Puntos Focales

  

Exacto, igual que el tipo de “El Grito”, del artista noruego E. Much, te vas a sentir cuando tengas que hacer algo y te des cuenta que no tenías ciertos datos… 

Esos datos son algo así como el respaldo del cel o del compu, o de la copia de llaves del auto o la casa, o los seguros, se echan de menos cuando no se tomaron las providencias a tiempo. Bueno, con los “Puntos Focales” es lo mismo.

Los Puntos Focales es el Listado de Contactos que vas a necesitar en un momento u otro. Tener ese listado, como en los casos mencionados, nunca es urgente hasta que lo es en forma inminente. De ¿qué son los “Puntos Focales”?, ¿cómo se debe elaborar ese listado¿, ¿por qué y para qué?, trata este artículo.

Acercamiento a los Puntos Focales

Entre el año 2009 y el 2011 trabajé en la CEPAL, ahí comencé en el Programa Sociedad de la Información, en un mini espacio en particular, que ya no existe, y que se llamaba OSILAC, o sea, Observatorio de la Sociedad de la Información.

Ahí fui Editora de Contenidos e  hice varias cosas más, como  revisar y traducir fichas metodológicas, ayudar en eventos, y también realicé la actualización de “Los Puntos Focales”.

Los “Puntos Focales” son personas que hacen las veces de voceras oficiales en determinados temas e instituciones, en el caso de OSILAC, el Listado de Puntos Focales que necesitábamos saber  se refería a las autoridades digitales de los gobiernos de los países de América Latina y el Caribe.

La diferencia que yo estimé entre “Base de Datos” y “Puntos Focales” es que está última es un subconjunto de la primera referida a un tema particular.

Por ejemplo en la Base de Datos de OSILAC habían diversas  personas ligadas a lo digital-, pero dentro de esta lista hay “especialistas” o “personas autorizadas a dar opinión de su gobierno en X”, etc. Pues puede ser especialista pero no estar autorizado por su gobierno…

Saber “quién es la persona para X -pero no para Y-" permite ser más efectivo a la hora de tener que comunicarse con ello, de ahí que contar Listas de Puntos Focales pueda ser de gran ayuda.

Datos para el Listado de Puntos Focales

En el caso de OSILAC, yo comencé con el listado que había, el que no tenía fecha, pero aparentemente era de hacía varios años… Y el encargo era  actualizarlo.

Partí por tomar eso, definir qué ítems se mantenían, cuáles no y cuáles que no estaban, se necesitaban. Por ejemplo consideré que faltaba poner “sitio web de la Institución” y había que sacar  dirección (postal) del Punto Focal.

Además, consideré una columna “Observaciones” que ayuda a poner datos que pueden ser muy útiles a la hora de la comunicación (por ejemplo: en X lugar, ese tema se veía junto a otra institución, por lo cual la comunicación debía ser además con Y).

Luego hice un cuestionario tipo, pero lo personalicé seriamente. Vale decir, revisé lo que tenía por cada país y me dirigí a cada persona en particular (Sr. Sra. TANTO, en español o en inglés según el país), explicité los datos que tenía sobre el país en cuestión y pedí confirmación sobre ellos y los que faltaban.  Aquí uno de los mails que envié con el cuestinario que realicé (cambié los datos exactos por genéricos, por respeto a la privacidad de los aludidos).

Hacer esta actualización de esta forma me permitió, primero, dar cuenta de un trabajo específico para el receptor, quién así pudo invertir menos tiempo en contestar, eso es respeto y suele valorarse.

Además, eso mismo hace que se maximicen las probabilidades de obtener respuestas, y en caso que estén incompletas o inexactas, al tener un acercamiento respetuoso, es más fácil insistir y agregar nuevas interrogantes en caso de ser necesario.

Finalmente, y lo más importante, al ir haciendo de esta manera –personalizada- esta lista de Puntos Focales, se potencia sustancialmente la probabilidad que, cuando se requiera la opinión de estas personas, ellas estén dispuestas a darnos su tiempo y del modo requerido.

Esto ocurre por dos motivos principales, primero, porque al saber quién es el otro, y si hay buena relación, esto detona la buena voluntad en el receptor;  y segundo, el correo no se considera spam –por lo mismo, la frecuencia de envío debe ser muy cauta-.

Necesidad de contar con los Puntos Focales

El año 2006 fui encargada de Comunicaciones de FONASA de la IV y V regiones, con sede en Valparaíso.

A principios del 2007 la Presidenta Michelle Bachelet anunciaría la   nuevas patologías AUGE, gestionadas por FONASA para la salud pública, y por tanto todo el Marketing se centró en eso.

Yo tenía el Plan de Marketing, diseñado por mi predecesora, del 2006 aprobado, pero la gestión la tenía que hacer yo. Entre los “productos” a realizar  habían notas para diversos medios.

Se me ocurrió dar cuenta de casos de éxito, de las enfermedades más masivas y/o más caras, en los distintos centros de atención públicos de cada una de “mis” regiones. Habría reportajes en diversos medios, la idea fue acogida. Necesitaba “Los Puntos Focales”.

O sea, saber quiénes habían sido atendidos, por la enfermedad X, en el consultorio u hospital de tal sector, y por su puesto sus datos de contacto para ver si estarían dispuesto o no a colaborar, y en ese caso cuándo y otros detalles.

Primero averiguar quién debía tener esa información fue difícil, una parte la tenían unos, otra parte otros, yo veía incosistencias y vacíos pero no sabía con quién podía resolver esas dudas …

Luego descubrí que no había un solo Listado AUGE oficial, desagregado, como yo requería, por enfermedad, fecha de intervención y ciudad, con datos de sexo y edad, entre otros datos de los pacientes, y consolidado digitalmente.

Si no que los datos estaban en diversas listas organizadas de un modo distinto en cada entidad. Todo estaba hecho sin ninguna homogeneización y con actualizaciones muy dísimiles.

Probablemente a la hora de la salud, todo podía funcionar bien o relativamente bien, pero para mis objetivos comunicacionales, contar con un listado completo consolidado y oficial de AUGE,  y desagegrable según diversos prárametros, era el punto de inicio de las notas, y no lo tenía, así que tuve que partir por hacerlo.

El costo no tener los Puntos Focales

Tuve que partir por levantar o encontrar los datos de contacto. No sabía bien cómo hacer, estaba sola en este escenario, era verano y muchos estaban pendientes sólo de las vacaciones….

El asunto tenía miles de problemas chicos y diferentes tanto para conseguir los datos como cuando ya los conseguía. Por ejemplo, llamaba y  “no, Fulano se cambió de casa” o “no, ya no tengo Fonasa”, etc. eran pan de cada día.

Todo esto tomaba harto tiempo, el cual yo no tenía considerado para eso, si no para filmaciones… Tuve que re-agendar muchas veces con la gente de la Productora y los entrevistados, y eso tuvo diversos costos.

Las notas consideraban entrevistar a los pacientes y a los médicos tratantes… Pero era verano y muchos saldrían de vacaciones, tenía que ser cuando se había acordado. Pero no tenía cómo ubicar a las personas clave y el tiempo pasaba…

Fue muy difícil y largo para mí llegar a un listado de Puntos Focales donde todo calzara: que fueran pacientes y médicos de los lugares y enfermades requeridos, que estuvieran dispuestos a hablar y que fuera en el momento que todos podíamos…

Nunca se me ocurrió que había que invertir tiempo, antes que nada, en tener estos Puntos Focales y validarlos.

Conclusión:

Tener claridad sobre los datos de contacto de los Puntos Focales de los diversos grupos de interés puede se crucial en algunas circunstancias, y hacerlo con tiempo, de manera personalizada y anotando todas las obervaciones que puedan ayudar después, puede hacer, que en el momento necesario, toda sea más fácil y efectivo. Por ende, este es uno de los primeros pasos a considerar cuando se pretende comunicar algo.

El orden de las cosas

 Esta escena, del beso final de “Lo que el viento se llevó”, en Tara, me encanta. Ahora, en esa película hay más locaciones –otras ciudades incluso, si mal no recuerdo-. Y hay varias escenas al atardecer…

Ahora, aunque en la película todo eso tiene un orden dado por la historia –Guión Drámatico-, en términos de producción, por una cosa de eficiencia, la filmación tiene otro orden.

Así, todas las escenas de Tara se filmaron juntas, todas las de la ciudad X, también, etc. Al igual que las escenas del atardecer, por ejemplo, pues hay que aprovechar que la luz sea la adecuada, cuando se da. Aunque la escena filmada primero vaya al inicio del film y la segunda filmada vaya al final. Eso es el Guión Técnico.

Es decir, el Guión Técnico es el que se desarrolla durante la Producción. Para lo cual previamente hay que saber qué se grabará (insumos). Y luego, todo “se monta” en la post-producción, donde los elementos se re-ordenan, pero ahora para que el relato tenga sentido y cautive.  Esto mismo se aplica en la Comunicación Corporativa, de eso trata este artículo.

Por donde partir

Casi todo el vida tiene TRES grandes etapas, el antes, el durante y el después. Lo que, en términos fílmicos, vendría siendo la Pre-Producción, Producción y Post-Producción.

También, como en la vida, esas tres grandes etapas , en cine, tienen sub-etapas, y muchas veces sub-sub-etapas, y así sucesivamente. A las comunicaciones institucionales les pasa lo mismo.

Estas Comunicaciones, en general, son como las matemáticas, en el sentido que una cosa requiere de la otra, o sea, no se puede dividir sin saber sumar antes. Por lo cual el orden de las cosas es importante. (Este orden se visualiza bien en lo que llamo “El Árbol Comunicacional”*).

Por lo tanto, lo primero es saber es qué hay que tener para poder hacer lo que hay que hacer, y en qué orden. O sea, hay que clarificar cuáles son los insumos que se usarán.  Algo así como saber cuáles van a ser las escenas de la película. (para lo cual requieres un guión antes).

En mi experiencia, suele ayudar clarificar la gran mayoría de los insumos a utilizar, desde el principio hasta el final, y comenzar por obtenerlos. O sea, hacer un Guión Técnico. Así, luego, se realizará con más tranquilidad el “montaje”, independiente de cuándo se usen los insumos.

Ahora, obtener estos insumos (como filmar en el lugar que uno quiere, con el artista que uno quiere, etc.) no siempre es fácil. Este asunto se óptimiza elaborando lo que bauticé como “Plan de Definición y Captación de Insumos Relevantes” (PIR).

Al respecto, hay que tener en cuenta,  también, que tanto la definición de los insumos que se van a necesitar, la elaboración del diseño del Plan de Captación, así como la producción del mismo requieren tiempo.

Además, hay que contemplar que, eventualmente, durante su desarrollo aparecerán problemas insospechados en esta gestión, que a menudo implican volver a revisar cosas que se habían dado por resueltas,  o sea más tiempo y a veces más dinero, etc.

Por lo mismo, es conveniente partir por tener los insumos para minimizar contratiempos posteriores, y no tener que detener todo el tema –una filmación por ejemplo- por no contar con ellos en el momento indicado.

Ahora, Los Insumos Comunicacionales son aquéllos datos que sirven para poder tomar decisiones tales cómo difundir tal o cual nuevo producto o servicio, armar o mejorar un sitio web, organizar un evento, publicar noticias, etc.

O sea, estos inusumos son todos “Los Ingredientes” que se van a usar en los diversos Temas de la Comunicación Corporativa, para mostrarse mejor.

Cada negocio y situación, como cada receta, va a necesitar “ingredientes” específicos, no obstante, se puede hacer un Listado Genérico de  de Insumos Relevantes (LIR).

O sea, de información crucial que da lineamientos o datos imprescindibles para las comunicaciones –algo así como sal, pimienta, ollas, etc-, y a los que se recurre frecuentemente, ya sea para saber cómo ir de un punto a otro  o  para dilucidar dudas. Por lo mismo, este LIR requiere estar siempre al día, por lo cual  amerita una revisión seria al menos una vez al año.

Más sobre PIR:

Primera parte: Condiciones Necesarias

Segunda segunda parte: Definición de TODO lo que se necesita, responde al QUÉ se busca 

Tercera parte: Aborda la definición y organización de las preguntas específicas, precisa parte el QUÉ.

Cuarta Parte: Define el Contexto y el Instrumento Ideal para optimizar el “pescar” o captar los insumos . Responde al Cómo y al Cuándo.

Quinta Parte y Final:  Tentar para pescar y evaluación.  Se ocupa de la difusión y Evaluación de modo de maximizar las probabilidades de éxito.  Es la etapa de cierre.

*Árbol Comunicacional es un concepto que inventé para dar cuenta que en la Comunicación Corporativa una cosa depende de otra, o sea que se cosecha lo que se siembra. 

En el campo, todo comienza por elegir y preparar bien la tierra, saber cuándo y cómo sembrar, y cuando ya se hizo, ir cuidando adecuadamente el crecimiento, tomar la mayor cantidad de resguardos ante pestes y otras amenzas,  y si hay algo de suerte –no hay tormenta ni sequía- se pueden obtener buenos frutos… e incluso, eventualmente óptimos. Luego, si se piensa bien  elcómo, se pueden distribuir y vender bien, y finalmente se pueden mantener y captar nuevos clientes, para la próxima estación.

Imagen: Link a la fuente sobre la foto.