Ingredientes Comunicacionales

Esta es una foto de la Vega Central de Santiago. Lugar que me encanta por lo multicolor, los maravillosos aromas, los bajos precios y lo pintoresco que resulta pasar por “Los Caseritos”.

Ahora, a la Vega uno concurre para tener los “insumos” de la comida. Se sabe que uno va a tener hambre y va a tener que cocinar, y ahí estarán estos exquisitos ingredientes.

En las Comunicaciones Corporativas también se requieren insumos, de diversos tipos, y como vimos en “El orden las de las cosas”, conviene partir por tenerlos a mano antes de hacer nada. Este artículo enuncia brevemente cuáles son, y en el orden que se deben abordar, en términos de “Guión Técnico”.

Los Insumos  informativos serán diversos según la situación particular de cada organización, pero hay algunos que son genéricos, en cuanto a que habitualmente se requieren para poder tomar decisiones. A esta lista le llamé “Listado Genérico de Insumos Relevantes”, LIR. Y estimé que son los siguientes:

Listado de Insumos Relevantes (LIR):

1- Declaración de Visión y Misión, donde se incluyen los Valores, del Negocio. Esta declaración debe estar completa, precisa y actualizada, tal que sea una brújula en términos de dar cuenta del Norte y la Ruta a seguir, si eso no es claro, no sirve. (Si no la tienes o no sabes si está completa y correcta, revisa el artículo “Norte y Ruta”).

2- Listado actualizado de “Puntos Focales”. O sea, los datos de contacto de todas las personas de cada uno de los grupos de interés. (Aquí más detalles).

3- Tener lo necesario de la “Identidad Corporativa con fines comunicacionales”. Vale decir, claridad meridiana y certera, a nivel interno y externo, sobre “cómo me veo”, “cómo me ven ”, “cómo quiero ser visto” y qué debo hacer para poder llega ahí de la manera más efectiva posible.

Estas preguntas son, muy frecuentemente, determinantes para diseñar las comunicaciones institucionales, por ende, no son triviales. La gran mayoría de las veces estas respuestas no están, o no están cómo se requieren.

Y en esos casos, amenudo no es fácil ni rápido contestarlas adecuadamente, y puede que requieran mucha atención. E incluso puede ser que tengas que elaborar una estrategia para poder obtener algunas respuestas*.

Para saber más sobre estas preguntas, si tienes o no las respuestas y de  modo adecuado, y en  caso que no sea así, qué hacer, revisa todo eso en este artículo donde desarrollo el tema (y en la Categoría o etiqueta Identidad Coporativa con Fines Comunicacionales también).

4- Estrategia Comunicacional (Macro: internas y externas). Aquí “se bajan” las ideas de la Identidad Corporativa en términos más concretos, y se especifican objetivos y pautas de lo que se espera hacer y lo que no se debe hacer, también, habitualmente, propone diversas actividades para cumplir con lo enunciado. 

Todo esto, luego, se va desarrollando hasta llegar a un Plan  Marketing que sirve para gestionar y terminar por materializar lo acordado de la manera más efectiva y eficiente posible.

Además La Estrategia Comunicacional debe ser una referencia para las posibles sub-estrategias, específicas para cada ámbito, por ejemplo de web, de social media (y para cada cuenta y plataforma), para protocoloes varios (vestuario, saludo, respuesta al teléfono o mail, etc.).

5- Criterios Editoriales de Contenido. Los Criterios Editoriales son como el filtro de lo que se dirá y lo que no. Dan cuenta, para cada ámbito (escrito, visual,  actividade spresenciales, etc.) cómo debe ser tratado el contenido y cómo no debe ser tratado. (Por ejemplo, especifica el tipo de lenguaje, el tono, las características de las fotos, etc.).

Estos Criterios Editoriales pueden tener aspectos comunes pero seguramente tendrán aspectos específicos según el ámbito (virtual, y dentro de: twitter, facebook, etc.); eventos de recración corporativos, diferentes para internos y externos; eventos de negocios con clientes y/o potenciales clientes; charlas en la Academia, etc. Cada situación debe tener sus propios Criterios Editoriales.

6-Protocolos. Los protocolos son básicamente manuales de cómo actuar ante determinadas circunstancias. Hay para situaciones éticas, de crisis y otras. Es importante clarificar y estandarizar las situaciones probables de cada entidad, de modo, de posteriormente, practicarlas hasta internalizarlas. Esto permite tener un actuar cohesionado y saber a qué recurrir en caso de duda.

*Esto es el Plan de Definición e Insumos relevantes, PIR, de lo cual esto –el  listado de insumos relevantes, LIR, es la primera parte. La sección que trata sobre cómo captar los datos se abordan en la tercera y cuarta parte del PIR).

**Es pertinente decir sobre la Estrategia Comunicacional que será mucho más difícil difundir debidamente algo si no hay cohesión interna primero. Para saber si existe o no es indispensable tener respuestas completas, sinceras y validadas sobre “cómo me ven” (a nivel interno).

Si no está esa cohesión, es un asunto que si bien involucra a la parte comunicacional, también la supera. La construcción de la cohesión interna es materia de lo que hoy se denomina “Gestión del Cambio” (muy buenos documentos al respecto en e-class) y es el  punto de intervención por donde hay que comenzar (un coaching serio y por un período largo puede dar resultados sorprendentes).

Una vez que existe esta cohesión  se puede continuar con el resto de los aspectos comunicacionales. Antes y durante también, pero, en ese caso,  la inversión de recursos (tiempo, dinero, gente, etc.) deberá ser muy alta, y así y todo  la eficacia probablemente alcance un nivel mínimo y con suerte decente. Creo que no conviene.

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