro de: twitter, facebook, etc.); eventos de recración corporativos, diferentes para internos y externos; eventos de negocios con clientes y/o potenciales clientes; charlas en la Academia, etc. Cada situación debe tener sus propios Criterios Editoriales.
6-Protocolos. Los protocolos son básicamente manuales de cómo actuar ante determinadas circunstancias. Hay para situaciones éticas, de crisis y otras. Es importante clarificar y estandarizar las situaciones probables de cada entidad, de modo, de posteriormente, practicarlas hasta internalizarlas. Esto permite tener un actuar cohesionado y saber a qué recurrir en caso de duda.
*Esto es el Plan de Definición e Insumos relevantes, PIR, de lo cual esto –el listado de insumos relevantes, LIR, es la primera parte. La sección que trata sobre cómo captar los datos se abordan en la tercera y cuarta parte del PIR).
**Es pertinente decir sobre la Estrategia Comunicacional que será mucho más difícil difundir debidamente algo si no hay cohesión interna primero. Para saber si existe o no es indispensable tener respuestas completas, sinceras y validadas sobre “cómo me ven” (a nivel interno).
Si no está esa cohesión, es un asunto que si bien involucra a la parte comunicacional, también la supera. La construcción de la cohesión interna es materia de lo que hoy se denomina “Gestión del Cambio” (muy buenos documentos al respecto en e-class) y es el punto de intervención por donde hay que comenzar (un coaching serio y por un período largo puede dar resultados sorprendentes).
Una vez que existe esta cohesión se puede continuar con el resto de los aspectos comunicacionales. Antes y durante también, pero, en ese caso, la inversión de recursos (tiempo, dinero, gente, etc.) deberá ser muy alta, y así y todo la eficacia probablemente alcance un nivel mínimo y con suerte decente. Creo que no conviene.
Imagen: Link en ella a la web fuente.
El ajedrez, como sabemos, es un juego de estrategia. Hay que saber cómo mover las piezas para llegar al más poderos, el rey.
Ahora, esto mejora si se sabe ciertas jugadas maestras hechas antes, y si se es bueno con las matemáticas…
Es decir, el insumo para este juego, o más bien para maximizar el ganar en este juego, es cierto conocimiento. Esto mismo pasa en las comunicaciones, tener ciertos datos relevantes permiten diseñar de manera más efectiva el “jaque mate”. De eso tratan las siguientes líneas.
La Estructura
Las comunicaciones de una entidad se deben estructurar en una estrategia macro. Donde se explicite cuál queremos que sea la relación con cada uno de nuestros grupos de interés. Eso pasa por transparentar los insumos básicos, o sea cómo nos vemos, cómo nos ven, y cómo queremos ser vistos. (Más sobre esto aquí y en categoría Identidad Corporativa).
Luego, con esos datos, ver en qué estamos bien, mal, y bien pero mejorables. Si haremos o no algo al respecto. Y en ese caso, qué, por qué, para qué, cómo y cuándo. Eso es la Estrategia.
Luego de que eso está listo, los lineamientos más concretos. Vale decir qué se hará en la web, en lo gráfico, en cada una de las cuentas de social media, cuáles serán los informaciones pertinentes de dar, la frecuencia, el tono, etc. Qué fotos se pondrán, dónde, para qué. Etc. Todo eso se llama Criterios Editoriales y son fundamentales para tener coherencia interna.
Todas las prácticas deben irse conformando y consolidando en un Documento Maestro que exponga cómo se hacen las cosas, por qué y para qué. Y deben ser coherentes entre sí y alineadas con lo que es y pretende ser la entidad (normalmente declarado en la Misión y Visión).
Una vez que se tiene a mayor parte de esos insumos se puede considerar la difusión. La difusión tiene relación con dar a conocer lo que se hace tanto dentro de la entidad (en el caso de entidades grandes sobre todo), como afuera. La difusión afuera se llama Comunicaciones Externas.
El objetivo de la difusión es hacerlo dónde, cómo y cuándo sea más efectivo. Por ende saber completa y precisamente qué hace la entidad, cómo, qué no, qué ofrece en forma diferenciada de otros, etc, es clave, pues es lo que permite la potencia el éxito de la difusión. Pues si se difunde y hay preguntas o reclamos que no tienen respuestas claras y/o rápidas, difundir puede ser contraproducente.
La efectividad de la difusión se mide según los objetivos. En general, son principalemente dos: posicionarse (prestigio) y ventas (mantención de clientes antiguos y captación de nuevos).
Para lo primero la publicidad ayuda mucho y para lo segundo el marketing, ambas disciplinas en general trabajan juntas. Y es el Encargado de Comunicaciones de la Institución quien coordina que eso esté alineado con lo perseguido.
Es decir las comunicaciones, y por ende la estrategia de comunicación y difusión, sí incluyen la publicidad y el marketing (que apelan a mostrar lo bonito, con la persuasión y minimizar u omitir lo malo), pero al final.
La primera parte, y determinante, idealmente la debe hacer un comunicador (coach, periodista, sociólogo, etc.), que procura levantar datos claves.
Una vez clarificado lo anterior, corresponde explicitar que aquí que se requiere un Plan para definir y obtener los insumos relevantes para poder, luego, eventualmente, hacer una estrategia de Comunicaciones, tanto internas como externas.
Imagen: Linka en ella a web fuente.
La niña de la foto está llena de cables y tiene varios dispositivos, pero se sigue viendo dulce y humana… Es una geek, pero no se ve de metal…
Eso es algo parecido a lo que llamo vestirse web, pero bien .
Apple y los japoneses son líderes en hacer eso óptimamente. O sea, en estar en la avanzada por dentro, en el “motor” pero “vestirse” y verse simple y atractivo.
Para que eso pase en términos de la Comunicación Digital de una institución hay que pensar varias cosas, de eso se trata este artículo.
Antecedentes:
El año 2002 me gané una beca que da el Gobierno de Japón, la del “Barco Mundial de la Juventud” , y fui, además, en calidad de National Leader de Chile (NL).
Es un programa maravilloso que te abre el alma y la mente en todos los ámbitos, y te cambia la vida. Tienes una convivencia con 150 japoneses (y otros 150 extranjeros), a bordo de un barco, por casi tres meses. Y antes, si eres NL, estás además una semana en Tokyo, con los otros 10 ó 12 NL.
En fin, en esa oportunidad aprendí que los nipones viven en el futuro. Fue la primera vez en mi vida –10 años atrás- que vi un taxi con un mapa en computador, donde tooooodos usaban celulares ultra mega avanzados y demás.
Lo que más me llamó la atención, es que habiendo miles de personas y autos, no hay ruido. Es la materialización máxima del respeto por el otro.
Y hasta de noche, en Shibuya y otros barrios bohemios (tipo Bellavista o San Telmo) en la calle, los “hppies”, en vez de vender pulseritas, vendían notebooks… Bueno, lo importante de todo eso aquí, y lo imitable para mí, es que ellos, los inventores de la tecnlogía mundial de avanzada, en todo eso potencian la parte humana.
Comunicación web: objetivos, lo estático y lo dinámico
El objetivo de la web es visibilizar a la empresa de la mejor manera posible. La “mejor manera posible” significa de la manera más clara, completa y con un diseño de información inteligente (con arquitectura –AI-) y amigable o “usable” (de fácil y rápido acceso a la información ) a juicio del visitante.
La comunicación online o web se puede dividir en la estática y la dinámica.
La estática es dónde se da a conocer lo que se es, lo que se hace, qué se puede obtener y esperar de la entidad y qué no, etc. Mientras más completa, veraz, actualizada y expuesta de manera adecuada (“encontrable”, o sea fácil de ubicar, en dosis pequeñas, de comprensión clara, etc.) mejor. Vale decir es eminentemente emisora.
La Comunicación online dinámica, que se da especiamente en plataformas de social media como twitter, facebook, etc. en cambio, apela a construir una relación con el otro.
Es decir, requiere mucho mayor cuidado, es horizontal (no es alguien que emite a otro que recibe y acata) y es altamente fugaz: o sea se diluye si hay abuso en el dar información, o si no se contesta rápido o bien lo que se pregunta, etc.
Ojo con el tiempo y la atención del visitante
Los aspectos involucrados en la interacción de una persona con el web son el tiempo y la atención del visitante. Es decir, la pregunta latente del otro, y a la que hay que dar solución es ¿por qué voy a invertir mi tiempo y mi atención en ti, qué te hace tan especial para mí)
Es importante captar y mantener la atención del visitante, para tener la opción de dar a conocer nuestra oferta, para eso es determinante, entre otras cosas, que el otro se sienta valorado, o sea que sienta que su tiempo es valioso. Eso pasa por dar información oportuna, relevante y contestar preguntas o reclamos en forma correcta, completa y rápida.
Pensar en posibles problemas o dudas antes de lanzar algo al mercadoes una exelente política, pues se pueden resolver antes y así evita tener que apagar incendios (contestar preguntas y/o solucionar reclamos). Y cuando hay un problema que no está pensando y se disemina (y eso hoy es MUY fácil que ocurra), puede enlodar la imagen pública y ser difícil de reparar a posteriori.
La Preparación indispensable
La web, como dijimos, es una gran vitrina por su poder consolidador y convergente con los otros medios de difusión. De ahí que tener un sitio web optimizado sea muy conveniente, porque minimiza la cantidad de reclamos y preguntas si esas situaciones están contempladas y explicitadas en el website.
Además, ante eventuales consultas, permite responder rápidamente con un link, lo cual también demuestra profesionalismo (haberse hecho cargo de las situaciones posibles y tener una solución protocolarizada).
Ahora, todo en un negocio, y las comunicaciones también, comienzan por clarificar el Norte y la Ruta de la organización y que eso esté internalizado en el equipo. Luego, se materializa en la Identidad Corporativa con fines comunicacionales lo que incluye construir y/o completar y actualizar un Listado de Insumos Relevantes.
Posteriormente se hace una Estrategia de Comunicación (macro), que contempla las áreas de visibilización y difusión. Se establecern criterios editoriales y después, recién, se considera hacer un sitio web.
Los primero pasos para un sitio web
Ahora, tener un sitio web optimizado implica considerar varias cosas antes, como, primero, tener un Plan de Contingencia para Sitio Web en Preparación y luego, reflexionar al menos 10 puntos descritos en El Decálogo Pauta para Pensar un Sitio Web.
Luego que eso está resuelto, se puede, recién a abordar con respecto al sitio web, con expetativas probables de efectividad, el diseño web propiamente tal. Donde hay partir por organizar el contenido , o sea orgaizarlo, editarlo en caso de ser necesario, clasificarlo y etiquetarlo, y luego con la Arquitectura web.
Sobre el tema de comenzar por revisar el contenido, cito parte del artículo mencionado… Se dice que cuando uno se enfrenta a organizar y sobre todo a re-organizar un sitio web, es conveniente partir pro revisar el contenido, porque es como ordenar el closet de una mujer…
Un closet de mujer lleno, donde una encuentra que no tiene nada, pues… esta blusa está manchada, este pantalón requiere basta, para esta falda no tengo zapatos, etc. O sea, claro, en rigor, no hay nada usable… Si primero saco la mancha, hago la basta y compro zapatos o me deshago de la falda, con todo eso veo cuántas cosas tengo, si hay espacio suficiente en el closet o no, si no si debo regalar cosa so hacer otro closet, y ver qué me falta en verdad… O sea, con el contenido editado, clasificar y organizar es MUCHO más fácil…. y eficiente.
Lo que digo del “el closet del contenido” sería editar, valde decir filtrar según determinados criterios editoriales –definir lo que se queda, lo que se va y lo que se queda cómo, cuándo y dónde-.
Estos criterios, en el ejemplo dado, podrían ser: dejar sólo prendas que: estén buenas, que me gusten, que me queden bien, y organizarlos en invierno y verano.
Pero también podrían ser otros criterios, por ejemplo: dejar sólo aquéllo que dos tallas menores, para adelgazar; dejar lo que me guste aunque no esté de moda si tiene valor sentimental; etc.. De ahí que los criterios editoriales sean determinante para editar.
(Éstos a su vez dependen de los objetivos de las comunicaciones, los que a su vez dependen de lo dicho antes (identidad y norte y ruta). Al respecto del contenido, también está el concepto de Curatoría .
En tanto es en la Arquitectura web donde se abordan los sub-temas (que son como especialidades dentro de) de usabilidad, encontrabilidad, etiquetado y palabras clave, diseño de interacción y posicionamiento web, entre otros.
La concerniente en la web dinámica se construye, lleva tiempo y es delicada. Requiere estar alienada con la estrategia de comunicación y difusión macro de la Instituciín pero también de una para cada plataforma (favebook, twitter, mails, teléfono, etc)., de emisión, de respuestas y de mantención.
Imagen: Link sobre ella a web fuente.
Esta es
cena, del beso final de “Lo que el viento se llevó”, en Tara, me encanta. Ahora, en esa película hay más locaciones –otras ciudades incluso, si mal no recuerdo-. Y hay varias escenas al atardecer…
Ahora, aunque en la película todo eso tiene un orden dado por la historia –Guión Drámatico-, en términos de producción, por una cosa de eficiencia, la filmación tiene otro orden.
Así, todas las escenas de Tara se filmaron juntas, todas las de la ciudad X, también, etc. Al igual que las escenas del atardecer, por ejemplo, pues hay que aprovechar que la luz sea la adecuada, cuando se da. Aunque la escena filmada primero vaya al inicio del film y la segunda filmada vaya al final. Eso es el Guión Técnico.
Es decir, el Guión Técnico es el que se desarrolla durante la Producción. Para lo cual previamente hay que saber qué se grabará (insumos). Y luego, todo “se monta” en la post-producción, donde los elementos se re-ordenan, pero ahora para que el relato tenga sentido y cautive. Esto mismo se aplica en la Comunicación Corporativa, de eso trata este artículo.
Por donde partir
Casi todo el vida tiene TRES grandes etapas, el antes, el durante y el después. Lo que, en términos fílmicos, vendría siendo la Pre-Producción, Producción y Post-Producción.
También, como en la vida, esas tres grandes etapas , en cine, tienen sub-etapas, y muchas veces sub-sub-etapas, y así sucesivamente. A las comunicaciones institucionales les pasa lo mismo.
Estas Comunicaciones, en general, son como las matemáticas, en el sentido que una cosa requiere de la otra, o sea, no se puede dividir sin saber sumar antes. Por lo cual el orden de las cosas es importante. (Este orden se visualiza bien en lo que llamo “El Árbol Comunicacional”*).
Por lo tanto, lo primero es saber es qué hay que tener para poder hacer lo que hay que hacer, y en qué orden. O sea, hay que clarificar cuáles son los insumos que se usarán. Algo así como saber cuáles van a ser las escenas de la película. (para lo cual requieres un guión antes).
En mi experiencia, suele ayudar clarificar la gran mayoría de los insumos a utilizar, desde el principio hasta el final, y comenzar por obtenerlos. O sea, hacer un Guión Técnico. Así, luego, se realizará con más tranquilidad el “montaje”, independiente de cuándo se usen los insumos.
Ahora, obtener estos insumos (como filmar en el lugar que uno quiere, con el artista que uno quiere, etc.) no siempre es fácil. Este asunto se óptimiza elaborando lo que bauticé como “Plan de Definición y Captación de Insumos Relevantes” (PIR).
Al respecto, hay que tener en cuenta, también, que tanto la definición de los insumos que se van a necesitar, la elaboración del diseño del Plan de Captación, así como la producción del mismo requieren tiempo.
Además, hay que contemplar que, eventualmente, durante su desarrollo aparecerán problemas insospechados en esta gestión, que a menudo implican volver a revisar cosas que se habían dado por resueltas, o sea más tiempo y a veces más dinero, etc.
Por lo mismo, es conveniente partir por tener los insumos para minimizar contratiempos posteriores, y no tener que detener todo el tema –una filmación por ejemplo- por no contar con ellos en el momento indicado.
Ahora, Los Insumos Comunicacionales son aquéllos datos que sirven para poder tomar decisiones tales cómo difundir tal o cual nuevo producto o servicio, armar o mejorar un sitio web, organizar un evento, publicar noticias, etc.
O sea, estos inusumos son todos “Los Ingredientes” que se van a usar en los diversos Temas de la Comunicación Corporativa, para mostrarse mejor.
Cada negocio y situación, como cada receta, va a necesitar “ingredientes” específicos, no obstante, se puede hacer un Listado Genérico de de Insumos Relevantes (LIR).
O sea, de información crucial que da lineamientos o datos imprescindibles para las comunicaciones –algo así como sal, pimienta, ollas, etc-, y a los que se recurre frecuentemente, ya sea para saber cómo ir de un punto a otro o para dilucidar dudas. Por lo mismo, este LIR requiere estar siempre al día, por lo cual amerita una revisión seria al menos una vez al año.
Más sobre PIR:
Primera parte: Condiciones Necesarias
Segunda segunda parte: Definición de TODO lo que se necesita, responde al QUÉ se busca
Tercera parte: Aborda la definición y organización de las preguntas específicas, precisa parte el QUÉ.
Cuarta Parte: Define el Contexto y el Instrumento Ideal para optimizar el “pescar” o captar los insumos . Responde al Cómo y al Cuándo.
Quinta Parte y Final: Tentar para pescar y evaluación. Se ocupa de la difusión y Evaluación de modo de maximizar las probabilidades de éxito. Es la etapa de cierre.
*Árbol Comunicacional es un concepto que inventé para dar cuenta que en la Comunicación Corporativa una cosa depende de otra, o sea que se cosecha lo que se siembra.
En el campo, todo comienza por elegir y preparar bien la tierra, saber cuándo y cómo sembrar, y cuando ya se hizo, ir cuidando adecuadamente el crecimiento, tomar la mayor cantidad de resguardos ante pestes y otras amenzas, y si hay algo de suerte –no hay tormenta ni sequía- se pueden obtener buenos frutos… e incluso, eventualmente óptimos. Luego, si se piensa bien elcómo, se pueden distribuir y vender bien, y finalmente se pueden mantener y captar nuevos clientes, para la próxima estación.
Imagen: Link a la fuente sobre la foto.
Humanizando 
