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“No hay vientos favorables para el barco que no sabe adónde va”, dijo el filósofo Séneca…Y no pudo haber sido más claro y certero.
El rumbo o norte de una nave, así como la ruta, son claves para poder llegar a un puerto visualizado.
Lo mismo se aplica a la gestión de una organización. Vale decir es necesario explicitar cuál es el norte y la ruta, así como la razón de ser de una entidad. Es lo que habitualmente se especifica en la Declaración de Visión, Misión, y a veces también Valores, organizacionales.
¿Sirve tener esta declaración, en serio, o no? ¿Para qué y para quienes? ¿Cómo se hace para que sea útil y no palabras al viento? son algunas de las preguntas que se tratan en el siguiente artículo.
Antecedentes
El año 2001 cursé un Máster en Comunicación Social con Mención en Dirección y Edición Periodísticas, en la Universidad Católica de Chile. Programa que ya no existe como tal desde el 2008 ó 2009. En fin, en ese entonces tuve una materia donde me enseñaron qué eran estos conceptos.
Lo que me quedó de entonces es que “La Visión” es, como su nombre lo indica, “algo que se ve a lo lejos”, a futuro, es como un ideal. La Misión, en cambio, da cuenta de algo más concreto y medible en un plazo acotado. Metas.
Los valores estaban contenidos en estas declaraciones. O sea, si la visión era ser “el mejor”, el valor de “la excelencia” estaba implícito. Ahora, de todas formas era importante relevarlos (y explicitarlos) para tener conciencia de cuáles eran.
Estos ámbitos –Visión y Misión- eran sobre el negocio un particular. En el caso del Máster que yo seguía, tenía que ver con un medio de comunicación.
O sea, para poder hacer aportes en cualquier área de ese medio –y yo estudiaba para ser directora o editora- era indispensable conocer el rumbo, el norte y los motores del mismo.
Y eso, para que yo lo conociera, en calidad de potencial colaboradora, debía estar declarado de manera específica, completa y comprensible.
Ahora, esto se aplica a cualquier negocio, es decir la Declaración de Norte y Ruta de una organización debe dar cuenta de adónde se va, y cuál es el hacer con el que se pretende alcanzar ese destino.
Esto tiene que ver con la razón de ser de la entidad, y permite, con el tiempo, ir perfeccionando el Plan de Negocios. Así el corazón de la entidad (lo que permite que se mueva y hacia dónde) se consolida en una Declaración y es desde ahí donde comienzan las comunicaciones.
Todo empieza con un sueño
En 1992 se hizo la pelicula “1492” que cuenta parte de la historia de Cristóbal Colón, interpretado por Gérard Dépardieu, en su travesía por descubrir América, este es el trailer (1,5 minutos):
Colón quería llegar a “Las Indias”, movido, como dice el video “por un instinto de destino y ambiciones”…. Él soñaba con hacer ese viaje en el que nadie creía, y luego consiguió lo requerido.
Ahora, esta travevesía, en todas sus etapas –desde el plan, pasando por conseguir el financiamiento y siguiendo por atravezar el mar y llegar a un lugar “bárbaro”, etc- como sabemos, por supuesto no estuvo excento de dificultades y complicaciones…
Pero, si existe un sueño y una voluntad es profunda, eso muchas veces se convierte en el motor que permite lograr todo lo demás. En una escena del mismo filme eso queda muy bien plasmado: un tipo, Sánchez, e recrimina a Colón “sois un soñador”… y este es el diálogo que sostienen (1 min. 40 sg):
Es decir, “la empresa”, ya sea construir una familia, una relación de pareja, un negocio, o un viaje colonizador como en este caso, requiere, en su origen, una dosis de sueños e idealismo, y visualizar en el allá, aunque parezca lejano, cómo podría ser todo…
Así se avanza, como lo muestra la historia de Colón, que con un plan – palabras- logra convencer nada menos que a la Reina Isabel de Castilla para que le entregue sus joyas y así financiar este viaje tan audaz entonces…
Asimismo hay otras historias de soñadores a quienes le debemos la civilización como la disfrutamos hoy, por ejemplo a Leonardo y su sueño de volar, entre otros tantos –materializados en miles de escritos y dibujos-.
Los que se ilustran muy bien en este “Rock por Da Vinci” (4 minutos):
O como el sueño del pastor de Martin Luther King Jr. por los derechos civiles para los negros, cuyo discurso de 1963 en Washington quedó grabado en la memoria y el alma de tantos…
(Extracto del famoso discurso, en video, 3 minutos, 45 sg. y escrito y completo, aquí):
El sueño de Colón hizo que hoy más de 2/3 de un continente hable español; el sueño de Da Vinci permitió que hoy existan los heilicópteros y toda la aviación, el sueño de Luther King fue la semilla que permitió que Obama hoy sea presidente de Estados Unidos, e incluso pueda ser re-electo… En todos estos ejemplos, y muchos otros, todo partió por un sueño…
Obviamente hay, también, muchos casos en que todo quedó “sólo en un sueño”… Sin que se materializara o son reconocimiento en su momento…
(Y recuerdo a Huidobro y su guión “Cagliostro”, que gana un concurso en Europa, donde uno de los jueces era Chaplin, pero que no se llevó a cabo por el surgimiento del cine sonoro, justo entonces; y al mago Méliès, el genio que vio en el cine, no sólo un máquina reproductora de imágenes como sus inventores, los hermanos Lumière, sino una historia para contar… y gracias a cual hoy existe Holliwood, Bolliwood y toda la industria del cine, pero Méliès terminó transformando el celuloide de sus películas en peinetas, y otros utensilios similares, y vendiendólos en un kiosko cerca de una estación de metro en París, al final de sus días, así se perdió para siempre ese material invaluable y dejó relegado a nada a este genio; Y a gente como los constructores de la Gran Muralla China, anónimos para los habitantes de hoy, y quienes nunca vieron la obra finalizada y no saben que contribuyeron a erguir la única cosa humana que se ve desde la luna y tantos otros…).
O sea, el sueño es importante, crucial e indispensable, pues sin él sería casi imposible ver realidad al final del camino, como bien dice Colón a Sánchez, pero evidentemente, como vemos en los otros ejemplos, no es suficiente. Se requiere de más para llegar.
Una ruta, recursos y un plan para obtenerlos –como las joyas de la Reina para Colón y un plan para convencerla y otro para llegar a ella-. Entre otras muchas cosas. No es fácil.
El diseño
(Guernica, Picasso, 1937, Museo Reina Sofía, Madrid, España. Fuente de la imagen y más información gráfica, al pincharla; más antecedentes históricos sobre la obra, aquí).
Picasso dijo “Yo no pinto lo que veo, pinto lo que pienso”. Y esto se puede evidenciar en uno de sus cuadros más famosos, “El Guernica”. Ahí el artista español da cuenta del bombardeo del pueblo, durante la Guerra Civil Española, que dio origen al nombre del cuadro.
Esta obra fue un encargo del Director General de Bellas Artes español, para el Pabellón de España de la Exposición Internacional en París de 1937, cuyo objetivo era sensibilzar al mundo en la causa Republicana…
O sea, para la realización del sueño ayuda dibujarlos o escribirlo… Como vimos en los ejemplos mencionados, así estos sueños son visualizables, para los soñadores y para quienes creen en ellos y de quiénes se requiere para lograrlos –ayuda, dinero, difusión, etc-.
Colón tenía mapas, estudios y un relato que convecía. Leonardo estudió el vuelo de los pájaros y así descubrió que ellos vuelan por el batir de alas y el uso de las corrientes de aire, a partir de ahí diseñó con formas y tamaños precisos, se los mostró a su asitente y juntos construyeron. Luther King citó la Constitución, habló de Giorgia y de que “niños y niñas blancos y negros se den la mano en la calle”, Picasso hizo el Guernica, gigante y en blanco y negro, exaltando el dolor, en madres, niños huerfános, etc.
De hecho, en el mundo de los negocios, los autores del Mapa Estratégico, o “Cuadro de Mando Integral, CMI” publicado por primera vez en 1992 en la revista Harvard Business Review, dicen que no se puede medir lo que no se puede describir (y el control de la situación, o sea la medición, más el foco y la alineación son, a juicio de estos expertos, los factores claves del éxito en los negocios).
Es decir, para que el sueño se llegue a materializar, y convocar y comprometer a otros actores clave, este ideal se debe visualizar en concreto, no en abstracto. Y este diseño concreto de sueños, en el caso de los negocios, son la Declaración de Misión y Visión, o Norte y Ruta, como les llamo yo.
El factor suerte
Ahora, en el mundo existen “Mozart”, vale decir gente que nace con un talento sobrenatural, en un contexto adecuado para que este se desarrolle; también existen personas talentosas cuyos dones se pierden en el anonimato por diversas circinstancias… y en el medio estamos la mayoría.
Es decir quienes tenemos algo de talento para ciertas cosas pero no tenemos el contexto “dado” para desarrollarnos, o sea lo tenemos que construir. Para ello requerimos elementos como inteligencia, conocimientos, esfuerzo, perseverancia, y a veces algo de suerte también, para poder lograr los resultados esperados.
Ahora, si bien la suerte, a veces, como en los juegos de azar es absolutamente impredecible, otras veces, no lo es tanto…
Es decir, cuando se diseña –como los soñadores aludidos- en forma acotada, y se estrctura en un proyecto que se presenta realizable, interesante y convocante… Esto, curiosamente, potencia el que aparezcan cosas “mágicas”.
Es decir, en forma asbolutamente inesperada y hasta rara, confluyen diversas cosas y de repente, maravillosamente, aparece la solución.
Esto se llama serendipia, y la tuvo Colón para llegar a América… (5 minutos):
Para atraer a la serendipia, proyectar debidamente es fundamental… Pero ¿Cómo se va de la idea al éxito?… Sigue leyendo.
Del sueño y el diseño, a la realidad
El 2009, ingresé a un Programa especial para obtener el Título Profesional de Periodista, era para Licenciados, y lo hice en una universidad que no me gustó, por eso no la nombro.
(Yo soy Licenciada en Estética, por la UC y desde el 2005 contaba además con el Máster referido, pero no tenía el título de periodista, y muchas veces me pesaba en términos laborales, así que lo saqué, el 2011).
En fin, el 2010, estudiando dicho Programa Especial tuve un ramo, Comunicación Estratégica, ahí me dijeron que la Visión y la Misión eran algo parecido a lo que yo sabía, pero al revés.
Al final, el contenido era el mismo, con los mismos fines, así que les cambié el nombre. Y a lo que entendí en el Máster por Visión, le llamo “Norte” y es el puerto al que se quiere llegar.
La ruta, o Misión, es el camino que conviene hacer para llegar de la mejor manera posible, y probablemente tendrá “escalas”, por ejemplo metas de aquí a fin de año, luego a 5 años, etc.
Ahora, al margen de cómo se llame, la elaboración de la Visión y la Misión, o Norte y Ruta, es un proceso más bien del área comercial, no comunicacional, PERO está destinada a ser comunicada, como vimos en los ejemplos señalados.
De ahí que una vez que se plasma, es conveniente, antes de difundirla, validarla con un profesional de las comunicaciones, quien dirá si con eso puede trabajar o si requiere que se dearrolle más.
Ahora, busqué en Internet y encontré algunas cosas que me parecieron interesantes, concisas y buenas para clarificar la importancia de estas declaraciones y cómo elaborarlas de manera efectiva.
Visión y Misión
Primero daremos cuenta del “Qué” tratan estos temas y luego del “Cómo”.
Esta primera presentación me pareció buena, por lo correcta, clara, y fácil de comprender, pero no me gustó la voz ezzzzpañola… Así que si sabes de otra tan buena como esta, pero sin el zezeo, pues deja el link… Dura 3 minutos aproximadamente y es de 2009.
Ahora, en esto que acabamos de ver, al menos a mí, no me quedó claro cómo hacerlo. Entonces busqué y descubrí unos videos de Mediapress Consulting, donde una mujer ecuatoriana, Diana Noboa, lo explica y a mí me pareció que lo hacía muy bien.
Son videos de como 5 minutos publicados en 2011. Primero, va el de la Visión (hay que partir por definir el puerto, cómo decia Séneca… ) y luego va el de cómo hacer la Misión (ruta).
Cómo hacer la Visión Organizacional
Cómo hacer la Misión Organizacional
Este video de la Misión me pareció bueno, pero creo que podría ser un poquito más corto ¿o no?…
Ahora, si bien me gustaron también otros videos sobre este tema, estos fueron los que me parecieron mejores en cuánto a relación claridad, tiempo y capacidad de mantener la (mi) atención.
Conclusión
El sueño, la voluntad necesaria y el diseño son fundamentales para inciar una empresa, ya sea el negocio mismo o las comunicaciones de éste, pero todo esto sigue siendo la primera parte de la pre-producción. Un siguiente nivel, muy importante, es definir cuál es la GRAN diferencia, entre nuestra oferta y la de los demás… Eso se trata en otro artículo.
Ahora, para incentivar a que los soñadores se animen con sus proyectos, cito a Leonardo: “No he perdido ante las dificultad de los retos, sino ante el tiempo”…. Y dejo un video que me encantó sobre Da Vinci y sus inventos (2 minutos y medio):
Arrivederci.
*Imágenes: Link a la fuente al pinchar en ellas.
Esta es una foto de la Vega Central de Santiago. Lugar que me encanta por lo multicolor, los maravillosos aromas, los bajos precios y lo pintoresco que resulta pasar por “Los Caseritos”.
Ahora, a la Vega uno concurre para tener los “insumos” de la comida. Se sabe que uno va a tener hambre y va a tener que cocinar, y ahí estarán estos exquisitos ingredientes.
En las Comunicaciones Corporativas también se requieren insumos, de diversos tipos, y como vimos en “El orden las de las cosas”, conviene partir por tenerlos a mano antes de hacer nada. Este artículo enuncia brevemente cuáles son, y en el orden que se deben abordar, en términos de “Guión Técnico”.
Los Insumos informativos serán diversos según la situación particular de cada organización, pero hay algunos que son genéricos, en cuanto a que habitualmente se requieren para poder tomar decisiones. A esta lista le llamé “Listado Genérico de Insumos Relevantes”, LIR. Y estimé que son los siguientes:
Listado de Insumos Relevantes (LIR):
1- Declaración de Visión y Misión, donde se incluyen los Valores, del Negocio. Esta declaración debe estar completa, precisa y actualizada, tal que sea una brújula en términos de dar cuenta del Norte y la Ruta a seguir, si eso no es claro, no sirve. (Si no la tienes o no sabes si está completa y correcta, revisa el artículo “Norte y Ruta”).
2- Listado actualizado de “Puntos Focales”. O sea, los datos de contacto de todas las personas de cada uno de los grupos de interés. (Aquí más detalles).
3- Tener lo necesario de la “Identidad Corporativa con fines comunicacionales”. Vale decir, claridad meridiana y certera, a nivel interno y externo, sobre “cómo me veo”, “cómo me ven ”, “cómo quiero ser visto” y qué debo hacer para poder llega ahí de la manera más efectiva posible.
Estas preguntas son, muy frecuentemente, determinantes para diseñar las comunicaciones institucionales, por ende, no son triviales. La gran mayoría de las veces estas respuestas no están, o no están cómo se requieren.
Y en esos casos, amenudo no es fácil ni rápido contestarlas adecuadamente, y puede que requieran mucha atención. E incluso puede ser que tengas que elaborar una estrategia para poder obtener algunas respuestas*.
Para saber más sobre estas preguntas, si tienes o no las respuestas y de modo adecuado, y en caso que no sea así, qué hacer, revisa todo eso en este artículo donde desarrollo el tema (y en la Categoría o etiqueta Identidad Coporativa con Fines Comunicacionales también).
4- Estrategia Comunicacional (Macro: internas y externas). Aquí “se bajan” las ideas de la Identidad Corporativa en términos más concretos, y se especifican objetivos y pautas de lo que se espera hacer y lo que no se debe hacer, también, habitualmente, propone diversas actividades para cumplir con lo enunciado.
Todo esto, luego, se va desarrollando hasta llegar a un Plan Marketing que sirve para gestionar y terminar por materializar lo acordado de la manera más efectiva y eficiente posible.
Además La Estrategia Comunicacional debe ser una referencia para las posibles sub-estrategias, específicas para cada ámbito, por ejemplo de web, de social media (y para cada cuenta y plataforma), para protocoloes varios (vestuario, saludo, respuesta al teléfono o mail, etc.).
5- Criterios Editoriales de Contenido. Los Criterios Editoriales son como el filtro de lo que se dirá y lo que no. Dan cuenta, para cada ámbito (escrito, visual, actividade spresenciales, etc.) cómo debe ser tratado el contenido y cómo no debe ser tratado. (Por ejemplo, especifica el tipo de lenguaje, el tono, las características de las fotos, etc.).
Estos Criterios Editoriales pueden tener aspectos comunes pero seguramente tendrán aspectos específicos según el ámbito (virtual, y dentro de: twitter, facebook, etc.); eventos de recración corporativos, diferentes para internos y externos; eventos de negocios con clientes y/o potenciales clientes; charlas en la Academia, etc. Cada situación debe tener sus propios Criterios Editoriales.
6-Protocolos. Los protocolos son básicamente manuales de cómo actuar ante determinadas circunstancias. Hay para situaciones éticas, de crisis y otras. Es importante clarificar y estandarizar las situaciones probables de cada entidad, de modo, de posteriormente, practicarlas hasta internalizarlas. Esto permite tener un actuar cohesionado y saber a qué recurrir en caso de duda.
*Esto es el Plan de Definición e Insumos relevantes, PIR, de lo cual esto –el listado de insumos relevantes, LIR, es la primera parte. La sección que trata sobre cómo captar los datos se abordan en la tercera y cuarta parte del PIR).
**Es pertinente decir sobre la Estrategia Comunicacional que será mucho más difícil difundir debidamente algo si no hay cohesión interna primero. Para saber si existe o no es indispensable tener respuestas completas, sinceras y validadas sobre “cómo me ven” (a nivel interno).
Si no está esa cohesión, es un asunto que si bien involucra a la parte comunicacional, también la supera. La construcción de la cohesión interna es materia de lo que hoy se denomina “Gestión del Cambio” (muy buenos documentos al respecto en e-class) y es el punto de intervención por donde hay que comenzar (un coaching serio y por un período largo puede dar resultados sorprendentes).
Una vez que existe esta cohesión se puede continuar con el resto de los aspectos comunicacionales. Antes y durante también, pero, en ese caso, la inversión de recursos (tiempo, dinero, gente, etc.) deberá ser muy alta, y así y todo la eficacia probablemente alcance un nivel mínimo y con suerte decente. Creo que no conviene.
Imagen: Link en ella a la web fuente.
El ajedrez, como sabemos, es un juego de estrategia. Hay que saber cómo mover las piezas para llegar al más poderos, el rey.
Ahora, esto mejora si se sabe ciertas jugadas maestras hechas antes, y si se es bueno con las matemáticas…
Es decir, el insumo para este juego, o más bien para maximizar el ganar en este juego, es cierto conocimiento. Esto mismo pasa en las comunicaciones, tener ciertos datos relevantes permiten diseñar de manera más efectiva el “jaque mate”. De eso tratan las siguientes líneas.
La Estructura
Las comunicaciones de una entidad se deben estructurar en una estrategia macro. Donde se explicite cuál queremos que sea la relación con cada uno de nuestros grupos de interés. Eso pasa por transparentar los insumos básicos, o sea cómo nos vemos, cómo nos ven, y cómo queremos ser vistos. (Más sobre esto aquí y en categoría Identidad Corporativa).
Luego, con esos datos, ver en qué estamos bien, mal, y bien pero mejorables. Si haremos o no algo al respecto. Y en ese caso, qué, por qué, para qué, cómo y cuándo. Eso es la Estrategia.
Luego de que eso está listo, los lineamientos más concretos. Vale decir qué se hará en la web, en lo gráfico, en cada una de las cuentas de social media, cuáles serán los informaciones pertinentes de dar, la frecuencia, el tono, etc. Qué fotos se pondrán, dónde, para qué. Etc. Todo eso se llama Criterios Editoriales y son fundamentales para tener coherencia interna.
Todas las prácticas deben irse conformando y consolidando en un Documento Maestro que exponga cómo se hacen las cosas, por qué y para qué. Y deben ser coherentes entre sí y alineadas con lo que es y pretende ser la entidad (normalmente declarado en la Misión y Visión).
Una vez que se tiene a mayor parte de esos insumos se puede considerar la difusión. La difusión tiene relación con dar a conocer lo que se hace tanto dentro de la entidad (en el caso de entidades grandes sobre todo), como afuera. La difusión afuera se llama Comunicaciones Externas.
El objetivo de la difusión es hacerlo dónde, cómo y cuándo sea más efectivo. Por ende saber completa y precisamente qué hace la entidad, cómo, qué no, qué ofrece en forma diferenciada de otros, etc, es clave, pues es lo que permite la potencia el éxito de la difusión. Pues si se difunde y hay preguntas o reclamos que no tienen respuestas claras y/o rápidas, difundir puede ser contraproducente.
La efectividad de la difusión se mide según los objetivos. En general, son principalemente dos: posicionarse (prestigio) y ventas (mantención de clientes antiguos y captación de nuevos).
Para lo primero la publicidad ayuda mucho y para lo segundo el marketing, ambas disciplinas en general trabajan juntas. Y es el Encargado de Comunicaciones de la Institución quien coordina que eso esté alineado con lo perseguido.
Es decir las comunicaciones, y por ende la estrategia de comunicación y difusión, sí incluyen la publicidad y el marketing (que apelan a mostrar lo bonito, con la persuasión y minimizar u omitir lo malo), pero al final.
La primera parte, y determinante, idealmente la debe hacer un comunicador (coach, periodista, sociólogo, etc.), que procura levantar datos claves.
Una vez clarificado lo anterior, corresponde explicitar que aquí que se requiere un Plan para definir y obtener los insumos relevantes para poder, luego, eventualmente, hacer una estrategia de Comunicaciones, tanto internas como externas.
Imagen: Linka en ella a web fuente.
Esta es
cena, del beso final de “Lo que el viento se llevó”, en Tara, me encanta. Ahora, en esa película hay más locaciones –otras ciudades incluso, si mal no recuerdo-. Y hay varias escenas al atardecer…
Ahora, aunque en la película todo eso tiene un orden dado por la historia –Guión Drámatico-, en términos de producción, por una cosa de eficiencia, la filmación tiene otro orden.
Así, todas las escenas de Tara se filmaron juntas, todas las de la ciudad X, también, etc. Al igual que las escenas del atardecer, por ejemplo, pues hay que aprovechar que la luz sea la adecuada, cuando se da. Aunque la escena filmada primero vaya al inicio del film y la segunda filmada vaya al final. Eso es el Guión Técnico.
Es decir, el Guión Técnico es el que se desarrolla durante la Producción. Para lo cual previamente hay que saber qué se grabará (insumos). Y luego, todo “se monta” en la post-producción, donde los elementos se re-ordenan, pero ahora para que el relato tenga sentido y cautive. Esto mismo se aplica en la Comunicación Corporativa, de eso trata este artículo.
Por donde partir
Casi todo el vida tiene TRES grandes etapas, el antes, el durante y el después. Lo que, en términos fílmicos, vendría siendo la Pre-Producción, Producción y Post-Producción.
También, como en la vida, esas tres grandes etapas , en cine, tienen sub-etapas, y muchas veces sub-sub-etapas, y así sucesivamente. A las comunicaciones institucionales les pasa lo mismo.
Estas Comunicaciones, en general, son como las matemáticas, en el sentido que una cosa requiere de la otra, o sea, no se puede dividir sin saber sumar antes. Por lo cual el orden de las cosas es importante. (Este orden se visualiza bien en lo que llamo “El Árbol Comunicacional”*).
Por lo tanto, lo primero es saber es qué hay que tener para poder hacer lo que hay que hacer, y en qué orden. O sea, hay que clarificar cuáles son los insumos que se usarán. Algo así como saber cuáles van a ser las escenas de la película. (para lo cual requieres un guión antes).
En mi experiencia, suele ayudar clarificar la gran mayoría de los insumos a utilizar, desde el principio hasta el final, y comenzar por obtenerlos. O sea, hacer un Guión Técnico. Así, luego, se realizará con más tranquilidad el “montaje”, independiente de cuándo se usen los insumos.
Ahora, obtener estos insumos (como filmar en el lugar que uno quiere, con el artista que uno quiere, etc.) no siempre es fácil. Este asunto se óptimiza elaborando lo que bauticé como “Plan de Definición y Captación de Insumos Relevantes” (PIR).
Al respecto, hay que tener en cuenta, también, que tanto la definición de los insumos que se van a necesitar, la elaboración del diseño del Plan de Captación, así como la producción del mismo requieren tiempo.
Además, hay que contemplar que, eventualmente, durante su desarrollo aparecerán problemas insospechados en esta gestión, que a menudo implican volver a revisar cosas que se habían dado por resueltas, o sea más tiempo y a veces más dinero, etc.
Por lo mismo, es conveniente partir por tener los insumos para minimizar contratiempos posteriores, y no tener que detener todo el tema –una filmación por ejemplo- por no contar con ellos en el momento indicado.
Ahora, Los Insumos Comunicacionales son aquéllos datos que sirven para poder tomar decisiones tales cómo difundir tal o cual nuevo producto o servicio, armar o mejorar un sitio web, organizar un evento, publicar noticias, etc.
O sea, estos inusumos son todos “Los Ingredientes” que se van a usar en los diversos Temas de la Comunicación Corporativa, para mostrarse mejor.
Cada negocio y situación, como cada receta, va a necesitar “ingredientes” específicos, no obstante, se puede hacer un Listado Genérico de de Insumos Relevantes (LIR).
O sea, de información crucial que da lineamientos o datos imprescindibles para las comunicaciones –algo así como sal, pimienta, ollas, etc-, y a los que se recurre frecuentemente, ya sea para saber cómo ir de un punto a otro o para dilucidar dudas. Por lo mismo, este LIR requiere estar siempre al día, por lo cual amerita una revisión seria al menos una vez al año.
Más sobre PIR:
Primera parte: Condiciones Necesarias
Segunda segunda parte: Definición de TODO lo que se necesita, responde al QUÉ se busca
Tercera parte: Aborda la definición y organización de las preguntas específicas, precisa parte el QUÉ.
Cuarta Parte: Define el Contexto y el Instrumento Ideal para optimizar el “pescar” o captar los insumos . Responde al Cómo y al Cuándo.
Quinta Parte y Final: Tentar para pescar y evaluación. Se ocupa de la difusión y Evaluación de modo de maximizar las probabilidades de éxito. Es la etapa de cierre.
*Árbol Comunicacional es un concepto que inventé para dar cuenta que en la Comunicación Corporativa una cosa depende de otra, o sea que se cosecha lo que se siembra.
En el campo, todo comienza por elegir y preparar bien la tierra, saber cuándo y cómo sembrar, y cuando ya se hizo, ir cuidando adecuadamente el crecimiento, tomar la mayor cantidad de resguardos ante pestes y otras amenzas, y si hay algo de suerte –no hay tormenta ni sequía- se pueden obtener buenos frutos… e incluso, eventualmente óptimos. Luego, si se piensa bien elcómo, se pueden distribuir y vender bien, y finalmente se pueden mantener y captar nuevos clientes, para la próxima estación.
Imagen: Link a la fuente sobre la foto.
Muchas veces vemos un pastel de chocolate, y aunque no tengamos 
hambre, se nos hace agua a la boca. Y no podemos evitar comprarlo o comer más de la cuenta si lo tenemos cerca. Es simplemente una tentación que nos maneja. Lo cual se potencia si tiene una presentación bonita, si está en un lugar que nos gusta, etc. En fin, el "efecto pastel de choclate" es, entonces, que lo vemos y lo queremos.
Eso es lo que necesitamos en el PIR. Es decir, necesitamos que el otro nos quiera responder y lo haga, cuando y cómo nosotros lo requerimos. Por lo tanto lo tenemos que tentar… Sobre cómo diseñar esa tentación trata este artículo.
Una vez que el Plan de Captación de Insumos Relevantes (PIR) está armado, hay que hacerlo llegar a quienes nos importan y tentarlos para que participen. Esto, como en un matrimonio, puede implicar un evento (la postura de argollas) o sólo las invitaciones. En cualquier caso, esto es, como en los ejemplos citados, un tema en sí.
A este asunto se le suma, muchas veces, el seguimiento para potenciar la asistencia o lectura y así maximizar las probabilidades de éxito de toda la gestión. La tercera parte del Plan de Captación de Insumos Relecantes (PIR) trata justamente de esto, de la Difusión.
Una vez que se sabe a cabalidad, o casi qué, se hará, cómo, cuando y demás (Primera parte del PIR y segunda parte), viene la etapa donde se necesita mostrar el asunto de tal modo que el otro se sienta interpelado y tendiente a contestar. O sea, hay que pensar en una estrategia de difusión seductora:
1- Lo primero es saber el contexto y el instrumento y pensar en cómo se dará a conocer este evento, encuesta o lo que sea: ¿se mandará la encuesta o la invitación y listo? O se hará eso y luego seguimiento por teléfono o mail? ¿Habrá avisos en la radio, en la tele u otro? Hay que pensar cuál sería la forma ideal y por qué (identificar fortalezas y debilidades).
2- Una vez que se tiene cierta idea de formato, hay que acotarla. Para lo cual se puede partir cruzando esa aspiración con lo real (el tiempo, personal y dinero disponible) -eventualmente esta etapa implica cotizar diversos elementos, lo que supone determinar, primero, qué es lo que hay que cotizar, cuándo se hará, etc-,
3-Una vez que eso está ok, se debe discutir cómo se difundirá. ¿Se avisará antes él "ya viene"- o no, por qué, en caso que sí, cuándo, cómo?… etc. Esto se decide en función de minimizar los problemas y si se puede, además, potenciar las fortalezas. O sea, es un "Plan de Potenciación".
4-Una vez que se tengan todos esos puntos resueltos, se debe hacer un documento final que dé cuenta de lo que se quiere obtener, de lo que se hará para obtenerlo y los detalles al respecto. Esta es la última oportunidad para evidenciar y corregir errores o vacíos antes de proceder. Este documento debe ser fidedigno y quedar "redondo", nada de lo que se diseñó y planificó debe estar de más o de menos.
5- En esta etapa se comienza la realización de todo. La primera gestión es hacer una lista de lo que hay que hacer y en qué orden (pauta de producción), eventualmente en esta etapa puede que haya un vacío informativo que hay que gestionar cómo llenar.
6- Se debe es considerar, con la lista del punto 5, qué recursos (personas, dinero, gestiones, etc.) se va a requerir.
7- Establecer el cruce de lo que finalmente se hará considerando los recursos disponibles, cuándo, con quién y cuánto va a costar. En esta etapa, y antes de la realización, hay que asegurarse que efectivamente se cuenta con los recursos, si no es asid, no conviene empezar. Pues es probable que surjan problemas en el camino que, seguramente, si no se atajan a tiempo, complicarán mucho las cosas.
8- Debe pasarse en limpio lo anterior en una carta gantt real. Que debe contemplar un período de 2 semanas al menos de "eventualidades". Por ende, con la carta gantt en mano, hay que verificar la viabilidad de la gestión completa para obtener lo esperado.
9- Una vez finiquitado lo anterior, comienza la Gestión y Coordinación para la materialización del PIR. Que consiste básicamente en seguir la Carta Gantt.
10- Una vez que "la fiesta está armada", o casi, recién se envían las invitaciones y se comienza el plan de potenciación.
IV- Análisis de datos
1-Una vez recopilados los datos, hay que agruparlos y analizarlos según lo estipulado en la "Pauta de Análisis"(en esta parte, quizá, además -no en vez de un comunicador- puede ayudar un sociólogo o estadístico, para obtener tendencias).
3- Estos resultados deben analizarse en un tiempo previsto y consolidarse en un documento que responda con precisión y honestidad: quiénes y cómo nos ven.
4-Una vez que se tiene esto, se da por terminado el PIR.
Ahora, con esta información y considerando los datos previos (cómo nos vemos y cómo queremos ser vistos) podemos recién pararnos en una posición que efectivamente muestra dónde estamos en relación a nuestro horizonte, y por ende permite dimensionar la distancia y pensar sobre el camino que habría que recorrer.
Antes de pescar hay que saber qué peces se encuentren en el lugar al que iremos, qué carnada conviene usar, también es indispensable conocer el estado de "la mar", para decidir si será posible o no hacer lo previsto, etc.
Es decir, antes de estar en el agua y tirar la red, es necesario tener varios antecedentes, pero no "cualquier antecedente", si no determinados datos claves. Sobre cómo realizar el levantamiento de ellos óptimamente trata este artículo.
“La pesca” en la vida
La situación de “la pesca” ocurre en muchos ámbitos de la vida y los negocios. Vale decir, la necesidad de tener cierta información para decidir u optimizar aspectos, antes de emprender acciones, de tal modo de maximizar sus probabilidades de éxito.
En el caso de la pesca, la información es clara: clima, especie de pez, tipo de ropa a usar, carnada, etc. Pero para empresas (chicas o grandes) definir cuáles son los insumos que se requieren no siempre es tan evidente.
Por ello conviene pensar en eso antes, pues, como en la pesca, eventualmente puede determinar el éxito o el fracaso de las acciones posteriores. Y, además la evaluación temprana puede evitar muchos de esos problemas.
El pensar en cómo obtener los datos que se necesitan, de quienes, para qué y qué hacer con ellos después, es el objetivo del Plan de Definición y Captación de Insumos Relevantes (PIR). Este consiste en una serie de actividades ordenadas (que se detallan más abajo).
El PIR se puede hacer a nivel de equipo interno, pero es mucho más efectivo si se realiza con, además, un profesional externo, y es de mucho mayor eficacia aún si se realiza dentro de una Asesoría de Identidad Corporativa.
En cualquier caso, si se va llevar a cabo, es muy importante, previamente, tener claridad sobre el Norte y Ruta de la Institución, y además con todo lo conerniente a la Identidad Corporativa con fines comunocacionales y por supuesto, estar de alineado con todo eso en todos sus flancos.
Además, al igual que en la pesca y otras áreas de la vida, hay que conocer y estar de acuerdo con las condiciones necesarias antes de entrar en acción, hay que estar vestido para la ocasión antes de llegar al lugar.
Para el PIR la indumentaria requerida sería claridad sobre qué es lo que hay que averiguar, para ello se necesita:
1- La identificación explícita de ventajas y desventajas (a nivel interno) de la oferta que se tiene. (Eso es cómo nos vemos a nosotros mismos y cómo creemos que nos ven las personas y entidades relacionadas de nuestro negocio).
2- La identificación de quiénes serían los grupos de interés. Esto implica hay que hacer una lista de proveedores, clientes, entidades, etc. explicitando por qué son nuestros grupos de interés.
Para ello es importante dar cuenta de cuál es nuestra relación con cada uno de ellos, qué queremos de ellos y qué les podemos ofrecer. Dónde están o estarían nuestras fortalezas y dificultades con cada uno de ellos y por qué.
Luego hay que ordenarlos en orden de incidencia para nuestros objetivos. (Esto es para determinar el “ante quienes queremos ser vistos ” y quienes son más importantes, por ejemplo, para un padre puede ser importante saber).
3- La identificación y precisión, en forma explícita, de cómo queremos ser vistos y por quiénes. Lo que implica hacer un cruce y acotar nuestras fortalezas y debilidades en cada grupo de interés.
Todo esto permitirá focalizar el qué se necesita averiguar. Tras ello, se ahonda en el "cómo".
El primer objetivo del PIR es, por ende, validar lo que suponemos (o evidenciar que estamos equivocado) y preguntar lo que desconocemos, de quiénes nos interesan (en orden de prioridad). Esto es MUY importante, pues a menudo reporta sorpresas… Y porque estas claridades permiten diseñar el levantamiento de datos de modo mucho más efectivo.
De modo que es un requisito. En caso que no se tengan, conviene revisar Identidad Corporativa con Fines Comunicacionales y eventualmente también la Asesoría en Identidad Corporativa con Fines Comunicacionales. En caso que sí se tengan, entonces se está en condiciones de comenzar con las actividades propias del Plan de Captación de Insumos Relevantes (PIR).
*Fuente imagen: De un post cuyo link está en la foto. Cuenta una historia bonita, del pescador y el tipo de Harvard.
Los conciertos suelen ser elegantes y de noche. Los pianistas se visten de frac, los asistentes de largo. El teatro luce cortinajes rojos y en, el escenario, un hermoso piano de cola.
Los celulares y las luces se apagan para que toda la atención esté en el sonido del instrumento.
La música del piano es bella, pero no se percibe de la misma manera en la radio del auto que en el ambiente descrito, es en este último entorno cuando la música alcanza su máxima expresión y por ende se disfruta mejor.
Esto de preparar el ambiente y el instrumento se aplica a muchas áreas de la vida, incluyendo el "Plan de Captación de Insumos Relevantes" (PIR). La primera parte del PIR se explicó aquí, y a continuación se detalla la segunda parte del mismo.
II- Definición de Contexto y Diseño de Instrumento :
El contexto es el ambiente donde se harán las preguntas (virtual o físico) y el instrumento es el medio por el cual éstas se transmitirán. La elección de uno incide en el otro y por lo mismo este tema debe pensarse en conjunto.
Esta dupla debe ser conquistadora, pues es a través de ella que se podrá (o no) obtener la información que se busca. La elección del contexto dependerá de varias factores, pero principalmente del presupuesto. El diseño del instrumento dependerá, en gran parte, del tiempo que cada persona de cada grupo de interés se tardará en responder lo necesario para poder tomar decisiones.
Para decidir el contexto, primero, lo inteligente es pensar en algo que a ese grupo le interese (para eso son las preguntas de interés) tener ese dato puede ayudar a pensar en un premio o en un evento. Por ejemplo, puede considerarse que será más fácil reunir a todos los grupos de interés en un momento y lugar y preguntarles físicamente algo para potenciar la obtención de respuestas.
Para ello, por ejemplo, se podría organizar una comida de beneficencia, con animadores, y durante el aperitivo hacer un set de preguntas, y otro set en el café. Se puede rifar algo.. se puede pedir que la contesten digitalmente con sus iphones, ipads, etc. y proveer uno para este efecto en caso que falten, etc.
O, se puede inventar uno o varios juegos que, finalmente, den la información. Finalmente también puede haber un premio y un show, los cuales se eligieron considerando los intereses detectados. Resultado probable: la gran mayoría de los asistentes contestó adecuada y completamente.
Si se decide algo de ese tipo, el foco sería potenciar la asistencia. Y eso, por ende, requeriría un plan de seducción propio en la difusión. Por lo que diseñar un instrumento según el grupo de interés y el contexto es importante.
Para elegir el contexto y para que el diseño del instrumento sea lo más eficaz posible, debe hacerse lo más a medida que se pueda. Esto implica.
1- Considerar lo que cada grupo busca corporativamente (al margen de nuestros propios intereses, eso se sabe con las preguntas de interés de negocios).
2-Además es importante saber quienes son sus integrantes actuales (edades, áreas, si hombres o mujeres, deportes, etc.) y qué les interesa personalmente.
3- Claridad sobre la importancia de cada uno de esos grupos para nosotros en cuánto a la información que nos puede proveer (por eso era necesario priorizar);
4- Explicitar la relación que tenemos con cada uno de ellos (fortalezas y debilidades).
5- Dar cuenta de cuáles son nuestras posibilidades (tiempo, dinero, personal, etc.).
6- Una vez que se tienen estos 5 puntos resueltos hay que preguntarse (y responderse), idealmente: ¿Hago una encuesta online, hago una reunión de trabajo, hago un evento social? En caso de encuesta ¿Cómo la hago -por teléfono, web, etc.? en caso de eventos ¿cuándo y cómo hago las preguntas? etc. O sea, hay que llegar a una idea de contexto y a un instrumento.
7- Luego hay que comenzar a acotar y tirar lineamientos bases (Si será una encuesta, en qué plataforma, si será un evento, de qué tipo, dónde podría ser, etc.). Hasta precisarlo.
8- Una vez que se precise el contexto y el instrumento, debe organizarse qué se debe saber (por ejemplo, si será un evento, hay que hacer una lista de cosas a definir como lugar, fecha, hora, etc. Es importante ordenar esa lista según qué se necesita saber primero y después, y luego debe organizarse quién y cuándo obtendrá esa información y qué hará con ella (o sea, una PIR pero para el contexto y el instrumento).
9-Una vez que se tienen todos los insumos, hay que construir un borrador del instrumento (si es una encuesta, hacerla; si es un evento, hacer una ppt con cómo sería, etc.).
10- El borrador del instrumento permitirá cotejar si se podría obtener la información requerida con este instrumento (que eventualmente tiene aplicaciones en distintos momentos a precisar). Si es el caso, continuar, si no es el caso hay que corregir eso acá.
11- El borrador del instrumentos también permitirá evidenciar de manera más efectiva cuáles serían las fortalezas y debilidades de ese instrumento en el contexto elegido. De modo de buscar aspectos que las potencien y disminuyan respectivamente.
12- Una vez que se tiene claridad sobre el borrador, debe pasarse todo en limpio. Ya sea en el formato final (encuesta) o en una presentación que dé cuenta de la mayoría de los datos relevantes, o sea: dónde se realizará, cuándo, por qué ahí, cuánto (dinero, tiempo, gente), qué instrumento(s) se usará(n), en qué momento, etc. Es decir, se debe tener un documento que explicite todo lo analizado y decidido.
Obviamente el instrumento que se use finalmente va a depender en gran medida del presupuesto que se asigne, pero en cualquier caso, precisar cuál sería el instrumento ideal ayudará a tener un norte al qué aspirar y eso permitirá acercarse lo más posible, según lo viable.
El instrumento propiamente tal puede ir desde una encuesta online con una herramienta de Google y enviada por mail o Facebook, hasta todo un evento corporativo pasando por ver un video y preguntar por skype. Todo eso debe pensarse y estará determinado, en resumen, por el tipo de datos que se quiere obtener, la relación que exista entre ellos y nosotros y de los recursos con los que se cuente.
Ahora, si se considera hacer una encuesta online, tendrá mayores posibilidades de ser respondida si el tiempo de respuesta es inferior a 4 minutos, si es más tiempo, este recurso puede usarse pero idealmente dentro de otros. Ahora, si no hay más presupuesto (pero en verdad conviene invertir en esta etapa), entonces hay que calcular una encuesta que responderla entera no tome más de 5 minutos.
Vale la pena señalar que este recurso es prácticamente gratis y muy fácil de enviar, pero hay un alto porcentaje de gente que no responde, o no responde debidamente, por lo cual la mayoría de las veces las respuestas son con alternativas. Todo ello si bien sirve, probablemente no dé los datos suficientes para tomar todas decisiones convencidamente,
La tercera parte del PIR es la Difusión y la última el Análisis de datos.
Hace un tiempo leí el libro "Inteligencia Relacional" de Jaime García, y si bien me encantó de tomo a lomo, (de hecho, fue tanto, que lo quise conocer y ocurrió…) hubo una parte especial, un diálogo ficticio que pusieron y que luego analizan, y en ese texto, sentí, estaba la clave para las buenas comunicaciones.
Trata sobre cómo escuchar… pero de verdad. Cómo es y cómo no es. De eso trata este artículo. Este tema es muy pertinente en general, pero en particular si se está evaluando un estudio de percepción.
Diálogo aludido
Diálogo de escucha tradicional
En una reunión, la gerente de marketing de una empresa dice: “Esta proposición es la que mejor se ajusta a la manera en que nuestra compañía enfrenta la competencia…”. Un ejecutivo la interrumpe y señala con vehemencia: “No estoy de acuerdo”.¿Les parece conocida esta escena?
El ejecutivo escuchó para estar de acuerdo o en desacuerdo con lo dicho por la gerente de marketing. Entre esas dos opciones existe una serie de posibilidades: concordar con el ciento, el cincuenta o veinte por ciento de lo que el otro dice, en fin. Pero cualquier resultado tiene que ver con validar lo escuchado a partir de lo que uno piensa.
En estricto rigor, lo que pasó con el ejecutivo fue lo siguiente:
Escuchó lo que propuso la gerente de marketing. Comparó lo escuchado con lo que él sabe para validar o no. Como lo que él sabe no concuerda con lo que escuchó, no estuvo de acuerdo con la otra persona. En definitiva, más que escuchar a la encargada de marketing, se escuchó a sí mismo.
El que escucha en forma tradicional no pone en duda lo que sabe. Lo que le genera recelo es lo que dice el otro. Niega de facto la postura de quien habla sin preocuparse de entender por qué es distinta a la suya. Así, no aprende.
Existe un único caso en que se escucha al otro a pesar de no estar de acuerdo con lo que dice: cuando uno le da autoridad. Entonces se escucha para aprender o comprender.
Volviendo al ejemplo de la gerente de marketing, si luego de terminada su exposición uno de los participantes le pregunta por qué cree que su propuesta es la que mejor se ajusta a la empresa o cuáles son los aspectos estratégicos que involucra, ella se sentiría escuchada y su disposición para profundizar sus puntos de vista se manifestaría en armonía y ánimo de colaboración.
Desde una mirada así todos cooperan; por lo tanto, se relacionan con respeto y aceptación. Escuchar determina el tipo de relación que se establece.
Si después de hacer las preguntas necesarias para entender los fundamentos de lo dicho por la gerente de marketing, un ejecutivo discrepa de ella, está en su derecho. Lo importante es que plantee sus diferencias en el espacio de respeto que se ganó al escuchar y comprender primero. En ese contexto, la discrepancia es un aporte y no una obstrucción.
Podemos afirmar lo siguiente:
Para entender al otro hay que escucharlo con respeto.
Cuando no escuchamos, no respetamos.
No escuchar es un acto de arrogancia.
No existe acto más amoroso que escuchar.
(Página 115 del libro “Inteligencia Relacional”, segunda edición. El autor me dijo que al 2012 ya va en la 9°).
Después de este texto, podemos aseverar que si escuchamos considerando, como la niña de la foto, que estamos oyendo algo nuevo, que NO conocemos, aunque creamos que sí, pero es imposible dado que la voz viene de un otro, diferente a mí.
Y que por ende probablemente esa voz me podrá decir algo nuevo en algún ángulo, ya sea por el contenido, la perspectiva, u otro aspecto. Sólo por eso amerita que yo lo escuche atentamente, con respeto, o sea, procurando dejar de lado mis prejuicios y tratando de entender lo que dice, desde dónde lo dice y por qué.
Esas voces de los otros sobre mí o mi entidad son como las "Caracolas". Voces completamente ajenas a lo que yo tengo dentro de mí, pero que me pueden dar ecos sobre lo que pasa en mi entorno, y mi mejor opción es escucharlas atentamente e internalizarlas. Esto tiene que ver con dar autoridad y respeto.
Autoridad, respeto y dignidad
La autoridad es diferente al poder, y tiene que ver con la validación que una persona le da a otra en virtud de varios aspectos. Por ejemplo, una profesora puede tener el poder de poner una nota X, pero no necesariamente nosotros le damos autoridad para que esa calificación signifique algo más que una evaluación, por ejemplo que efectivamente dé cuenta que se sabe, o que no se sabe algo.
El respeto, por otra parte, alude a la valoración que se tiene por lo único y por su escasez (o "unicidad") muy preciado. Ese aspecto único y propio es la dignidad.
La dignidad se define, finalmente, e incluso en términos legales, como aquéllo único, genuino y propio de cada persona que lo hace ser quien es y que requiere y merece ser protegido y valorado. Ese cuidado a lo único, a la dignidad del otro, es el respeto.
Así, dar autoridad al otro significa considerar al otro como un par legítimo, o sea alguien que sólo por ser una persona diferente a mí tiene una opinión que puede no coincidir con la mía y que merece respeto, o sea que sea valorada, y para eso debe ser escuchada (ahora, cuando esa voz incita a ser intolerante con otros, entonces se puede invocar el derecho de no tolerar a los intolerantes, y a esa voz quitarle su calidad de respetables).
Escuchar dando autoridad y respeto es una señal de amor al prójimo, lo cual está inserta en "la biología del amor" postulada por el eminente científico Humberto Maturana.
Esta filosofía da cuenta que el ser humano es escencialmente emocional y que a través de las relaciones amorosas (provenientes del amor) la vida puede mejorar sustancialmente.
Esto se aplica tanto a la vida como a las Instituciones. O sea, si queremos saber cuál es el escenario en que estamos, y qué percepciones tienen nuestros grupos de interés sobre nosotros, entonces debemos propicar espacios para que puedan decir sin temor y saber escucharlos…
Si no, aunque preguntemos, nos escucharemos a nosotros mismos, como en el texto, y eso no ayudará en nada a tener los datos fidedignos que necesitamos.
Todo esto sirve mucho a la hora de pensar y formular las preguntas que requerimos en un "Plan de Definición de Captación de Insumos Relevantes" (PIR).
Más sobre conversaciones y respeto:
Recientemente (23 octubre 2012) el Dr. Humberto Maturana estuvo en el programa de TV Tolerancia Cero, y a mi juicio, dio una clase magistral de la importancia de la conversación, de cómo se escucha y qué pasa cuando eso no ocurre, de qué es el respeto y cuál la diferencia con la tolerancia, entre otras cosas.
La intervecnión del biólogo es de 20 minutos, vale la pena verlos.
Agrego otras dos entrevistas muy interesantes de Maturana con Cristián Warnken (de 8 minutos y algo cada una), en La Belleza de Pensar, en septiembre de 2009, donde se ahonda en su postulado de un modo muy fácil de comprender.
La primera parte:
La segunda parte:
Humanizando 
