ajedrez

El ajedrez, como sabemos, es un juego de estrategia. Hay que saber cómo mover las piezas para llegar al más poderos, el rey.

Ahora, esto mejora si se sabe ciertas jugadas maestras hechas antes, y si se es bueno con las matemáticas…

Es decir, el insumo para este juego, o más bien para maximizar el ganar en este juego, es cierto conocimiento. Esto mismo pasa en las comunicaciones, tener ciertos datos relevantes permiten diseñar de manera más efectiva el “jaque mate”. De eso tratan las siguientes líneas.

La Estructura

Las comunicaciones de una entidad se deben estructurar en una estrategia macro. Donde se explicite cuál queremos que sea la relación con cada uno de nuestros grupos de interés. Eso pasa por transparentar los insumos básicos, o sea cómo nos vemos, cómo nos ven, y cómo queremos ser vistos. (Más sobre esto aquí y en categoría Identidad Corporativa).

Luego, con esos datos, ver en qué estamos bien, mal, y bien pero mejorables. Si haremos o no algo al respecto. Y en ese caso, qué, por qué, para qué, cómo y cuándo. Eso es la Estrategia.

Luego de que eso está listo, los lineamientos más concretos.  Vale decir qué se hará en la web, en lo gráfico, en cada una de las cuentas de social media, cuáles serán los informaciones pertinentes de dar, la frecuencia, el tono, etc. Qué fotos se pondrán, dónde, para qué. Etc. Todo eso se llama Criterios Editoriales y son fundamentales para tener coherencia interna.

Todas las prácticas deben irse conformando y consolidando en un Documento Maestro que exponga cómo se hacen las cosas, por qué y para qué. Y deben ser coherentes entre sí y alineadas con lo que es y pretende ser la entidad (normalmente declarado en la Misión y Visión).

Una vez que se tiene a mayor parte de esos insumos se puede considerar la difusión. La difusión tiene relación con dar a conocer lo que se hace tanto dentro de la entidad (en el caso de entidades grandes sobre todo), como afuera. La difusión afuera se llama Comunicaciones Externas.

El objetivo de la difusión es hacerlo dónde, cómo y cuándo sea más efectivo. Por ende saber completa y precisamente qué hace la entidad, cómo, qué no, qué ofrece en forma diferenciada de otros, etc, es clave, pues es lo que permite la potencia el éxito de la difusión. Pues si se difunde y hay preguntas o reclamos que no tienen respuestas claras y/o rápidas, difundir puede ser contraproducente.

La efectividad de la difusión se mide según los objetivos. En general, son principalemente dos: posicionarse (prestigio) y ventas (mantención de clientes antiguos y captación de nuevos).

Para lo primero la publicidad ayuda mucho y para lo segundo el marketing, ambas disciplinas en general trabajan juntas. Y es el Encargado de Comunicaciones de la Institución quien coordina que eso esté alineado con lo perseguido.

Es decir las comunicaciones, y por ende la estrategia de comunicación y difusión, sí incluyen la publicidad y el marketing (que apelan a mostrar lo bonito, con la persuasión y minimizar u omitir lo malo), pero al final.

La primera parte, y determinante, idealmente la debe hacer un comunicador (coach, periodista, sociólogo, etc.), que procura levantar datos claves.

Una vez clarificado lo anterior, corresponde explicitar que aquí que se requiere un Plan para definir y obtener los insumos relevantes para poder, luego, eventualmente, hacer una estrategia de Comunicaciones, tanto internas como externas.

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