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En 1990 fui de viaje de estudios, por el colegio (Alianza Francesa), a Francia. Estuve de intercambio cerca de dos meses con una familia en un pueblo (mini ciudad) bello bellísimo, como de cuento, que se llama Auffargis (info en francés), a una media hora en tren de Rambouillet, ciudad que a la vez está a algo así como hora y media, en tren, a París.
Luego estuve un mes en la capital gala, en la casa de una tía que vivía en un sector antiguo y muy lindo de la ciudad, cuyo nombre olvidé. En ese tiempo salía a visitar París, primero con mis compañeros, después por las mías, ya fuera con la familia anfitriona, con amigos o sola.
En ese contexto, y en esas circunstancias, supe del MacDonald’s, que allá era un lugar muy barato (y que en Chile no existía). Ahí, un día de esos, conocí a un tipo que me invitó al cine… y fuimos a ver “Le cercle des poètes disparus” (La Sociedad de los Poetas Muertos), cuyo trailer encabeza este escrito, y que me pareció maravillosa.
El tipo del Mac y yo nunca más nos vimos… pero la la historia del “Carpe Diem” y cómo una diferencia puede hacer una gran diferencia en todo lo demás, me quedó. De ¿Cual es la Gran Diferencia, cómo encontrarla y cómo saber que es la adecuada? y ¿Por qué y para qué es importante?, entre otros temas, trata este artículo.
Ser único la lleva
Hay un par de economistas que se han hecho muy famosos en los últimos 5 ó 6 años, obteniendo muchos y diversos premios. Entre ellos están los Dr. Renée Mauborgne, colaboradora de OBAMA e investigadora del INSEAD y el Dr. W. Chan Kim, co-director del mundialmente prestigioso Instituto de Negocios INSEAD, ambos son los autores del libro y best-seller “La Estrategia del Océano Azul”, de 2005, traducido a más de 42 idiomas y ganador de mútiples premios.
En resumen, este libro dice lo siguiente:
A diferencia de lo que comúnmente se supone, la mejor estrategia para sacar del juego a la competencia no es competir directamente con esta, sino, por el contrario, dejar de competir.
Así pues, en vez de tratar de superar a la competencia con el fin de obtener una porción de un mercado existente (“océano rojo”), lo mejor es buscar un “océano azul”, es decir, un mercado virgen que nadie haya tocado y que tenga el potencial de crecer.
En los océanos rojos, la competencia pone las reglas; en los océanos azules, la competencia se vuelve irrelevante.
En este texto, los autores presentan los rudimentos de la “estrategia del océano azul”: nociones fundamentales, principios e implementación, entre otros temas de interés.
(Palabras obtenidas de este post al respecto, del blog. www.resumido.com, donde hay más información interesante sobre este tema).
Este libro, así, divide el mercado en dos tipos, el océano rojo, donde la competenencia es feroz, la demanda inferior a la oferta y por ende donde sobrevivir cada vez se hace más difícil y es como una carnicería, todos afilan los colmillos y gana el más fuerte. Y por otra parte está el océano azul, donde se navega tranquilo y bien, sin competencia, porque se es el único.
¿Demasiado bueno para ser verdad?… Pareciera, pero ocurre en la realidad. Un ejemplo de eso, citado en el libro, es el caso del Cirque du Soleil.
¿Cómo lo lograron? En un post del blog Creantes, se explica más o menos así:
El Cirque du Soleil es una compañía candiénse fundada en 1984 por un grupo de actores callejeros y ha recibido más de 40 millones de visitas en sus espectáculos en 90 ciudades del mundo.
Los autores indican que en 20 años, el Cirque du Soleil ha generado un nivel de ingresos que "Ringling Bros and Barnum & Baley" (el líder de la industria circense) tardó más de 100 años en lograr.
El Cirque du Soleil decidió no competir con los demás circos, sino más bien crear un espacio antes desconocido. Así apuntó a un público distinto dispuesto a pagar un precio varias veces más alto que el de los circos tradicionales.
¿Y cómo lo logró? simplemente atrajo para sí elementos que el nuevo público valoraba: por una parte, sofisticación y riqueza artística del teatro y, por otro lado, desechó elementos propios del circo tradicional, que el nuevo público no valoraba, como: animales, artistas "estrella", uso de 3 pistas simultáneas, entre otras cosas.
Tal como dice el libro, "el cirque du soleil ofrece lo mejor del circo y del teatro, y ha eliminado o reducido todo lo demás".
Esa fue La Gran Diferencia que encontró el Cirque du Soleil. O sea, se puede. Su apuesta fue agregar valor. Es decir, ellos estudiaron lo que había, lo que no había, y lo que podían y querían dar, así descubireron aspectos valorables para ellos, pero que no lo estaban en ese ese entorno, se focalizaron en ellos y los potenciaron. Esa fue su innovación.
Al respecto existe un video que explica bastante bien estos temas y con una bella coreagrafía, justamente de estos artistas (3 minutos):
(Este video, y más información interesante relativa a este tema, aquí).
Encontrar Nuestra Gran Diferencia
Ahora que sabemos que esto del Océano Azul en términos económicos es posible y da buenos dividendos, el asunto se hace propio y caben las preguntas, con respecto a nuestro negocio, ¿Cuál es MI Gran Diferencia? y más aún, ¿Tenemos una, y cómo la encontramos?…
Para abordar este tema, conviene ver la siguiente escena de “La Sociedad de los Poetas Muertos” (3 minutos y algo, doblada al ezzzpañol, no la encontré entera subitutulada):
En la escena vemos que para encontrar nuestra diferencia, o nuestra propia voz, lo primero es posicionarse en la humildad. Vale decir, asumir que pueden haber cosas que no hemos considerado. Para lo cual, el acto es mirar el asunto desde una perspectiva diferente, incluso aunque supongamos que ya lo hicimos o que no es necesario.
Es decir hacerlo, otra vez incluso, al margen de nuestra estima sobre el conocimiento que tenemos del asunto –ya sea que sepamos o creamos que sabemos o aunque sepamos que no sabemos (o estemos en la ignorancia cognitiva, o sea no saber que no se sabe)-.
Al observar desde otro ángulo, podemos ver cosas que no veíamos… O verificar que ya cubrimos todo y que efectivamente estamos en el vacío….
Ahora, si eso pasa, y no se ve una Gran Diferencia con respecto a nuestro entorno, entonces muchos simplemente quedan en silencio, y viene la parálisis… Y ocurre, porque encontrar la Gran diferencia, en verdad, no es fácil.
Ahí el miedo a no hallarla estanca a menudo, o hace que abanonemos el desafío, o simplemente que no nos embarquemos en él. Por ejemplo, Todd Anderson podría haber faltado el lunes… Pero esto fue lo que pasó (3 minutos, esta sí está con subtítulos):
En la escena, Todd, el tímido, considera que no tiene nada nuevo o valioso o único que mostrar… pero, bien guiado, o sea, apelando a lo que había que apelar en él y del modo que a él le servía, el profesor Keating logra sacarle un exclelente poema, que incluso es aplaudido por sus compñaeros.
Esto podría ser extrapolable en términos corporativos. Es decir, se puede llegar a crear o descubrir, quizá junto a otros, en conversaciones o lluvia de ideas, o con un “coach” como en la película, el diamante que se tiene adentro, ese que es genuinamente único, y que si volvemos eso en nuestro foco, también podemos lograr un Océano Azul para nuestro negocio, tal como lo hizo el Cirque du Soleil.
Ahora, para aterrizar el “cómo”, es decir qué preguntar, a quiénes, etc. Diana Noboa, de la empresa ecuatoriana Mediapressconsulting, lo explica, a mi juicio, bastante bien, en este video de 5 minutos:
Diana dijo aquí que encontrar esta Gran Diferencia puede no ser tan fáci ni rápido, aspecto que vimos también en las escenas referidas, pero es importante avanzar hacia ella.
Para eso, vimos, muchas veces requerimos de la percepción sincera de los otros, y por ende de su voluntad para darla, y para eso y otras cosas, como hace Bughatti en Ecuador, es conveniente maximizar el buen trato…
Puede también ser necesario un agente externo, como un coach, que en el caso del film es el profesor.
Al final, casi siempre, obtener resultados sobresalientes, o sea de esos que hacen latir el alma y cambian nuestro mundo, al margen de los costos que hayan (que suelen ser altos), en la gran mayoría de los casos implica involucrarse emocionalmente.
Y se nota. Por ejemplo se ve en la última escena de “La Sociedad de los Poetas Muertos”. Al final, los metódos poco ortodoxos del profesor son cuestionados por la autoridad y él es descvinculado del colegio… pero al ir a la sala de clase a buscar sus cosas, esto es lo que pasa (5 minutos):
El profesor Keating, en el film, se metió en el corazón de sus estudiantes… Los involucró en el arte y la poesía, fuera de la métrica y sí desde lugares tan poco comunes en ese colegio, como darles cabida a la voz de cada quien. Así ellos aprendieron de los autores y también de sí mismos.
¿Qué hizo el profesor? Les dio un sentido a lo que hacían… Los motivó. ¿Cómo? con una serie de actividades. Aquí hay una selección de 8 minutos de varias de ellas, incluyendo escenas ya referidas:
Motivación es la clave
Eso que pasa la película, o sea que los estudiantes terminan evidenciando su admiración y apoyo por el profesor, por haberles hecho aprender de sí mismos y de los poetas, y eso, aunque le costara el puesto, seguro, para el profesor es haber hecho un trabajo excelente.
Así, hacer un trabajo de excelencia requiere estar dotado de un sentido profundo para ti, donde sientes que tu aporte puede cambiar el mundo, o el tuyo, o parte de él.
Para que eso pase, el factor determinante y “aunque usted no lo crea”, no es sólo ni principalmente el dinero (pero sí es el primer movilizador), sino las ganas de crear y contribuir a solucionar “algún dolor humano” como se dice el coaching.
Este “dolor humano” puede ser “sentirse muy baja” para lo cual se inventaron los zapatos de taco alto; evitar morirse de calor en verano, y así nace el aire acondicionado; querer tener mucha música en el bolsillo, y abracadabra apareció el ipod, etc.
O sea, la excelencia exige un sentido en lo que hacemos, para que estemos motivados y lo hagamos bien. Esto, que es de sentido común, está validado con un estudio realizado en Estados Unidos.
Quien da cuenta de ello es el periodista, y colaborador de Al Gore, Daniel Pink. Los descubrimientos sobre qué nos motiva se exponen en esta maravillosa animación hecha por RSA (5 minutos, y realmente vale la pena verlo):
(Si te interesó este tema, Dan Pink, el autor que da cuenta de estos hallazgos, lo explica y desarrolla más en una Charla en TED -organizacion que agrupa y difunde ideas de diversos ámbitos que vale la pena divulgar-, es muy interesante y divertida, dura casi 20 minutos, y la puedes ver aquí).
Ahora, esto del pensamiento creativo tiene que ver con algo emocional… Al final, o más bien al principio, el ser humano es básicamente un ser emocional.
Así lo han dicho el Dr. Humberto Maturana (resumen de su ponencia al respecto, menos de 1 página, aquí) y el especialista en Ontología del Lenguaje, Rafáel Echeverría –quien desarrolló su postulado a partir de Fernando Flores- (más sobre todo esto aquí),
Y desde ahí se comprende lo expuesto por Pink en la Motivación, y lo que le pasa a Todd en la escena del poema… En este último caso, el profesor encuentra la fibra de la cual hay que tirar. Esta fibra cambia en las personas…
Para Todd fue un rostro barbudo en una pared que terminó generando un poema… Y así existen otros casos, donde hubo otra fibra y otra situación, igualmente emocional, que no terminó en un poema sino con un negocio millonario, fue lo que pasó con Lamborghini.
Lamborghini… y la furia del Toro
La historia de Ferruccio Lamborghini, y cómo nace la empresa de los autos de lujos que lleva su apellido, ya es un clásico. Está en videos del History Channel y, como evidencio en los links, en Wikipedia.
En resumen, Ferruccio Lamborghini era un tipo que luego de la segunda guerra mundial toma maquinaria bélica en desuso y la convierte en útiles para la industria del agro.
Así inicia una empresa de tractores y amaza fortuna. Le gustaban los autos de lujo, y compra varios, entre ellos uno de sus preferidos, un Ferrari.
Sus Ferrari habían tenido varios problemas mecánicos, y uno de los útimos fue un embriague. Lamborghini lo revisó y constató que tenía un problema y que él usaba los mismos para sus tractores (aunque para el Ferrari costaban mucho más caros), en fin, el asunto es que descubrió que esos embriagues tenían algunas fallas en sus componentes.
Decidió dar cuenta de esto a su compatriota, y dueño de los Ferrari, Enzo Ferrari. Y se cuenta que éste último le dijo que “un vendedor de tractores no podría jamás entender autos como los Ferrari”. Esto desató la furia de Ferruccio, que era de signo tauro, y ahí decidió hacer un mejor auto que el Ferrari: lujoso, atractivo y seguro.
Desde entonces se consagró lo “Bello y funcional” como consigna del negocio, y todo en la gestión se alinea en ese sentido. Así es como nace esta multimillonaria empresa… de la furia provoacda por una conversación donde el empresario agrícola no se sintió escuchado… (aquí más sobre el escuchar debidamente).
Sí, es cierto, el italiano y temperamental Ferruccio Lamboghini tenía cómo canalizar y construir con esa rabia, pero también podría haberle pegado un combo al tipo, o haberle roto algo, o haberse ido mascullando un “la que te parió” … pero en vez de eso, hizo lo que hizo.
O sea, fue esa situación emocional, canalizada de un modo productivo, igual que en Todd, la que detonó que hoy existan los célebres autos, con nombres de toros famosos, que son mundiamente apreciados.
Esta empresa que nace de un modo emocional, algo fortuito, resultó tener un nicho de mercado, en el cual el negocio se focalizó y se construyó una cultura, un negocio y una impronta que posteriormente, también, ha sabido marquetarse… Aquí un ejemplo, un comercial con los autos y la historia de sus nombres (5 minutos):
Conclusión
Todd, el Cirque du Soleil y Lamborghini encontraron su “ser únicos” desde lo emocional y a partir de ese hilo construyeron. Por ende, como explicó Dan Pink, la motivación para hacer algo bien trasciende el bono monetario – que sí, importa mucho, pero no es suficiente-. O sea, la Gran Diferencia tiene que ver con econontrar el océano azul propio.
Para ello son fundamentales las ganas de hacer algo con fuerza, algo excelente y que contribuya a la humanidad en alguna medida. Y en ese sentido, juegan un papel relevante la inteligencia y el pensamiento creativo para encontrar el vacío que se puede llenar… y en particular en el que yo podría aportar.
Ese hallazgo me convierten en una oferta única, que navega en un coéano azul, ideal para surgir… Y así me convierto, en cierta forma, en imprescidinible.
(Esto de ser imprecidnible se conecta con la Econmía del Generosidad o Economía Linchpin (pieza clave), postulada por el americano Seth Godin, uno de los especialista en Marketing más renombrados de la actualidad. Pero eso tiene artículo aparte ).
“No hay vientos favorables para el barco que no sabe adónde va”, dijo el filósofo Séneca…Y no pudo haber sido más claro y certero.
El rumbo o norte de una nave, así como la ruta, son claves para poder llegar a un puerto visualizado.
Lo mismo se aplica a la gestión de una organización. Vale decir es necesario explicitar cuál es el norte y la ruta, así como la razón de ser de una entidad. Es lo que habitualmente se especifica en la Declaración de Visión, Misión, y a veces también Valores, organizacionales.
¿Sirve tener esta declaración, en serio, o no? ¿Para qué y para quienes? ¿Cómo se hace para que sea útil y no palabras al viento? son algunas de las preguntas que se tratan en el siguiente artículo.
Antecedentes
El año 2001 cursé un Máster en Comunicación Social con Mención en Dirección y Edición Periodísticas, en la Universidad Católica de Chile. Programa que ya no existe como tal desde el 2008 ó 2009. En fin, en ese entonces tuve una materia donde me enseñaron qué eran estos conceptos.
Lo que me quedó de entonces es que “La Visión” es, como su nombre lo indica, “algo que se ve a lo lejos”, a futuro, es como un ideal. La Misión, en cambio, da cuenta de algo más concreto y medible en un plazo acotado. Metas.
Los valores estaban contenidos en estas declaraciones. O sea, si la visión era ser “el mejor”, el valor de “la excelencia” estaba implícito. Ahora, de todas formas era importante relevarlos (y explicitarlos) para tener conciencia de cuáles eran.
Estos ámbitos –Visión y Misión- eran sobre el negocio un particular. En el caso del Máster que yo seguía, tenía que ver con un medio de comunicación.
O sea, para poder hacer aportes en cualquier área de ese medio –y yo estudiaba para ser directora o editora- era indispensable conocer el rumbo, el norte y los motores del mismo.
Y eso, para que yo lo conociera, en calidad de potencial colaboradora, debía estar declarado de manera específica, completa y comprensible.
Ahora, esto se aplica a cualquier negocio, es decir la Declaración de Norte y Ruta de una organización debe dar cuenta de adónde se va, y cuál es el hacer con el que se pretende alcanzar ese destino.
Esto tiene que ver con la razón de ser de la entidad, y permite, con el tiempo, ir perfeccionando el Plan de Negocios. Así el corazón de la entidad (lo que permite que se mueva y hacia dónde) se consolida en una Declaración y es desde ahí donde comienzan las comunicaciones.
Todo empieza con un sueño
En 1992 se hizo la pelicula “1492” que cuenta parte de la historia de Cristóbal Colón, interpretado por Gérard Dépardieu, en su travesía por descubrir América, este es el trailer (1,5 minutos):
Colón quería llegar a “Las Indias”, movido, como dice el video “por un instinto de destino y ambiciones”…. Él soñaba con hacer ese viaje en el que nadie creía, y luego consiguió lo requerido.
Ahora, esta travevesía, en todas sus etapas –desde el plan, pasando por conseguir el financiamiento y siguiendo por atravezar el mar y llegar a un lugar “bárbaro”, etc- como sabemos, por supuesto no estuvo excento de dificultades y complicaciones…
Pero, si existe un sueño y una voluntad es profunda, eso muchas veces se convierte en el motor que permite lograr todo lo demás. En una escena del mismo filme eso queda muy bien plasmado: un tipo, Sánchez, e recrimina a Colón “sois un soñador”… y este es el diálogo que sostienen (1 min. 40 sg):
Es decir, “la empresa”, ya sea construir una familia, una relación de pareja, un negocio, o un viaje colonizador como en este caso, requiere, en su origen, una dosis de sueños e idealismo, y visualizar en el allá, aunque parezca lejano, cómo podría ser todo…
Así se avanza, como lo muestra la historia de Colón, que con un plan – palabras- logra convencer nada menos que a la Reina Isabel de Castilla para que le entregue sus joyas y así financiar este viaje tan audaz entonces…
Asimismo hay otras historias de soñadores a quienes le debemos la civilización como la disfrutamos hoy, por ejemplo a Leonardo y su sueño de volar, entre otros tantos –materializados en miles de escritos y dibujos-.
Los que se ilustran muy bien en este “Rock por Da Vinci” (4 minutos):
O como el sueño del pastor de Martin Luther King Jr. por los derechos civiles para los negros, cuyo discurso de 1963 en Washington quedó grabado en la memoria y el alma de tantos…
(Extracto del famoso discurso, en video, 3 minutos, 45 sg. y escrito y completo, aquí):
El sueño de Colón hizo que hoy más de 2/3 de un continente hable español; el sueño de Da Vinci permitió que hoy existan los heilicópteros y toda la aviación, el sueño de Luther King fue la semilla que permitió que Obama hoy sea presidente de Estados Unidos, e incluso pueda ser re-electo… En todos estos ejemplos, y muchos otros, todo partió por un sueño…
Obviamente hay, también, muchos casos en que todo quedó “sólo en un sueño”… Sin que se materializara o son reconocimiento en su momento…
(Y recuerdo a Huidobro y su guión “Cagliostro”, que gana un concurso en Europa, donde uno de los jueces era Chaplin, pero que no se llevó a cabo por el surgimiento del cine sonoro, justo entonces; y al mago Méliès, el genio que vio en el cine, no sólo un máquina reproductora de imágenes como sus inventores, los hermanos Lumière, sino una historia para contar… y gracias a cual hoy existe Holliwood, Bolliwood y toda la industria del cine, pero Méliès terminó transformando el celuloide de sus películas en peinetas, y otros utensilios similares, y vendiendólos en un kiosko cerca de una estación de metro en París, al final de sus días, así se perdió para siempre ese material invaluable y dejó relegado a nada a este genio; Y a gente como los constructores de la Gran Muralla China, anónimos para los habitantes de hoy, y quienes nunca vieron la obra finalizada y no saben que contribuyeron a erguir la única cosa humana que se ve desde la luna y tantos otros…).
O sea, el sueño es importante, crucial e indispensable, pues sin él sería casi imposible ver realidad al final del camino, como bien dice Colón a Sánchez, pero evidentemente, como vemos en los otros ejemplos, no es suficiente. Se requiere de más para llegar.
Una ruta, recursos y un plan para obtenerlos –como las joyas de la Reina para Colón y un plan para convencerla y otro para llegar a ella-. Entre otras muchas cosas. No es fácil.
El diseño
(Guernica, Picasso, 1937, Museo Reina Sofía, Madrid, España. Fuente de la imagen y más información gráfica, al pincharla; más antecedentes históricos sobre la obra, aquí).
Picasso dijo “Yo no pinto lo que veo, pinto lo que pienso”. Y esto se puede evidenciar en uno de sus cuadros más famosos, “El Guernica”. Ahí el artista español da cuenta del bombardeo del pueblo, durante la Guerra Civil Española, que dio origen al nombre del cuadro.
Esta obra fue un encargo del Director General de Bellas Artes español, para el Pabellón de España de la Exposición Internacional en París de 1937, cuyo objetivo era sensibilzar al mundo en la causa Republicana…
O sea, para la realización del sueño ayuda dibujarlos o escribirlo… Como vimos en los ejemplos mencionados, así estos sueños son visualizables, para los soñadores y para quienes creen en ellos y de quiénes se requiere para lograrlos –ayuda, dinero, difusión, etc-.
Colón tenía mapas, estudios y un relato que convecía. Leonardo estudió el vuelo de los pájaros y así descubrió que ellos vuelan por el batir de alas y el uso de las corrientes de aire, a partir de ahí diseñó con formas y tamaños precisos, se los mostró a su asitente y juntos construyeron. Luther King citó la Constitución, habló de Giorgia y de que “niños y niñas blancos y negros se den la mano en la calle”, Picasso hizo el Guernica, gigante y en blanco y negro, exaltando el dolor, en madres, niños huerfános, etc.
De hecho, en el mundo de los negocios, los autores del Mapa Estratégico, o “Cuadro de Mando Integral, CMI” publicado por primera vez en 1992 en la revista Harvard Business Review, dicen que no se puede medir lo que no se puede describir (y el control de la situación, o sea la medición, más el foco y la alineación son, a juicio de estos expertos, los factores claves del éxito en los negocios).
Es decir, para que el sueño se llegue a materializar, y convocar y comprometer a otros actores clave, este ideal se debe visualizar en concreto, no en abstracto. Y este diseño concreto de sueños, en el caso de los negocios, son la Declaración de Misión y Visión, o Norte y Ruta, como les llamo yo.
El factor suerte
Ahora, en el mundo existen “Mozart”, vale decir gente que nace con un talento sobrenatural, en un contexto adecuado para que este se desarrolle; también existen personas talentosas cuyos dones se pierden en el anonimato por diversas circinstancias… y en el medio estamos la mayoría.
Es decir quienes tenemos algo de talento para ciertas cosas pero no tenemos el contexto “dado” para desarrollarnos, o sea lo tenemos que construir. Para ello requerimos elementos como inteligencia, conocimientos, esfuerzo, perseverancia, y a veces algo de suerte también, para poder lograr los resultados esperados.
Ahora, si bien la suerte, a veces, como en los juegos de azar es absolutamente impredecible, otras veces, no lo es tanto…
Es decir, cuando se diseña –como los soñadores aludidos- en forma acotada, y se estrctura en un proyecto que se presenta realizable, interesante y convocante… Esto, curiosamente, potencia el que aparezcan cosas “mágicas”.
Es decir, en forma asbolutamente inesperada y hasta rara, confluyen diversas cosas y de repente, maravillosamente, aparece la solución.
Esto se llama serendipia, y la tuvo Colón para llegar a América… (5 minutos):
Para atraer a la serendipia, proyectar debidamente es fundamental… Pero ¿Cómo se va de la idea al éxito?… Sigue leyendo.
Del sueño y el diseño, a la realidad
El 2009, ingresé a un Programa especial para obtener el Título Profesional de Periodista, era para Licenciados, y lo hice en una universidad que no me gustó, por eso no la nombro.
(Yo soy Licenciada en Estética, por la UC y desde el 2005 contaba además con el Máster referido, pero no tenía el título de periodista, y muchas veces me pesaba en términos laborales, así que lo saqué, el 2011).
En fin, el 2010, estudiando dicho Programa Especial tuve un ramo, Comunicación Estratégica, ahí me dijeron que la Visión y la Misión eran algo parecido a lo que yo sabía, pero al revés.
Al final, el contenido era el mismo, con los mismos fines, así que les cambié el nombre. Y a lo que entendí en el Máster por Visión, le llamo “Norte” y es el puerto al que se quiere llegar.
La ruta, o Misión, es el camino que conviene hacer para llegar de la mejor manera posible, y probablemente tendrá “escalas”, por ejemplo metas de aquí a fin de año, luego a 5 años, etc.
Ahora, al margen de cómo se llame, la elaboración de la Visión y la Misión, o Norte y Ruta, es un proceso más bien del área comercial, no comunicacional, PERO está destinada a ser comunicada, como vimos en los ejemplos señalados.
De ahí que una vez que se plasma, es conveniente, antes de difundirla, validarla con un profesional de las comunicaciones, quien dirá si con eso puede trabajar o si requiere que se dearrolle más.
Ahora, busqué en Internet y encontré algunas cosas que me parecieron interesantes, concisas y buenas para clarificar la importancia de estas declaraciones y cómo elaborarlas de manera efectiva.
Visión y Misión
Primero daremos cuenta del “Qué” tratan estos temas y luego del “Cómo”.
Esta primera presentación me pareció buena, por lo correcta, clara, y fácil de comprender, pero no me gustó la voz ezzzzpañola… Así que si sabes de otra tan buena como esta, pero sin el zezeo, pues deja el link… Dura 3 minutos aproximadamente y es de 2009.
Ahora, en esto que acabamos de ver, al menos a mí, no me quedó claro cómo hacerlo. Entonces busqué y descubrí unos videos de Mediapress Consulting, donde una mujer ecuatoriana, Diana Noboa, lo explica y a mí me pareció que lo hacía muy bien.
Son videos de como 5 minutos publicados en 2011. Primero, va el de la Visión (hay que partir por definir el puerto, cómo decia Séneca… ) y luego va el de cómo hacer la Misión (ruta).
Cómo hacer la Visión Organizacional
Cómo hacer la Misión Organizacional
Este video de la Misión me pareció bueno, pero creo que podría ser un poquito más corto ¿o no?…
Ahora, si bien me gustaron también otros videos sobre este tema, estos fueron los que me parecieron mejores en cuánto a relación claridad, tiempo y capacidad de mantener la (mi) atención.
Conclusión
El sueño, la voluntad necesaria y el diseño son fundamentales para inciar una empresa, ya sea el negocio mismo o las comunicaciones de éste, pero todo esto sigue siendo la primera parte de la pre-producción. Un siguiente nivel, muy importante, es definir cuál es la GRAN diferencia, entre nuestra oferta y la de los demás… Eso se trata en otro artículo.
Ahora, para incentivar a que los soñadores se animen con sus proyectos, cito a Leonardo: “No he perdido ante las dificultad de los retos, sino ante el tiempo”…. Y dejo un video que me encantó sobre Da Vinci y sus inventos (2 minutos y medio):
Arrivederci.
*Imágenes: Link a la fuente al pinchar en ellas.
En la película “Metrópolis”, que ya es todo un clásico, hay una parte donde el Robot María es “comida” por varios ojos… la foto es el fotograma de esa escena.
Las miradas de los otros sobre una creación nuestra nos valida en el exterior… Procurar que esas miradas sean positivas es una de las principales tareas de Comunicación Corporativa, pero no la única.
Ahora, cuando hablamos de eso ¿de qué estamos hablando específicamente? O sea, ¿de qué se encarga esa área y de qué no? ¿Quienes lo deben hacer? ¿Por qué, para qué y cómo se hace? etc. Esos son los temas de este escrito.
Lineamientos Generales
Las comunicaciones coporativas contemplan dar cuenta, en forma completa y transparente, de la entidad. Lo cual implica poder explicitar en declaraciones, claras, completas y precisas, lo que se es y lo que se ofrece (y lo que no) a nivel interno y externo, tanto en términos generales como específicos para cada grupo de interés.
Esto incluye clarificar el Norte y el Camino a seguir de la organización, por ende, también los objetivos a mediano y largo plazo. Esto, en general, lo explicita la Misión y la Visión (más sobre esto en el link referido)..
Ahora, para la Comunicación Corporativa, idealmente, se debe contar con un equipo interdisiplinario (periodistas o comunicadores sociales, audiovisuales, relacionadores públicos, diseñadores gráficos, expertos en Arquitectura web, publicistas y expertos en marketing –general y digital-, además, todo mejora con investigadores en ciencias sociales como sociólogos o antropólogos y eventualmente sicólogos, asistentes sociales, administradores públicos y estadísticos).
En términos más concretos, es el área que se encarga, entre otras actiividades, de los siguientes temas:
Temas de la Comunicación Corporativa
1.Diseñar y Coordinar el posicionamiento de la Institución a través de los diversos medios de comunicación, la web y otras actividades de difusión de la Institución.
2-Estar a cargo de los contenidos dinámicos de la entdidad (noticias, eventos, etc.), siempre alineados con los principios y objetivos de la entidad (lo que implica tener claros estos puntos de partida).
2- Manejar la coordinación general del sitio web, de los sitios web asociados y de todas las cuentas en social media. Lo que implica Arquitectura de la Información o web (AI) y Curatoría y Edición de Contenidos, que son grandes temas en sí mismos.
3-La AI considera pensar en el diseño web tal que la “forma siga a la función” de manera correcta, completa, precisa, fácil y ojalá bella para el usuario. Lo que implica considerar conceptos como la usabilidad y la encontrabilidad.
Eso a su vez se vincula con el posicionamiento web, el etiquetado, el diseño de interacción y el diseño de la información, entre otros ámbitos digitales. (Sobre este tema revisar “Vestirse web”, los links que hay ahí y los artìculos en las categorías web y sitio web).
4- Diseñar la Curatoría y Edición del contenido está a cargo de definir cómo organizar y tratar el contenido -que ya exita, si es el caso, y el por escribirse- de la Institución, el cual es la materialización de políticas, protocolos y demás. Estos escritos deberán ser tales que se alineen de la mejor manera con los objetivos. Esto implica establecer Criterios Editoriales.
5- Definición de Criterios Editoriales, vale decir de los “Filtros” de lo que se puede o no decir, de qué manera, cuándo, cómo, dónde, por cuánto tiempo, etc. Por lo tanto, son una guía que esclarece las pautas para los diversos formatos e informaciones de la Institución (desde noticias a presentaciones externas, pasando por eventos, charlas, y demás).
También establece los lineamientos del Plan de Mantención. O sea cuándo y cómo se realizará la Actualización de los contenidos, y qué hay que hacer con aquéllo que ya no es portada o nuevo, o sea manejar el “Bodegaje”.
6. Promover las posibles alianzas y convenios con instituciones públicas y privadas, con el objetivo de promover la difusión de la Institcuión. (Para ello requiere definir los párametros en cada caso).
7. Redacción de noticias y eventualmente otros documentos –newsletters, folletos, presentaciones, etc- que se vinculen con los contenidos de la Institución y/o sus ámbitos asociados.
8. Respuesta a correspondencia postal y electrónica de los usuarios. Lo cual implica establecer protocolos.
9- Elaboración de Protocolos, o sea especies de manuales de lo que hay que hacer y lo que no en determinadas circunstancias, por ejemplo conflictos éticos, situaciones de crisis, saludos al teléfono, etc.
10- Definición, elaboración y actualización de las diversas bases datos: Hay diversas bases de “hoteles” para hacer eventos hasta mecánicos… Hay que definir qué bases de datos se requieren, construirlas, dar criterios de actualización y actualizaras, incluyendo bases de datos de expertos para diversas materias.
11- Elaboración de Plan de Seguimiento e de Informes de Resultados. Esto significa, por un lado, diseñar o considerar (y adaptar eventualmente) un modo de monitorear, en términos cualitativos y cuantitativos, las activdades comunicaciones de la entidad, a nivel interno como externo -por ejemplo, la aparición en medios, la asistencia en eventos, visitas y descargas web, las interacciones en cada una de las plataformas de social web, etc-.
Este Monitoreo, además, debe ser tal que permita generar informes de estadísticas que grafiquen cuáles fueron los resultados de esas acciones comunicacionales y analizar su nivel de alineamiento con los objetivos planteados. Lo cual implica tener una base de datos de expertos en este tema.
13-Dentro de estas bases de datos, hay una crucial, que llamo ”Puntos Focales” y es el listado de los datos de contacto de las personas de cada uno de los grupos de interés, considerando cargo, relación con ellos y todos los detalles que puedan hacer la comunicación más efectiva y eficiente.
14. Elaboración de Estrategia de comunicación, y coordinación y/o construcción las estrategias de Visibilizción y Difusión de la Institución y sitios asociados.
15. Coordinación y producción de actividaes tales como talleres, seminarios, eventos y otros.
16. Gestión y generación de contenidos para insumos de difusión. Los insumos de difusión son, por ejemplo, tener las entrevistas listas, las fotos listas, etc. O sea, todo con lo cual luego se trabaja… Armar cada uno de esos insumos requiere tiempo, experticia y muchas veces un plan de captura y criterios editoriales).
17. Elaboración de propuesta para acciones de difusión e interacción con la comunidad (concursos y actividades afines).
18- Revisión y Edición de Contenido existente. Esto es revisar lo que hay y decidir si es pertinente que se quede o se elimine, y se se queda, si debe ser modificado, y en ese cas cómo. Lo que implica un diagnóstico y criterios editoriales.
19- Diagnóstico para traducción o intervención de textos. Una vez que se tienen los criterios editoriales y se pretende publicar algo, es conveniente validar que todo esté ok. Es decir si lo que se dice, y cómo se dice, tiene la coherencia internay claridad requeridas y si está alienado con los objetivos. Para ello se hace un diagnóstico.
El diagnóstico consiste en tomar el texto y los Criterios Editoriales, y mediante “contro de cambios” ir dando cuenta de dónde hay “anomalías” (en términos de Khun, o sea, aspectos que tienen vacíos o ambiguedades). Por qué y eventualemente una sugerencia de cómo arreglarlo o qué se necesita para ello.
Conclusión:
Las comunicaciones corporaritvas tienen muchos ámbitos y diferentes materializaciones: la web, las charlas, la folletería, la social web, etc.
En el caso de microempresarios donde hay un presupuesto nulo o mínimo para marketing, la web es una herramienta crucial, pues permite visibilizarse a un costo mínimo. Hacerlo bien implica inversión en conocimientos y/o profesionales idóneos.
La web hace las veces de un consolidado de lo que se quiere decir en forma completa, si se hace bien, todo puede salir de ahí. Es como una película, cuando está completa o casi, se puede hacer el trailer, el back sateg, y luego de ahí surgen comentarios en la prensa y quizás otras cosas.
Imagen: Link sobre la mismo a sitio web fuente.
Bonus track:
Soy Licenciada en Estética con mención en Cine (porque hice mi tesis en esa área, aunque cursé además todas las asignaturas de literatura). El asunto es que amo el cine y el arte en general.
De hecho di clases de Historia del Cine por ocho años ininterrumpidos en diveras universidades, también di clases de Estética y algunos ramos relacionados con comunicaciones.
Bueno, y una de las películas que cualquier curso de Historia y Estética del Cine que se precie de tal, debe considerar y analizar el film Metrópolis. Por eso la conozco bien.
Ahora, para recearnos un poco, comparto un trailer de la peli Metrópolis restaurada. Encuentro que este filme está de lo más vigente en estos tiempos donde la clase política está tan cuestionado en todo el mundo (sobre eso, también el cuento “Anorexia y Tijerita”, de Bryce Echeñique, no pasa de moda, otro bonus :)).
La peli tiene un argumento humano y político, y es considerada material de Memoria para la Humanidad por la Unesco, fue la primera obra del mundo en tener esta categoría. (Más sobre todo esto en Wikipedia, el link arriba)
Este trailer está en inglés, pero es fácil, y es de la restauración del filme más reciente (2009), dura algo más de 2 minutos, y muestra, entre otras cosas el fotograma de este atículo. Que lo disfrutes.
En una escena de “Un lugar llamado Notting Hill” Anna (Julia Roberts) dice “Sólo soy una chica, frente a un chico, pidiéndole que la quiera”.
La frase se recuerda porque es muy reveladora, da cuenta que al final todo es emocional… De hecho, él, que estaba decidido a un "No rotundo" queda en silencio después de esta declaración.
Ella le dice además que la fama no es de verdad. (Luego él la busca, y tras varias otras cosas, hay un happy end)… Pero de alguna manera todo se desata después de esta frase, tan sencilla pero eficaz, por lo honesta y lo pertinente.
Eso se llama saber lo que hay que decir, cuándo y cómo… Y eso implica, previamente, saber lo que hay que saber, para, en el momento de hablar, decir las palabras mágicas. De cómo llegar a eso se trata este artículo.
Al revisar la escena podemos preguntarnos ¿Cuántas veces hemos estado en situaciones en que en el momento clave no hemos sabido lo que había que decir exactamente? Y la verdad es que seguramente no nos ha ido bien, o no tan bien, como si lo hubiéramos sabido ¿cierto?…
El asunto que reluce aquí es que hay que saber que decir, antes de decirlo y… eso pasa por averiguar, previamente, qué es eso que hay que saber de modo de, en el momento preciso, pronunciar la frase para el bronce (como la del título…).
Y esto que pasa en la vida, también se aplica en términos corporativos. Es decir, es conveniente saber qué es lo que hay que saber institucionalmente para, luego, comunicarse efectivamente generando el impacto deseado. Saber esto no siempre siempre tan fácil como suena…
Y se optimizan sus resultados si se piensa en qué información es adecuada conocer, y de quienes y para qué, y luego se diseña y planifica cómo obtenerla. Eso se puede materializar en un "Plan de Captación de Insumos Relevantes".
Ahora, si bien este Plan es un tema en sí mismo, es el aspecto "percepción externa" (lo que los demás creen que somos) de la Identidad Corporativa y, por ende, este Plan se hace más fácil de realizar si está dentro de una asesoría en el tema mencionado (en mi caso, eso se llama AIK).
Ahora, de todas maneras, la elaboración de este plan comienza por preguntarse "¿Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos?", luego "¿Por quienes y cómo llegar a ellos? " y, en cualquier caso estar dispuesto a escuchar con respeto y dando autoridad al otro… Cuando todo eso está, entonces nada más pertinente que realizar un Plan de Captación de Insumos Relevantes (PIR).
El obejtivo del PIR es como una red de pescar, pretende capturar elementos básicos para otras cosas (comer, vender, etc.)
Esta información que se obtendrá con el PIR, será aún más útil después, pues permitirá elaborar con mucha mayor claridad y por ende efectividad una estrategia comunicacional, que contribuya tanto a la fidelización como la atracción de nuevos clientes. Para lo cual hay que realizar una serie de actividades.
La realización del PIR tomará tiempo, por lo cual conviene, antes de empezar, hacer un Plan de Contingencia.
Vale decir, separar, en tiempo, lo que es hacer este plan de las cosas cotidianas. Por ejemplo, se puede considerar que se trabajará en lo concerniente a la empresa propiamente tal, de lunes a jueves, y el viernes se dejará para trabajar en el PIR. Y que esto no varíe, salvo excepciones, por supuesto.
Hacer este Plan de Contingencia puede ser clave en la realización y éxito del PIRs, pues si no se hace, el PIR puede no gestarse por completo o en partes significativas, y el cliente podría sentir que perdió el tiempo.
Esto implica que durante la realización de las actividades definidas para el PIR, no se discute sobre otras cosas de la empresa. Es como ir al dentista, se hace lo programado, no otra cosa, aunque estén relacionadas (salvo que sean imprescindibles para el PIR, por supuesto, pero eso no debería ocurrir).
Una vez que se tiene plena conciencia de todo lo expuesto, se está en condiciones óptimas para considerar el Plan de Captación de Insumos Relevantes, que, a su vez tiene una pre-producción.
* Fuente imagen: Link al pincharla.
Este es el cartel de una bellísima película italiana, que en Chile se llamó "Estamos todos bien". Es del ’90 y el director fue Giuseppe Tornatore (el mismo de "Cinema Paradiso").
El 2009, los gringos hicieron un excelente remake, con Robert de Niro como protagonista.
Al ver el trailer nos podemos dar cuenta que, muchas veces, nuestras percepciones del contexto o de nosotros mismos no siempre se ajustan a la realidad, si no a cómo la queremos ver, y a cómo, muchas veces nos muestran las cosas en función de lo que supuestamente podemos manejar… Pero eventualmente todo eso puede tener altos costos. Esto se aplica tanto ámbitos de la vida como corporativos. De eso se trata este artículo.
"A veces, la única manera de llegar a la verdad es ir a buscarla”…
Partamos viendo el trailer (en youtube sólo está disponible el de la versión gringa)
Cómo vemos, se trata de un padre, Robert de Niro, que quedó viudo recientemente con cuatro hijos grandes, que viven en distintas ciudades… Él quiere que vengan a la casa y se ponen de acuerdo para tal fecha, pero a última hora todos cancelan a última hora. Y entonces él, el padre, decide ir a verlos.
Recién ahí, cuando es él el que se traslada al escenario de sus hijos, él se da cuenta de que no sabe muchas cosas de sus propios hijps. Que ellos se las ocultan ex-profeso, y que además él creía cosas que no son, como lo del director de orquesta.
También se sabe que los hijos sí le contaban sus cosas a la madre, aunque él, el padre, nunca se enteró. O sea, aquí nos muestran de manera muy clara que muchas veces nosotros vemos, en gran parte, sólo cómo queremos ver…
Y sabemos en la medida que damos espacio para que nos cuenten (“espacios de confianza” les digo yo) y que el otro los sienta.
Esto es importante porque, eventualmente, saber ciertas cosas, de quienes nos interesa, y a tiempo puede ser crucial para alcanzar algunos logros, tanto a nivel personal como en negocios. Pero obtener la información pertinente puede no siempre resultar tan fácil.
Ahora, para saber, de verdad, sobre nosotros y sobre nuestros cercanos, debemos salirnos de lo que pensamos, e ir a mirar con ojos neutros y abiertos, y ver lo que en realidad hay… O sea, "A veces, la única manera de llegar a la verdad es ir a buscarla", como dice el video.
Importancia de pescar lo relevante
En varias ocasiones no vamos por la verdad, nos quedamos con una versión parcial de las cosas o con la que nos acomoda quedarnos, y así, muchas veces, la información relevante no nos llega porque, por alguna razón, no permitimos que llegue o no la pescamos (el sentido de un pescador y los peces).
Como el padre que no visitaba ni hablaba suficientemente con sus hijos y no le preguntaba a la madre. Y para un padre debe ser relevante saber la verdad sobre sus hijos, ¿cierto?.
De la misma manera, es relevante que una entidad sepa qué piensan sobre ella los diferentes actores que se relacionan con el negocio, ya sean personas internas o externas.
De ahí que conocer las percepciones de los otros sobre nosotros pueda dar cuenta de un contexto completamente diferente al que pensábamos (como veíamos en el trailer, lo que le pasa al padre con sus hijos). Ahora, ante esto surgen varias interrogantes tales como:
¿Qué información precisa queremos obtener, por qué, de quienes y para qué? ¿Cómo la vamos a obtener? ¿Cómo potenciaremos que esas personas nos digan y además sean sinceras ? ¿Cómo evitaremos la desidia o la indiferencia? ¿Cómo procesaremos esas respuestas? ¿Qué decisiones tomaremos en función de ellas? ¿Cuándo haremos la pesquisa, por qué entonces y no en otro momento? ¿Cuánto tiempo puede durar eso? ¿Cuál puede ser el mejor instrumento y el mejor formato para hacerlo, y por qué?… etc.
Por lo que vimos en este trailer, es evidente que pesquisar información relevante y oportuna puede ser determinante para tomar decisiones acertadas. De ahí que planificar esto -pensar en todas estas preguntas y otras del tipo- puede ser clave.
Pensar en estos aspectos y darles respuestas implica un proceso que culmine en un Diseño que se pueda materializar, o sea todo eso e sun Plan al cual bauticé com"Plan de Definición y Captación de Insumos Relevantes", PIR, y es un capítulo propio, ya sea solo, dentro de la "Asesoría en Identidad Corporativa con fines comunicacionales" (AIK).
EL PIR en pocas palabras
La realización de este PIR consiste en plantearse las preguntas mencionadas o del tipo, y algunas otras relacionadas, y elaborar un camino para obterner las respuestas.
Ahora, tomarse el tiempo de pensar en todo eso puede ayudar, ya sea para que se termine haciendo una encuesta online en facebook y gratis (porque es lo más adecuado o porque es lo único viable por temas de presupuesto) o para realizar un evento top con premios y todo.
Pero ayuda a clarificar los por qué y los para qué, los cuales son insumos indispensables para poder determinar un acercamiento con miras a la efectividad.
Pensar seriamente este plan va ayudar a que sea cual sea la decisión final, sea materializada maximizando las posibilidades de obtener respuestas útiles.
Este Plan no puede delegarse en una empresa, debe ser realizado por la propia institución, pues es ésta la que sabe que relaciones hay con uno de los los grupos de interés (cada uno de los hijos en el caso del trailer), sabe los aspectos fuertes y débiles en cada caso, etc.
Ahora, el PIR es un tema en sí mismo, y tiene algunas condiciones y requisitos que vale la pena revisar (ver etqiueta PIR).
Lueg, cuando todo está pensado se le puede tercerizar a alguna empresa de estudio de mercado la operativización del proceso de captación de datos. Empresa que puede, quizá, optimizar el frase (redacción de preguntas o pueden hacer nuevas sugerencias, por ejemplo proponer otro instrumento de captación de datos…
Éstas ideas pueden ser aceptadas o no en virtud de si se alinean de mejor manera con los objetivos que las ideas ya existente… De ahí que el norte, metas y demás del PIR deban estar muy claros y precisos en todas sus aritsas antes de aplicar el Plan).
Por otro lado, si el Plan se va operativizar con un equipo interno, tener estas claridades, seguramente permitirá hacer más efectivo y eficiente todo el proceso.
Humanizando 