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Exacto, igual que el tipo de “El Grito”, del artista noruego E. Much, te vas a sentir cuando tengas que hacer algo y te des cuenta que no tenías ciertos datos…
Esos datos son algo así como el respaldo del cel o del compu, o de la copia de llaves del auto o la casa, o los seguros, se echan de menos cuando no se tomaron las providencias a tiempo. Bueno, con los “Puntos Focales” es lo mismo.
Los Puntos Focales es el Listado de Contactos que vas a necesitar en un momento u otro. Tener ese listado, como en los casos mencionados, nunca es urgente hasta que lo es en forma inminente. De ¿qué son los “Puntos Focales”?, ¿cómo se debe elaborar ese listado¿, ¿por qué y para qué?, trata este artículo.
Acercamiento a los Puntos Focales
Entre el año 2009 y el 2011 trabajé en la CEPAL, ahí comencé en el Programa Sociedad de la Información, en un mini espacio en particular, que ya no existe, y que se llamaba OSILAC, o sea, Observatorio de la Sociedad de la Información.
Ahí fui Editora de Contenidos e hice varias cosas más, como revisar y traducir fichas metodológicas, ayudar en eventos, y también realicé la actualización de “Los Puntos Focales”.
Los “Puntos Focales” son personas que hacen las veces de voceras oficiales en determinados temas e instituciones, en el caso de OSILAC, el Listado de Puntos Focales que necesitábamos saber se refería a las autoridades digitales de los gobiernos de los países de América Latina y el Caribe.
La diferencia que yo estimé entre “Base de Datos” y “Puntos Focales” es que está última es un subconjunto de la primera referida a un tema particular.
Por ejemplo en la Base de Datos de OSILAC habían diversas personas ligadas a lo digital-, pero dentro de esta lista hay “especialistas” o “personas autorizadas a dar opinión de su gobierno en X”, etc. Pues puede ser especialista pero no estar autorizado por su gobierno…
Saber “quién es la persona para X -pero no para Y-" permite ser más efectivo a la hora de tener que comunicarse con ello, de ahí que contar Listas de Puntos Focales pueda ser de gran ayuda.
Datos para el Listado de Puntos Focales
En el caso de OSILAC, yo comencé con el listado que había, el que no tenía fecha, pero aparentemente era de hacía varios años… Y el encargo era actualizarlo.
Partí por tomar eso, definir qué ítems se mantenían, cuáles no y cuáles que no estaban, se necesitaban. Por ejemplo consideré que faltaba poner “sitio web de la Institución” y había que sacar dirección (postal) del Punto Focal.
Además, consideré una columna “Observaciones” que ayuda a poner datos que pueden ser muy útiles a la hora de la comunicación (por ejemplo: en X lugar, ese tema se veía junto a otra institución, por lo cual la comunicación debía ser además con Y).
Luego hice un cuestionario tipo, pero lo personalicé seriamente. Vale decir, revisé lo que tenía por cada país y me dirigí a cada persona en particular (Sr. Sra. TANTO, en español o en inglés según el país), explicité los datos que tenía sobre el país en cuestión y pedí confirmación sobre ellos y los que faltaban. Aquí uno de los mails que envié con el cuestinario que realicé (cambié los datos exactos por genéricos, por respeto a la privacidad de los aludidos).
Hacer esta actualización de esta forma me permitió, primero, dar cuenta de un trabajo específico para el receptor, quién así pudo invertir menos tiempo en contestar, eso es respeto y suele valorarse.
Además, eso mismo hace que se maximicen las probabilidades de obtener respuestas, y en caso que estén incompletas o inexactas, al tener un acercamiento respetuoso, es más fácil insistir y agregar nuevas interrogantes en caso de ser necesario.
Finalmente, y lo más importante, al ir haciendo de esta manera –personalizada- esta lista de Puntos Focales, se potencia sustancialmente la probabilidad que, cuando se requiera la opinión de estas personas, ellas estén dispuestas a darnos su tiempo y del modo requerido.
Esto ocurre por dos motivos principales, primero, porque al saber quién es el otro, y si hay buena relación, esto detona la buena voluntad en el receptor; y segundo, el correo no se considera spam –por lo mismo, la frecuencia de envío debe ser muy cauta-.
Necesidad de contar con los Puntos Focales
El año 2006 fui encargada de Comunicaciones de FONASA de la IV y V regiones, con sede en Valparaíso.
A principios del 2007 la Presidenta Michelle Bachelet anunciaría la nuevas patologías AUGE, gestionadas por FONASA para la salud pública, y por tanto todo el Marketing se centró en eso.
Yo tenía el Plan de Marketing, diseñado por mi predecesora, del 2006 aprobado, pero la gestión la tenía que hacer yo. Entre los “productos” a realizar habían notas para diversos medios.
Se me ocurrió dar cuenta de casos de éxito, de las enfermedades más masivas y/o más caras, en los distintos centros de atención públicos de cada una de “mis” regiones. Habría reportajes en diversos medios, la idea fue acogida. Necesitaba “Los Puntos Focales”.
O sea, saber quiénes habían sido atendidos, por la enfermedad X, en el consultorio u hospital de tal sector, y por su puesto sus datos de contacto para ver si estarían dispuesto o no a colaborar, y en ese caso cuándo y otros detalles.
Primero averiguar quién debía tener esa información fue difícil, una parte la tenían unos, otra parte otros, yo veía incosistencias y vacíos pero no sabía con quién podía resolver esas dudas …
Luego descubrí que no había un solo Listado AUGE oficial, desagregado, como yo requería, por enfermedad, fecha de intervención y ciudad, con datos de sexo y edad, entre otros datos de los pacientes, y consolidado digitalmente.
Si no que los datos estaban en diversas listas organizadas de un modo distinto en cada entidad. Todo estaba hecho sin ninguna homogeneización y con actualizaciones muy dísimiles.
Probablemente a la hora de la salud, todo podía funcionar bien o relativamente bien, pero para mis objetivos comunicacionales, contar con un listado completo consolidado y oficial de AUGE, y desagegrable según diversos prárametros, era el punto de inicio de las notas, y no lo tenía, así que tuve que partir por hacerlo.
El costo no tener los Puntos Focales
Tuve que partir por levantar o encontrar los datos de contacto. No sabía bien cómo hacer, estaba sola en este escenario, era verano y muchos estaban pendientes sólo de las vacaciones….
El asunto tenía miles de problemas chicos y diferentes tanto para conseguir los datos como cuando ya los conseguía. Por ejemplo, llamaba y “no, Fulano se cambió de casa” o “no, ya no tengo Fonasa”, etc. eran pan de cada día.
Todo esto tomaba harto tiempo, el cual yo no tenía considerado para eso, si no para filmaciones… Tuve que re-agendar muchas veces con la gente de la Productora y los entrevistados, y eso tuvo diversos costos.
Las notas consideraban entrevistar a los pacientes y a los médicos tratantes… Pero era verano y muchos saldrían de vacaciones, tenía que ser cuando se había acordado. Pero no tenía cómo ubicar a las personas clave y el tiempo pasaba…
Fue muy difícil y largo para mí llegar a un listado de Puntos Focales donde todo calzara: que fueran pacientes y médicos de los lugares y enfermades requeridos, que estuvieran dispuestos a hablar y que fuera en el momento que todos podíamos…
Nunca se me ocurrió que había que invertir tiempo, antes que nada, en tener estos Puntos Focales y validarlos.
Conclusión:
Tener claridad sobre los datos de contacto de los Puntos Focales de los diversos grupos de interés puede se crucial en algunas circunstancias, y hacerlo con tiempo, de manera personalizada y anotando todas las obervaciones que puedan ayudar después, puede hacer, que en el momento necesario, toda sea más fácil y efectivo. Por ende, este es uno de los primeros pasos a considerar cuando se pretende comunicar algo.
“No hay vientos favorables para el barco que no sabe adónde va”, dijo el filósofo Séneca…Y no pudo haber sido más claro y certero.
El rumbo o norte de una nave, así como la ruta, son claves para poder llegar a un puerto visualizado.
Lo mismo se aplica a la gestión de una organización. Vale decir es necesario explicitar cuál es el norte y la ruta, así como la razón de ser de una entidad. Es lo que habitualmente se especifica en la Declaración de Visión, Misión, y a veces también Valores, organizacionales.
¿Sirve tener esta declaración, en serio, o no? ¿Para qué y para quienes? ¿Cómo se hace para que sea útil y no palabras al viento? son algunas de las preguntas que se tratan en el siguiente artículo.
Antecedentes
El año 2001 cursé un Máster en Comunicación Social con Mención en Dirección y Edición Periodísticas, en la Universidad Católica de Chile. Programa que ya no existe como tal desde el 2008 ó 2009. En fin, en ese entonces tuve una materia donde me enseñaron qué eran estos conceptos.
Lo que me quedó de entonces es que “La Visión” es, como su nombre lo indica, “algo que se ve a lo lejos”, a futuro, es como un ideal. La Misión, en cambio, da cuenta de algo más concreto y medible en un plazo acotado. Metas.
Los valores estaban contenidos en estas declaraciones. O sea, si la visión era ser “el mejor”, el valor de “la excelencia” estaba implícito. Ahora, de todas formas era importante relevarlos (y explicitarlos) para tener conciencia de cuáles eran.
Estos ámbitos –Visión y Misión- eran sobre el negocio un particular. En el caso del Máster que yo seguía, tenía que ver con un medio de comunicación.
O sea, para poder hacer aportes en cualquier área de ese medio –y yo estudiaba para ser directora o editora- era indispensable conocer el rumbo, el norte y los motores del mismo.
Y eso, para que yo lo conociera, en calidad de potencial colaboradora, debía estar declarado de manera específica, completa y comprensible.
Ahora, esto se aplica a cualquier negocio, es decir la Declaración de Norte y Ruta de una organización debe dar cuenta de adónde se va, y cuál es el hacer con el que se pretende alcanzar ese destino.
Esto tiene que ver con la razón de ser de la entidad, y permite, con el tiempo, ir perfeccionando el Plan de Negocios. Así el corazón de la entidad (lo que permite que se mueva y hacia dónde) se consolida en una Declaración y es desde ahí donde comienzan las comunicaciones.
Todo empieza con un sueño
En 1992 se hizo la pelicula “1492” que cuenta parte de la historia de Cristóbal Colón, interpretado por Gérard Dépardieu, en su travesía por descubrir América, este es el trailer (1,5 minutos):
Colón quería llegar a “Las Indias”, movido, como dice el video “por un instinto de destino y ambiciones”…. Él soñaba con hacer ese viaje en el que nadie creía, y luego consiguió lo requerido.
Ahora, esta travevesía, en todas sus etapas –desde el plan, pasando por conseguir el financiamiento y siguiendo por atravezar el mar y llegar a un lugar “bárbaro”, etc- como sabemos, por supuesto no estuvo excento de dificultades y complicaciones…
Pero, si existe un sueño y una voluntad es profunda, eso muchas veces se convierte en el motor que permite lograr todo lo demás. En una escena del mismo filme eso queda muy bien plasmado: un tipo, Sánchez, e recrimina a Colón “sois un soñador”… y este es el diálogo que sostienen (1 min. 40 sg):
Es decir, “la empresa”, ya sea construir una familia, una relación de pareja, un negocio, o un viaje colonizador como en este caso, requiere, en su origen, una dosis de sueños e idealismo, y visualizar en el allá, aunque parezca lejano, cómo podría ser todo…
Así se avanza, como lo muestra la historia de Colón, que con un plan – palabras- logra convencer nada menos que a la Reina Isabel de Castilla para que le entregue sus joyas y así financiar este viaje tan audaz entonces…
Asimismo hay otras historias de soñadores a quienes le debemos la civilización como la disfrutamos hoy, por ejemplo a Leonardo y su sueño de volar, entre otros tantos –materializados en miles de escritos y dibujos-.
Los que se ilustran muy bien en este “Rock por Da Vinci” (4 minutos):
O como el sueño del pastor de Martin Luther King Jr. por los derechos civiles para los negros, cuyo discurso de 1963 en Washington quedó grabado en la memoria y el alma de tantos…
(Extracto del famoso discurso, en video, 3 minutos, 45 sg. y escrito y completo, aquí):
El sueño de Colón hizo que hoy más de 2/3 de un continente hable español; el sueño de Da Vinci permitió que hoy existan los heilicópteros y toda la aviación, el sueño de Luther King fue la semilla que permitió que Obama hoy sea presidente de Estados Unidos, e incluso pueda ser re-electo… En todos estos ejemplos, y muchos otros, todo partió por un sueño…
Obviamente hay, también, muchos casos en que todo quedó “sólo en un sueño”… Sin que se materializara o son reconocimiento en su momento…
(Y recuerdo a Huidobro y su guión “Cagliostro”, que gana un concurso en Europa, donde uno de los jueces era Chaplin, pero que no se llevó a cabo por el surgimiento del cine sonoro, justo entonces; y al mago Méliès, el genio que vio en el cine, no sólo un máquina reproductora de imágenes como sus inventores, los hermanos Lumière, sino una historia para contar… y gracias a cual hoy existe Holliwood, Bolliwood y toda la industria del cine, pero Méliès terminó transformando el celuloide de sus películas en peinetas, y otros utensilios similares, y vendiendólos en un kiosko cerca de una estación de metro en París, al final de sus días, así se perdió para siempre ese material invaluable y dejó relegado a nada a este genio; Y a gente como los constructores de la Gran Muralla China, anónimos para los habitantes de hoy, y quienes nunca vieron la obra finalizada y no saben que contribuyeron a erguir la única cosa humana que se ve desde la luna y tantos otros…).
O sea, el sueño es importante, crucial e indispensable, pues sin él sería casi imposible ver realidad al final del camino, como bien dice Colón a Sánchez, pero evidentemente, como vemos en los otros ejemplos, no es suficiente. Se requiere de más para llegar.
Una ruta, recursos y un plan para obtenerlos –como las joyas de la Reina para Colón y un plan para convencerla y otro para llegar a ella-. Entre otras muchas cosas. No es fácil.
El diseño
(Guernica, Picasso, 1937, Museo Reina Sofía, Madrid, España. Fuente de la imagen y más información gráfica, al pincharla; más antecedentes históricos sobre la obra, aquí).
Picasso dijo “Yo no pinto lo que veo, pinto lo que pienso”. Y esto se puede evidenciar en uno de sus cuadros más famosos, “El Guernica”. Ahí el artista español da cuenta del bombardeo del pueblo, durante la Guerra Civil Española, que dio origen al nombre del cuadro.
Esta obra fue un encargo del Director General de Bellas Artes español, para el Pabellón de España de la Exposición Internacional en París de 1937, cuyo objetivo era sensibilzar al mundo en la causa Republicana…
O sea, para la realización del sueño ayuda dibujarlos o escribirlo… Como vimos en los ejemplos mencionados, así estos sueños son visualizables, para los soñadores y para quienes creen en ellos y de quiénes se requiere para lograrlos –ayuda, dinero, difusión, etc-.
Colón tenía mapas, estudios y un relato que convecía. Leonardo estudió el vuelo de los pájaros y así descubrió que ellos vuelan por el batir de alas y el uso de las corrientes de aire, a partir de ahí diseñó con formas y tamaños precisos, se los mostró a su asitente y juntos construyeron. Luther King citó la Constitución, habló de Giorgia y de que “niños y niñas blancos y negros se den la mano en la calle”, Picasso hizo el Guernica, gigante y en blanco y negro, exaltando el dolor, en madres, niños huerfános, etc.
De hecho, en el mundo de los negocios, los autores del Mapa Estratégico, o “Cuadro de Mando Integral, CMI” publicado por primera vez en 1992 en la revista Harvard Business Review, dicen que no se puede medir lo que no se puede describir (y el control de la situación, o sea la medición, más el foco y la alineación son, a juicio de estos expertos, los factores claves del éxito en los negocios).
Es decir, para que el sueño se llegue a materializar, y convocar y comprometer a otros actores clave, este ideal se debe visualizar en concreto, no en abstracto. Y este diseño concreto de sueños, en el caso de los negocios, son la Declaración de Misión y Visión, o Norte y Ruta, como les llamo yo.
El factor suerte
Ahora, en el mundo existen “Mozart”, vale decir gente que nace con un talento sobrenatural, en un contexto adecuado para que este se desarrolle; también existen personas talentosas cuyos dones se pierden en el anonimato por diversas circinstancias… y en el medio estamos la mayoría.
Es decir quienes tenemos algo de talento para ciertas cosas pero no tenemos el contexto “dado” para desarrollarnos, o sea lo tenemos que construir. Para ello requerimos elementos como inteligencia, conocimientos, esfuerzo, perseverancia, y a veces algo de suerte también, para poder lograr los resultados esperados.
Ahora, si bien la suerte, a veces, como en los juegos de azar es absolutamente impredecible, otras veces, no lo es tanto…
Es decir, cuando se diseña –como los soñadores aludidos- en forma acotada, y se estrctura en un proyecto que se presenta realizable, interesante y convocante… Esto, curiosamente, potencia el que aparezcan cosas “mágicas”.
Es decir, en forma asbolutamente inesperada y hasta rara, confluyen diversas cosas y de repente, maravillosamente, aparece la solución.
Esto se llama serendipia, y la tuvo Colón para llegar a América… (5 minutos):
Para atraer a la serendipia, proyectar debidamente es fundamental… Pero ¿Cómo se va de la idea al éxito?… Sigue leyendo.
Del sueño y el diseño, a la realidad
El 2009, ingresé a un Programa especial para obtener el Título Profesional de Periodista, era para Licenciados, y lo hice en una universidad que no me gustó, por eso no la nombro.
(Yo soy Licenciada en Estética, por la UC y desde el 2005 contaba además con el Máster referido, pero no tenía el título de periodista, y muchas veces me pesaba en términos laborales, así que lo saqué, el 2011).
En fin, el 2010, estudiando dicho Programa Especial tuve un ramo, Comunicación Estratégica, ahí me dijeron que la Visión y la Misión eran algo parecido a lo que yo sabía, pero al revés.
Al final, el contenido era el mismo, con los mismos fines, así que les cambié el nombre. Y a lo que entendí en el Máster por Visión, le llamo “Norte” y es el puerto al que se quiere llegar.
La ruta, o Misión, es el camino que conviene hacer para llegar de la mejor manera posible, y probablemente tendrá “escalas”, por ejemplo metas de aquí a fin de año, luego a 5 años, etc.
Ahora, al margen de cómo se llame, la elaboración de la Visión y la Misión, o Norte y Ruta, es un proceso más bien del área comercial, no comunicacional, PERO está destinada a ser comunicada, como vimos en los ejemplos señalados.
De ahí que una vez que se plasma, es conveniente, antes de difundirla, validarla con un profesional de las comunicaciones, quien dirá si con eso puede trabajar o si requiere que se dearrolle más.
Ahora, busqué en Internet y encontré algunas cosas que me parecieron interesantes, concisas y buenas para clarificar la importancia de estas declaraciones y cómo elaborarlas de manera efectiva.
Visión y Misión
Primero daremos cuenta del “Qué” tratan estos temas y luego del “Cómo”.
Esta primera presentación me pareció buena, por lo correcta, clara, y fácil de comprender, pero no me gustó la voz ezzzzpañola… Así que si sabes de otra tan buena como esta, pero sin el zezeo, pues deja el link… Dura 3 minutos aproximadamente y es de 2009.
Ahora, en esto que acabamos de ver, al menos a mí, no me quedó claro cómo hacerlo. Entonces busqué y descubrí unos videos de Mediapress Consulting, donde una mujer ecuatoriana, Diana Noboa, lo explica y a mí me pareció que lo hacía muy bien.
Son videos de como 5 minutos publicados en 2011. Primero, va el de la Visión (hay que partir por definir el puerto, cómo decia Séneca… ) y luego va el de cómo hacer la Misión (ruta).
Cómo hacer la Visión Organizacional
Cómo hacer la Misión Organizacional
Este video de la Misión me pareció bueno, pero creo que podría ser un poquito más corto ¿o no?…
Ahora, si bien me gustaron también otros videos sobre este tema, estos fueron los que me parecieron mejores en cuánto a relación claridad, tiempo y capacidad de mantener la (mi) atención.
Conclusión
El sueño, la voluntad necesaria y el diseño son fundamentales para inciar una empresa, ya sea el negocio mismo o las comunicaciones de éste, pero todo esto sigue siendo la primera parte de la pre-producción. Un siguiente nivel, muy importante, es definir cuál es la GRAN diferencia, entre nuestra oferta y la de los demás… Eso se trata en otro artículo.
Ahora, para incentivar a que los soñadores se animen con sus proyectos, cito a Leonardo: “No he perdido ante las dificultad de los retos, sino ante el tiempo”…. Y dejo un video que me encantó sobre Da Vinci y sus inventos (2 minutos y medio):
Arrivederci.
*Imágenes: Link a la fuente al pinchar en ellas.
Esta es una foto de la Vega Central de Santiago. Lugar que me encanta por lo multicolor, los maravillosos aromas, los bajos precios y lo pintoresco que resulta pasar por “Los Caseritos”.
Ahora, a la Vega uno concurre para tener los “insumos” de la comida. Se sabe que uno va a tener hambre y va a tener que cocinar, y ahí estarán estos exquisitos ingredientes.
En las Comunicaciones Corporativas también se requieren insumos, de diversos tipos, y como vimos en “El orden las de las cosas”, conviene partir por tenerlos a mano antes de hacer nada. Este artículo enuncia brevemente cuáles son, y en el orden que se deben abordar, en términos de “Guión Técnico”.
Los Insumos informativos serán diversos según la situación particular de cada organización, pero hay algunos que son genéricos, en cuanto a que habitualmente se requieren para poder tomar decisiones. A esta lista le llamé “Listado Genérico de Insumos Relevantes”, LIR. Y estimé que son los siguientes:
Listado de Insumos Relevantes (LIR):
1- Declaración de Visión y Misión, donde se incluyen los Valores, del Negocio. Esta declaración debe estar completa, precisa y actualizada, tal que sea una brújula en términos de dar cuenta del Norte y la Ruta a seguir, si eso no es claro, no sirve. (Si no la tienes o no sabes si está completa y correcta, revisa el artículo “Norte y Ruta”).
2- Listado actualizado de “Puntos Focales”. O sea, los datos de contacto de todas las personas de cada uno de los grupos de interés. (Aquí más detalles).
3- Tener lo necesario de la “Identidad Corporativa con fines comunicacionales”. Vale decir, claridad meridiana y certera, a nivel interno y externo, sobre “cómo me veo”, “cómo me ven ”, “cómo quiero ser visto” y qué debo hacer para poder llega ahí de la manera más efectiva posible.
Estas preguntas son, muy frecuentemente, determinantes para diseñar las comunicaciones institucionales, por ende, no son triviales. La gran mayoría de las veces estas respuestas no están, o no están cómo se requieren.
Y en esos casos, amenudo no es fácil ni rápido contestarlas adecuadamente, y puede que requieran mucha atención. E incluso puede ser que tengas que elaborar una estrategia para poder obtener algunas respuestas*.
Para saber más sobre estas preguntas, si tienes o no las respuestas y de modo adecuado, y en caso que no sea así, qué hacer, revisa todo eso en este artículo donde desarrollo el tema (y en la Categoría o etiqueta Identidad Coporativa con Fines Comunicacionales también).
4- Estrategia Comunicacional (Macro: internas y externas). Aquí “se bajan” las ideas de la Identidad Corporativa en términos más concretos, y se especifican objetivos y pautas de lo que se espera hacer y lo que no se debe hacer, también, habitualmente, propone diversas actividades para cumplir con lo enunciado.
Todo esto, luego, se va desarrollando hasta llegar a un Plan Marketing que sirve para gestionar y terminar por materializar lo acordado de la manera más efectiva y eficiente posible.
Además La Estrategia Comunicacional debe ser una referencia para las posibles sub-estrategias, específicas para cada ámbito, por ejemplo de web, de social media (y para cada cuenta y plataforma), para protocoloes varios (vestuario, saludo, respuesta al teléfono o mail, etc.).
5- Criterios Editoriales de Contenido. Los Criterios Editoriales son como el filtro de lo que se dirá y lo que no. Dan cuenta, para cada ámbito (escrito, visual, actividade spresenciales, etc.) cómo debe ser tratado el contenido y cómo no debe ser tratado. (Por ejemplo, especifica el tipo de lenguaje, el tono, las características de las fotos, etc.).
Estos Criterios Editoriales pueden tener aspectos comunes pero seguramente tendrán aspectos específicos según el ámbito (virtual, y dentro de: twitter, facebook, etc.); eventos de recración corporativos, diferentes para internos y externos; eventos de negocios con clientes y/o potenciales clientes; charlas en la Academia, etc. Cada situación debe tener sus propios Criterios Editoriales.
6-Protocolos. Los protocolos son básicamente manuales de cómo actuar ante determinadas circunstancias. Hay para situaciones éticas, de crisis y otras. Es importante clarificar y estandarizar las situaciones probables de cada entidad, de modo, de posteriormente, practicarlas hasta internalizarlas. Esto permite tener un actuar cohesionado y saber a qué recurrir en caso de duda.
*Esto es el Plan de Definición e Insumos relevantes, PIR, de lo cual esto –el listado de insumos relevantes, LIR, es la primera parte. La sección que trata sobre cómo captar los datos se abordan en la tercera y cuarta parte del PIR).
**Es pertinente decir sobre la Estrategia Comunicacional que será mucho más difícil difundir debidamente algo si no hay cohesión interna primero. Para saber si existe o no es indispensable tener respuestas completas, sinceras y validadas sobre “cómo me ven” (a nivel interno).
Si no está esa cohesión, es un asunto que si bien involucra a la parte comunicacional, también la supera. La construcción de la cohesión interna es materia de lo que hoy se denomina “Gestión del Cambio” (muy buenos documentos al respecto en e-class) y es el punto de intervención por donde hay que comenzar (un coaching serio y por un período largo puede dar resultados sorprendentes).
Una vez que existe esta cohesión se puede continuar con el resto de los aspectos comunicacionales. Antes y durante también, pero, en ese caso, la inversión de recursos (tiempo, dinero, gente, etc.) deberá ser muy alta, y así y todo la eficacia probablemente alcance un nivel mínimo y con suerte decente. Creo que no conviene.
Imagen: Link en ella a la web fuente.
La niña de la foto está llena de cables y tiene varios dispositivos, pero se sigue viendo dulce y humana… Es una geek, pero no se ve de metal…
Eso es algo parecido a lo que llamo vestirse web, pero bien .
Apple y los japoneses son líderes en hacer eso óptimamente. O sea, en estar en la avanzada por dentro, en el “motor” pero “vestirse” y verse simple y atractivo.
Para que eso pase en términos de la Comunicación Digital de una institución hay que pensar varias cosas, de eso se trata este artículo.
Antecedentes:
El año 2002 me gané una beca que da el Gobierno de Japón, la del “Barco Mundial de la Juventud” , y fui, además, en calidad de National Leader de Chile (NL).
Es un programa maravilloso que te abre el alma y la mente en todos los ámbitos, y te cambia la vida. Tienes una convivencia con 150 japoneses (y otros 150 extranjeros), a bordo de un barco, por casi tres meses. Y antes, si eres NL, estás además una semana en Tokyo, con los otros 10 ó 12 NL.
En fin, en esa oportunidad aprendí que los nipones viven en el futuro. Fue la primera vez en mi vida –10 años atrás- que vi un taxi con un mapa en computador, donde tooooodos usaban celulares ultra mega avanzados y demás.
Lo que más me llamó la atención, es que habiendo miles de personas y autos, no hay ruido. Es la materialización máxima del respeto por el otro.
Y hasta de noche, en Shibuya y otros barrios bohemios (tipo Bellavista o San Telmo) en la calle, los “hppies”, en vez de vender pulseritas, vendían notebooks… Bueno, lo importante de todo eso aquí, y lo imitable para mí, es que ellos, los inventores de la tecnlogía mundial de avanzada, en todo eso potencian la parte humana.
Comunicación web: objetivos, lo estático y lo dinámico
El objetivo de la web es visibilizar a la empresa de la mejor manera posible. La “mejor manera posible” significa de la manera más clara, completa y con un diseño de información inteligente (con arquitectura –AI-) y amigable o “usable” (de fácil y rápido acceso a la información ) a juicio del visitante.
La comunicación online o web se puede dividir en la estática y la dinámica.
La estática es dónde se da a conocer lo que se es, lo que se hace, qué se puede obtener y esperar de la entidad y qué no, etc. Mientras más completa, veraz, actualizada y expuesta de manera adecuada (“encontrable”, o sea fácil de ubicar, en dosis pequeñas, de comprensión clara, etc.) mejor. Vale decir es eminentemente emisora.
La Comunicación online dinámica, que se da especiamente en plataformas de social media como twitter, facebook, etc. en cambio, apela a construir una relación con el otro.
Es decir, requiere mucho mayor cuidado, es horizontal (no es alguien que emite a otro que recibe y acata) y es altamente fugaz: o sea se diluye si hay abuso en el dar información, o si no se contesta rápido o bien lo que se pregunta, etc.
Ojo con el tiempo y la atención del visitante
Los aspectos involucrados en la interacción de una persona con el web son el tiempo y la atención del visitante. Es decir, la pregunta latente del otro, y a la que hay que dar solución es ¿por qué voy a invertir mi tiempo y mi atención en ti, qué te hace tan especial para mí)
Es importante captar y mantener la atención del visitante, para tener la opción de dar a conocer nuestra oferta, para eso es determinante, entre otras cosas, que el otro se sienta valorado, o sea que sienta que su tiempo es valioso. Eso pasa por dar información oportuna, relevante y contestar preguntas o reclamos en forma correcta, completa y rápida.
Pensar en posibles problemas o dudas antes de lanzar algo al mercadoes una exelente política, pues se pueden resolver antes y así evita tener que apagar incendios (contestar preguntas y/o solucionar reclamos). Y cuando hay un problema que no está pensando y se disemina (y eso hoy es MUY fácil que ocurra), puede enlodar la imagen pública y ser difícil de reparar a posteriori.
La Preparación indispensable
La web, como dijimos, es una gran vitrina por su poder consolidador y convergente con los otros medios de difusión. De ahí que tener un sitio web optimizado sea muy conveniente, porque minimiza la cantidad de reclamos y preguntas si esas situaciones están contempladas y explicitadas en el website.
Además, ante eventuales consultas, permite responder rápidamente con un link, lo cual también demuestra profesionalismo (haberse hecho cargo de las situaciones posibles y tener una solución protocolarizada).
Ahora, todo en un negocio, y las comunicaciones también, comienzan por clarificar el Norte y la Ruta de la organización y que eso esté internalizado en el equipo. Luego, se materializa en la Identidad Corporativa con fines comunicacionales lo que incluye construir y/o completar y actualizar un Listado de Insumos Relevantes.
Posteriormente se hace una Estrategia de Comunicación (macro), que contempla las áreas de visibilización y difusión. Se establecern criterios editoriales y después, recién, se considera hacer un sitio web.
Los primero pasos para un sitio web
Ahora, tener un sitio web optimizado implica considerar varias cosas antes, como, primero, tener un Plan de Contingencia para Sitio Web en Preparación y luego, reflexionar al menos 10 puntos descritos en El Decálogo Pauta para Pensar un Sitio Web.
Luego que eso está resuelto, se puede, recién a abordar con respecto al sitio web, con expetativas probables de efectividad, el diseño web propiamente tal. Donde hay partir por organizar el contenido , o sea orgaizarlo, editarlo en caso de ser necesario, clasificarlo y etiquetarlo, y luego con la Arquitectura web.
Sobre el tema de comenzar por revisar el contenido, cito parte del artículo mencionado… Se dice que cuando uno se enfrenta a organizar y sobre todo a re-organizar un sitio web, es conveniente partir pro revisar el contenido, porque es como ordenar el closet de una mujer…
Un closet de mujer lleno, donde una encuentra que no tiene nada, pues… esta blusa está manchada, este pantalón requiere basta, para esta falda no tengo zapatos, etc. O sea, claro, en rigor, no hay nada usable… Si primero saco la mancha, hago la basta y compro zapatos o me deshago de la falda, con todo eso veo cuántas cosas tengo, si hay espacio suficiente en el closet o no, si no si debo regalar cosa so hacer otro closet, y ver qué me falta en verdad… O sea, con el contenido editado, clasificar y organizar es MUCHO más fácil…. y eficiente.
Lo que digo del “el closet del contenido” sería editar, valde decir filtrar según determinados criterios editoriales –definir lo que se queda, lo que se va y lo que se queda cómo, cuándo y dónde-.
Estos criterios, en el ejemplo dado, podrían ser: dejar sólo prendas que: estén buenas, que me gusten, que me queden bien, y organizarlos en invierno y verano.
Pero también podrían ser otros criterios, por ejemplo: dejar sólo aquéllo que dos tallas menores, para adelgazar; dejar lo que me guste aunque no esté de moda si tiene valor sentimental; etc.. De ahí que los criterios editoriales sean determinante para editar.
(Éstos a su vez dependen de los objetivos de las comunicaciones, los que a su vez dependen de lo dicho antes (identidad y norte y ruta). Al respecto del contenido, también está el concepto de Curatoría .
En tanto es en la Arquitectura web donde se abordan los sub-temas (que son como especialidades dentro de) de usabilidad, encontrabilidad, etiquetado y palabras clave, diseño de interacción y posicionamiento web, entre otros.
La concerniente en la web dinámica se construye, lleva tiempo y es delicada. Requiere estar alienada con la estrategia de comunicación y difusión macro de la Instituciín pero también de una para cada plataforma (favebook, twitter, mails, teléfono, etc)., de emisión, de respuestas y de mantención.
Imagen: Link sobre ella a web fuente.
Antes de pescar hay que saber qué peces se encuentren en el lugar al que iremos, qué carnada conviene usar, también es indispensable conocer el estado de "la mar", para decidir si será posible o no hacer lo previsto, etc.
Es decir, antes de estar en el agua y tirar la red, es necesario tener varios antecedentes, pero no "cualquier antecedente", si no determinados datos claves. Sobre cómo realizar el levantamiento de ellos óptimamente trata este artículo.
“La pesca” en la vida
La situación de “la pesca” ocurre en muchos ámbitos de la vida y los negocios. Vale decir, la necesidad de tener cierta información para decidir u optimizar aspectos, antes de emprender acciones, de tal modo de maximizar sus probabilidades de éxito.
En el caso de la pesca, la información es clara: clima, especie de pez, tipo de ropa a usar, carnada, etc. Pero para empresas (chicas o grandes) definir cuáles son los insumos que se requieren no siempre es tan evidente.
Por ello conviene pensar en eso antes, pues, como en la pesca, eventualmente puede determinar el éxito o el fracaso de las acciones posteriores. Y, además la evaluación temprana puede evitar muchos de esos problemas.
El pensar en cómo obtener los datos que se necesitan, de quienes, para qué y qué hacer con ellos después, es el objetivo del Plan de Definición y Captación de Insumos Relevantes (PIR). Este consiste en una serie de actividades ordenadas (que se detallan más abajo).
El PIR se puede hacer a nivel de equipo interno, pero es mucho más efectivo si se realiza con, además, un profesional externo, y es de mucho mayor eficacia aún si se realiza dentro de una Asesoría de Identidad Corporativa.
En cualquier caso, si se va llevar a cabo, es muy importante, previamente, tener claridad sobre el Norte y Ruta de la Institución, y además con todo lo conerniente a la Identidad Corporativa con fines comunocacionales y por supuesto, estar de alineado con todo eso en todos sus flancos.
Además, al igual que en la pesca y otras áreas de la vida, hay que conocer y estar de acuerdo con las condiciones necesarias antes de entrar en acción, hay que estar vestido para la ocasión antes de llegar al lugar.
Para el PIR la indumentaria requerida sería claridad sobre qué es lo que hay que averiguar, para ello se necesita:
1- La identificación explícita de ventajas y desventajas (a nivel interno) de la oferta que se tiene. (Eso es cómo nos vemos a nosotros mismos y cómo creemos que nos ven las personas y entidades relacionadas de nuestro negocio).
2- La identificación de quiénes serían los grupos de interés. Esto implica hay que hacer una lista de proveedores, clientes, entidades, etc. explicitando por qué son nuestros grupos de interés.
Para ello es importante dar cuenta de cuál es nuestra relación con cada uno de ellos, qué queremos de ellos y qué les podemos ofrecer. Dónde están o estarían nuestras fortalezas y dificultades con cada uno de ellos y por qué.
Luego hay que ordenarlos en orden de incidencia para nuestros objetivos. (Esto es para determinar el “ante quienes queremos ser vistos ” y quienes son más importantes, por ejemplo, para un padre puede ser importante saber).
3- La identificación y precisión, en forma explícita, de cómo queremos ser vistos y por quiénes. Lo que implica hacer un cruce y acotar nuestras fortalezas y debilidades en cada grupo de interés.
Todo esto permitirá focalizar el qué se necesita averiguar. Tras ello, se ahonda en el "cómo".
El primer objetivo del PIR es, por ende, validar lo que suponemos (o evidenciar que estamos equivocado) y preguntar lo que desconocemos, de quiénes nos interesan (en orden de prioridad). Esto es MUY importante, pues a menudo reporta sorpresas… Y porque estas claridades permiten diseñar el levantamiento de datos de modo mucho más efectivo.
De modo que es un requisito. En caso que no se tengan, conviene revisar Identidad Corporativa con Fines Comunicacionales y eventualmente también la Asesoría en Identidad Corporativa con Fines Comunicacionales. En caso que sí se tengan, entonces se está en condiciones de comenzar con las actividades propias del Plan de Captación de Insumos Relevantes (PIR).
*Fuente imagen: De un post cuyo link está en la foto. Cuenta una historia bonita, del pescador y el tipo de Harvard.
En una escena de “Un lugar llamado Notting Hill” Anna (Julia Roberts) dice “Sólo soy una chica, frente a un chico, pidiéndole que la quiera”.
La frase se recuerda porque es muy reveladora, da cuenta que al final todo es emocional… De hecho, él, que estaba decidido a un "No rotundo" queda en silencio después de esta declaración.
Ella le dice además que la fama no es de verdad. (Luego él la busca, y tras varias otras cosas, hay un happy end)… Pero de alguna manera todo se desata después de esta frase, tan sencilla pero eficaz, por lo honesta y lo pertinente.
Eso se llama saber lo que hay que decir, cuándo y cómo… Y eso implica, previamente, saber lo que hay que saber, para, en el momento de hablar, decir las palabras mágicas. De cómo llegar a eso se trata este artículo.
Al revisar la escena podemos preguntarnos ¿Cuántas veces hemos estado en situaciones en que en el momento clave no hemos sabido lo que había que decir exactamente? Y la verdad es que seguramente no nos ha ido bien, o no tan bien, como si lo hubiéramos sabido ¿cierto?…
El asunto que reluce aquí es que hay que saber que decir, antes de decirlo y… eso pasa por averiguar, previamente, qué es eso que hay que saber de modo de, en el momento preciso, pronunciar la frase para el bronce (como la del título…).
Y esto que pasa en la vida, también se aplica en términos corporativos. Es decir, es conveniente saber qué es lo que hay que saber institucionalmente para, luego, comunicarse efectivamente generando el impacto deseado. Saber esto no siempre siempre tan fácil como suena…
Y se optimizan sus resultados si se piensa en qué información es adecuada conocer, y de quienes y para qué, y luego se diseña y planifica cómo obtenerla. Eso se puede materializar en un "Plan de Captación de Insumos Relevantes".
Ahora, si bien este Plan es un tema en sí mismo, es el aspecto "percepción externa" (lo que los demás creen que somos) de la Identidad Corporativa y, por ende, este Plan se hace más fácil de realizar si está dentro de una asesoría en el tema mencionado (en mi caso, eso se llama AIK).
Ahora, de todas maneras, la elaboración de este plan comienza por preguntarse "¿Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos?", luego "¿Por quienes y cómo llegar a ellos? " y, en cualquier caso estar dispuesto a escuchar con respeto y dando autoridad al otro… Cuando todo eso está, entonces nada más pertinente que realizar un Plan de Captación de Insumos Relevantes (PIR).
El obejtivo del PIR es como una red de pescar, pretende capturar elementos básicos para otras cosas (comer, vender, etc.)
Esta información que se obtendrá con el PIR, será aún más útil después, pues permitirá elaborar con mucha mayor claridad y por ende efectividad una estrategia comunicacional, que contribuya tanto a la fidelización como la atracción de nuevos clientes. Para lo cual hay que realizar una serie de actividades.
La realización del PIR tomará tiempo, por lo cual conviene, antes de empezar, hacer un Plan de Contingencia.
Vale decir, separar, en tiempo, lo que es hacer este plan de las cosas cotidianas. Por ejemplo, se puede considerar que se trabajará en lo concerniente a la empresa propiamente tal, de lunes a jueves, y el viernes se dejará para trabajar en el PIR. Y que esto no varíe, salvo excepciones, por supuesto.
Hacer este Plan de Contingencia puede ser clave en la realización y éxito del PIRs, pues si no se hace, el PIR puede no gestarse por completo o en partes significativas, y el cliente podría sentir que perdió el tiempo.
Esto implica que durante la realización de las actividades definidas para el PIR, no se discute sobre otras cosas de la empresa. Es como ir al dentista, se hace lo programado, no otra cosa, aunque estén relacionadas (salvo que sean imprescindibles para el PIR, por supuesto, pero eso no debería ocurrir).
Una vez que se tiene plena conciencia de todo lo expuesto, se está en condiciones óptimas para considerar el Plan de Captación de Insumos Relevantes, que, a su vez tiene una pre-producción.
* Fuente imagen: Link al pincharla.
Este es el cartel de una bellísima película italiana, que en Chile se llamó "Estamos todos bien". Es del ’90 y el director fue Giuseppe Tornatore (el mismo de "Cinema Paradiso").
El 2009, los gringos hicieron un excelente remake, con Robert de Niro como protagonista.
Al ver el trailer nos podemos dar cuenta que, muchas veces, nuestras percepciones del contexto o de nosotros mismos no siempre se ajustan a la realidad, si no a cómo la queremos ver, y a cómo, muchas veces nos muestran las cosas en función de lo que supuestamente podemos manejar… Pero eventualmente todo eso puede tener altos costos. Esto se aplica tanto ámbitos de la vida como corporativos. De eso se trata este artículo.
"A veces, la única manera de llegar a la verdad es ir a buscarla”…
Partamos viendo el trailer (en youtube sólo está disponible el de la versión gringa)
Cómo vemos, se trata de un padre, Robert de Niro, que quedó viudo recientemente con cuatro hijos grandes, que viven en distintas ciudades… Él quiere que vengan a la casa y se ponen de acuerdo para tal fecha, pero a última hora todos cancelan a última hora. Y entonces él, el padre, decide ir a verlos.
Recién ahí, cuando es él el que se traslada al escenario de sus hijos, él se da cuenta de que no sabe muchas cosas de sus propios hijps. Que ellos se las ocultan ex-profeso, y que además él creía cosas que no son, como lo del director de orquesta.
También se sabe que los hijos sí le contaban sus cosas a la madre, aunque él, el padre, nunca se enteró. O sea, aquí nos muestran de manera muy clara que muchas veces nosotros vemos, en gran parte, sólo cómo queremos ver…
Y sabemos en la medida que damos espacio para que nos cuenten (“espacios de confianza” les digo yo) y que el otro los sienta.
Esto es importante porque, eventualmente, saber ciertas cosas, de quienes nos interesa, y a tiempo puede ser crucial para alcanzar algunos logros, tanto a nivel personal como en negocios. Pero obtener la información pertinente puede no siempre resultar tan fácil.
Ahora, para saber, de verdad, sobre nosotros y sobre nuestros cercanos, debemos salirnos de lo que pensamos, e ir a mirar con ojos neutros y abiertos, y ver lo que en realidad hay… O sea, "A veces, la única manera de llegar a la verdad es ir a buscarla", como dice el video.
Importancia de pescar lo relevante
En varias ocasiones no vamos por la verdad, nos quedamos con una versión parcial de las cosas o con la que nos acomoda quedarnos, y así, muchas veces, la información relevante no nos llega porque, por alguna razón, no permitimos que llegue o no la pescamos (el sentido de un pescador y los peces).
Como el padre que no visitaba ni hablaba suficientemente con sus hijos y no le preguntaba a la madre. Y para un padre debe ser relevante saber la verdad sobre sus hijos, ¿cierto?.
De la misma manera, es relevante que una entidad sepa qué piensan sobre ella los diferentes actores que se relacionan con el negocio, ya sean personas internas o externas.
De ahí que conocer las percepciones de los otros sobre nosotros pueda dar cuenta de un contexto completamente diferente al que pensábamos (como veíamos en el trailer, lo que le pasa al padre con sus hijos). Ahora, ante esto surgen varias interrogantes tales como:
¿Qué información precisa queremos obtener, por qué, de quienes y para qué? ¿Cómo la vamos a obtener? ¿Cómo potenciaremos que esas personas nos digan y además sean sinceras ? ¿Cómo evitaremos la desidia o la indiferencia? ¿Cómo procesaremos esas respuestas? ¿Qué decisiones tomaremos en función de ellas? ¿Cuándo haremos la pesquisa, por qué entonces y no en otro momento? ¿Cuánto tiempo puede durar eso? ¿Cuál puede ser el mejor instrumento y el mejor formato para hacerlo, y por qué?… etc.
Por lo que vimos en este trailer, es evidente que pesquisar información relevante y oportuna puede ser determinante para tomar decisiones acertadas. De ahí que planificar esto -pensar en todas estas preguntas y otras del tipo- puede ser clave.
Pensar en estos aspectos y darles respuestas implica un proceso que culmine en un Diseño que se pueda materializar, o sea todo eso e sun Plan al cual bauticé com"Plan de Definición y Captación de Insumos Relevantes", PIR, y es un capítulo propio, ya sea solo, dentro de la "Asesoría en Identidad Corporativa con fines comunicacionales" (AIK).
EL PIR en pocas palabras
La realización de este PIR consiste en plantearse las preguntas mencionadas o del tipo, y algunas otras relacionadas, y elaborar un camino para obterner las respuestas.
Ahora, tomarse el tiempo de pensar en todo eso puede ayudar, ya sea para que se termine haciendo una encuesta online en facebook y gratis (porque es lo más adecuado o porque es lo único viable por temas de presupuesto) o para realizar un evento top con premios y todo.
Pero ayuda a clarificar los por qué y los para qué, los cuales son insumos indispensables para poder determinar un acercamiento con miras a la efectividad.
Pensar seriamente este plan va ayudar a que sea cual sea la decisión final, sea materializada maximizando las posibilidades de obtener respuestas útiles.
Este Plan no puede delegarse en una empresa, debe ser realizado por la propia institución, pues es ésta la que sabe que relaciones hay con uno de los los grupos de interés (cada uno de los hijos en el caso del trailer), sabe los aspectos fuertes y débiles en cada caso, etc.
Ahora, el PIR es un tema en sí mismo, y tiene algunas condiciones y requisitos que vale la pena revisar (ver etqiueta PIR).
Lueg, cuando todo está pensado se le puede tercerizar a alguna empresa de estudio de mercado la operativización del proceso de captación de datos. Empresa que puede, quizá, optimizar el frase (redacción de preguntas o pueden hacer nuevas sugerencias, por ejemplo proponer otro instrumento de captación de datos…
Éstas ideas pueden ser aceptadas o no en virtud de si se alinean de mejor manera con los objetivos que las ideas ya existente… De ahí que el norte, metas y demás del PIR deban estar muy claros y precisos en todas sus aritsas antes de aplicar el Plan).
Por otro lado, si el Plan se va operativizar con un equipo interno, tener estas claridades, seguramente permitirá hacer más efectivo y eficiente todo el proceso.
Humanizando 