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Exacto, igual que el tipo de “El Grito”, del artista noruego E. Much, te vas a sentir cuando tengas que hacer algo y te des cuenta que no tenías ciertos datos…
Esos datos son algo así como el respaldo del cel o del compu, o de la copia de llaves del auto o la casa, o los seguros, se echan de menos cuando no se tomaron las providencias a tiempo. Bueno, con los “Puntos Focales” es lo mismo.
Los Puntos Focales es el Listado de Contactos que vas a necesitar en un momento u otro. Tener ese listado, como en los casos mencionados, nunca es urgente hasta que lo es en forma inminente. De ¿qué son los “Puntos Focales”?, ¿cómo se debe elaborar ese listado¿, ¿por qué y para qué?, trata este artículo.
Acercamiento a los Puntos Focales
Entre el año 2009 y el 2011 trabajé en la CEPAL, ahí comencé en el Programa Sociedad de la Información, en un mini espacio en particular, que ya no existe, y que se llamaba OSILAC, o sea, Observatorio de la Sociedad de la Información.
Ahí fui Editora de Contenidos e hice varias cosas más, como revisar y traducir fichas metodológicas, ayudar en eventos, y también realicé la actualización de “Los Puntos Focales”.
Los “Puntos Focales” son personas que hacen las veces de voceras oficiales en determinados temas e instituciones, en el caso de OSILAC, el Listado de Puntos Focales que necesitábamos saber se refería a las autoridades digitales de los gobiernos de los países de América Latina y el Caribe.
La diferencia que yo estimé entre “Base de Datos” y “Puntos Focales” es que está última es un subconjunto de la primera referida a un tema particular.
Por ejemplo en la Base de Datos de OSILAC habían diversas personas ligadas a lo digital-, pero dentro de esta lista hay “especialistas” o “personas autorizadas a dar opinión de su gobierno en X”, etc. Pues puede ser especialista pero no estar autorizado por su gobierno…
Saber “quién es la persona para X -pero no para Y-" permite ser más efectivo a la hora de tener que comunicarse con ello, de ahí que contar Listas de Puntos Focales pueda ser de gran ayuda.
Datos para el Listado de Puntos Focales
En el caso de OSILAC, yo comencé con el listado que había, el que no tenía fecha, pero aparentemente era de hacía varios años… Y el encargo era actualizarlo.
Partí por tomar eso, definir qué ítems se mantenían, cuáles no y cuáles que no estaban, se necesitaban. Por ejemplo consideré que faltaba poner “sitio web de la Institución” y había que sacar dirección (postal) del Punto Focal.
Además, consideré una columna “Observaciones” que ayuda a poner datos que pueden ser muy útiles a la hora de la comunicación (por ejemplo: en X lugar, ese tema se veía junto a otra institución, por lo cual la comunicación debía ser además con Y).
Luego hice un cuestionario tipo, pero lo personalicé seriamente. Vale decir, revisé lo que tenía por cada país y me dirigí a cada persona en particular (Sr. Sra. TANTO, en español o en inglés según el país), explicité los datos que tenía sobre el país en cuestión y pedí confirmación sobre ellos y los que faltaban. Aquí uno de los mails que envié con el cuestinario que realicé (cambié los datos exactos por genéricos, por respeto a la privacidad de los aludidos).
Hacer esta actualización de esta forma me permitió, primero, dar cuenta de un trabajo específico para el receptor, quién así pudo invertir menos tiempo en contestar, eso es respeto y suele valorarse.
Además, eso mismo hace que se maximicen las probabilidades de obtener respuestas, y en caso que estén incompletas o inexactas, al tener un acercamiento respetuoso, es más fácil insistir y agregar nuevas interrogantes en caso de ser necesario.
Finalmente, y lo más importante, al ir haciendo de esta manera –personalizada- esta lista de Puntos Focales, se potencia sustancialmente la probabilidad que, cuando se requiera la opinión de estas personas, ellas estén dispuestas a darnos su tiempo y del modo requerido.
Esto ocurre por dos motivos principales, primero, porque al saber quién es el otro, y si hay buena relación, esto detona la buena voluntad en el receptor; y segundo, el correo no se considera spam –por lo mismo, la frecuencia de envío debe ser muy cauta-.
Necesidad de contar con los Puntos Focales
El año 2006 fui encargada de Comunicaciones de FONASA de la IV y V regiones, con sede en Valparaíso.
A principios del 2007 la Presidenta Michelle Bachelet anunciaría la nuevas patologías AUGE, gestionadas por FONASA para la salud pública, y por tanto todo el Marketing se centró en eso.
Yo tenía el Plan de Marketing, diseñado por mi predecesora, del 2006 aprobado, pero la gestión la tenía que hacer yo. Entre los “productos” a realizar habían notas para diversos medios.
Se me ocurrió dar cuenta de casos de éxito, de las enfermedades más masivas y/o más caras, en los distintos centros de atención públicos de cada una de “mis” regiones. Habría reportajes en diversos medios, la idea fue acogida. Necesitaba “Los Puntos Focales”.
O sea, saber quiénes habían sido atendidos, por la enfermedad X, en el consultorio u hospital de tal sector, y por su puesto sus datos de contacto para ver si estarían dispuesto o no a colaborar, y en ese caso cuándo y otros detalles.
Primero averiguar quién debía tener esa información fue difícil, una parte la tenían unos, otra parte otros, yo veía incosistencias y vacíos pero no sabía con quién podía resolver esas dudas …
Luego descubrí que no había un solo Listado AUGE oficial, desagregado, como yo requería, por enfermedad, fecha de intervención y ciudad, con datos de sexo y edad, entre otros datos de los pacientes, y consolidado digitalmente.
Si no que los datos estaban en diversas listas organizadas de un modo distinto en cada entidad. Todo estaba hecho sin ninguna homogeneización y con actualizaciones muy dísimiles.
Probablemente a la hora de la salud, todo podía funcionar bien o relativamente bien, pero para mis objetivos comunicacionales, contar con un listado completo consolidado y oficial de AUGE, y desagegrable según diversos prárametros, era el punto de inicio de las notas, y no lo tenía, así que tuve que partir por hacerlo.
El costo no tener los Puntos Focales
Tuve que partir por levantar o encontrar los datos de contacto. No sabía bien cómo hacer, estaba sola en este escenario, era verano y muchos estaban pendientes sólo de las vacaciones….
El asunto tenía miles de problemas chicos y diferentes tanto para conseguir los datos como cuando ya los conseguía. Por ejemplo, llamaba y “no, Fulano se cambió de casa” o “no, ya no tengo Fonasa”, etc. eran pan de cada día.
Todo esto tomaba harto tiempo, el cual yo no tenía considerado para eso, si no para filmaciones… Tuve que re-agendar muchas veces con la gente de la Productora y los entrevistados, y eso tuvo diversos costos.
Las notas consideraban entrevistar a los pacientes y a los médicos tratantes… Pero era verano y muchos saldrían de vacaciones, tenía que ser cuando se había acordado. Pero no tenía cómo ubicar a las personas clave y el tiempo pasaba…
Fue muy difícil y largo para mí llegar a un listado de Puntos Focales donde todo calzara: que fueran pacientes y médicos de los lugares y enfermades requeridos, que estuvieran dispuestos a hablar y que fuera en el momento que todos podíamos…
Nunca se me ocurrió que había que invertir tiempo, antes que nada, en tener estos Puntos Focales y validarlos.
Conclusión:
Tener claridad sobre los datos de contacto de los Puntos Focales de los diversos grupos de interés puede se crucial en algunas circunstancias, y hacerlo con tiempo, de manera personalizada y anotando todas las obervaciones que puedan ayudar después, puede hacer, que en el momento necesario, toda sea más fácil y efectivo. Por ende, este es uno de los primeros pasos a considerar cuando se pretende comunicar algo.
Esta es una foto de la Vega Central de Santiago. Lugar que me encanta por lo multicolor, los maravillosos aromas, los bajos precios y lo pintoresco que resulta pasar por “Los Caseritos”.
Ahora, a la Vega uno concurre para tener los “insumos” de la comida. Se sabe que uno va a tener hambre y va a tener que cocinar, y ahí estarán estos exquisitos ingredientes.
En las Comunicaciones Corporativas también se requieren insumos, de diversos tipos, y como vimos en “El orden las de las cosas”, conviene partir por tenerlos a mano antes de hacer nada. Este artículo enuncia brevemente cuáles son, y en el orden que se deben abordar, en términos de “Guión Técnico”.
Los Insumos informativos serán diversos según la situación particular de cada organización, pero hay algunos que son genéricos, en cuanto a que habitualmente se requieren para poder tomar decisiones. A esta lista le llamé “Listado Genérico de Insumos Relevantes”, LIR. Y estimé que son los siguientes:
Listado de Insumos Relevantes (LIR):
1- Declaración de Visión y Misión, donde se incluyen los Valores, del Negocio. Esta declaración debe estar completa, precisa y actualizada, tal que sea una brújula en términos de dar cuenta del Norte y la Ruta a seguir, si eso no es claro, no sirve. (Si no la tienes o no sabes si está completa y correcta, revisa el artículo “Norte y Ruta”).
2- Listado actualizado de “Puntos Focales”. O sea, los datos de contacto de todas las personas de cada uno de los grupos de interés. (Aquí más detalles).
3- Tener lo necesario de la “Identidad Corporativa con fines comunicacionales”. Vale decir, claridad meridiana y certera, a nivel interno y externo, sobre “cómo me veo”, “cómo me ven ”, “cómo quiero ser visto” y qué debo hacer para poder llega ahí de la manera más efectiva posible.
Estas preguntas son, muy frecuentemente, determinantes para diseñar las comunicaciones institucionales, por ende, no son triviales. La gran mayoría de las veces estas respuestas no están, o no están cómo se requieren.
Y en esos casos, amenudo no es fácil ni rápido contestarlas adecuadamente, y puede que requieran mucha atención. E incluso puede ser que tengas que elaborar una estrategia para poder obtener algunas respuestas*.
Para saber más sobre estas preguntas, si tienes o no las respuestas y de modo adecuado, y en caso que no sea así, qué hacer, revisa todo eso en este artículo donde desarrollo el tema (y en la Categoría o etiqueta Identidad Coporativa con Fines Comunicacionales también).
4- Estrategia Comunicacional (Macro: internas y externas). Aquí “se bajan” las ideas de la Identidad Corporativa en términos más concretos, y se especifican objetivos y pautas de lo que se espera hacer y lo que no se debe hacer, también, habitualmente, propone diversas actividades para cumplir con lo enunciado.
Todo esto, luego, se va desarrollando hasta llegar a un Plan Marketing que sirve para gestionar y terminar por materializar lo acordado de la manera más efectiva y eficiente posible.
Además La Estrategia Comunicacional debe ser una referencia para las posibles sub-estrategias, específicas para cada ámbito, por ejemplo de web, de social media (y para cada cuenta y plataforma), para protocoloes varios (vestuario, saludo, respuesta al teléfono o mail, etc.).
5- Criterios Editoriales de Contenido. Los Criterios Editoriales son como el filtro de lo que se dirá y lo que no. Dan cuenta, para cada ámbito (escrito, visual, actividade spresenciales, etc.) cómo debe ser tratado el contenido y cómo no debe ser tratado. (Por ejemplo, especifica el tipo de lenguaje, el tono, las características de las fotos, etc.).
Estos Criterios Editoriales pueden tener aspectos comunes pero seguramente tendrán aspectos específicos según el ámbito (virtual, y dentro de: twitter, facebook, etc.); eventos de recración corporativos, diferentes para internos y externos; eventos de negocios con clientes y/o potenciales clientes; charlas en la Academia, etc. Cada situación debe tener sus propios Criterios Editoriales.
6-Protocolos. Los protocolos son básicamente manuales de cómo actuar ante determinadas circunstancias. Hay para situaciones éticas, de crisis y otras. Es importante clarificar y estandarizar las situaciones probables de cada entidad, de modo, de posteriormente, practicarlas hasta internalizarlas. Esto permite tener un actuar cohesionado y saber a qué recurrir en caso de duda.
Humanizando 