Esta esLoqelvientocena, del beso final de “Lo que el viento se llevó”, en Tara, me encanta. Ahora, en esa película hay más locaciones –otras ciudades incluso, si mal no recuerdo-. Y hay varias escenas al atardecer…

Ahora, aunque en la película todo eso tiene un orden dado por la historia –Guión Drámatico-, en términos de producción, por una cosa de eficiencia, la filmación tiene otro orden.

Así, todas las escenas de Tara se filmaron juntas, todas las de la ciudad X, también, etc. Al igual que las escenas del atardecer, por ejemplo, pues hay que aprovechar que la luz sea la adecuada, cuando se da. Aunque la escena filmada primero vaya al inicio del film y la segunda filmada vaya al final. Eso es el Guión Técnico.

Es decir, el Guión Técnico es el que se desarrolla durante la Producción. Para lo cual previamente hay que saber qué se grabará (insumos). Y luego, todo “se monta” en la post-producción, donde los elementos se re-ordenan, pero ahora para que el relato tenga sentido y cautive.  Esto mismo se aplica en la Comunicación Corporativa, de eso trata este artículo.

Por donde partir

Casi todo el vida tiene TRES grandes etapas, el antes, el durante y el después. Lo que, en términos fílmicos, vendría siendo la Pre-Producción, Producción y Post-Producción.

También, como en la vida, esas tres grandes etapas , en cine, tienen sub-etapas, y muchas veces sub-sub-etapas, y así sucesivamente. A las comunicaciones institucionales les pasa lo mismo.

Estas Comunicaciones, en general, son como las matemáticas, en el sentido que una cosa requiere de la otra, o sea, no se puede dividir sin saber sumar antes. Por lo cual el orden de las cosas es importante. (Este orden se visualiza bien en lo que llamo “El Árbol Comunicacional”*).

Por lo tanto, lo primero es saber es qué hay que tener para poder hacer lo que hay que hacer, y en qué orden. O sea, hay que clarificar cuáles son los insumos que se usarán.  Algo así como saber cuáles van a ser las escenas de la película. (para lo cual requieres un guión antes).

En mi experiencia, suele ayudar clarificar la gran mayoría de los insumos a utilizar, desde el principio hasta el final, y comenzar por obtenerlos. O sea, hacer un Guión Técnico. Así, luego, se realizará con más tranquilidad el “montaje”, independiente de cuándo se usen los insumos.

Ahora, obtener estos insumos (como filmar en el lugar que uno quiere, con el artista que uno quiere, etc.) no siempre es fácil. Este asunto se óptimiza elaborando lo que bauticé como “Plan de Definición y Captación de Insumos Relevantes” (PIR).

Al respecto, hay que tener en cuenta,  también, que tanto la definición de los insumos que se van a necesitar, la elaboración del diseño del Plan de Captación, así como la producción del mismo requieren tiempo.

Además, hay que contemplar que, eventualmente, durante su desarrollo aparecerán problemas insospechados en esta gestión, que a menudo implican volver a revisar cosas que se habían dado por resueltas,  o sea más tiempo y a veces más dinero, etc.

Por lo mismo, es conveniente partir por tener los insumos para minimizar contratiempos posteriores, y no tener que detener todo el tema –una filmación por ejemplo- por no contar con ellos en el momento indicado.

Ahora, Los Insumos Comunicacionales son aquéllos datos que sirven para poder tomar decisiones tales cómo difundir tal o cual nuevo producto o servicio, armar o mejorar un sitio web, organizar un evento, publicar noticias, etc.

O sea, estos inusumos son todos “Los Ingredientes” que se van a usar en los diversos Temas de la Comunicación Corporativa, para mostrarse mejor.

Cada negocio y situación, como cada receta, va a necesitar “ingredientes” específicos, no obstante, se puede hacer un Listado Genérico de  de Insumos Relevantes (LIR).

O sea, de información crucial que da lineamientos o datos imprescindibles para las comunicaciones –algo así como sal, pimienta, ollas, etc-, y a los que se recurre frecuentemente, ya sea para saber cómo ir de un punto a otro  o  para dilucidar dudas. Por lo mismo, este LIR requiere estar siempre al día, por lo cual  amerita una revisión seria al menos una vez al año.

Más sobre PIR:

Primera parte: Condiciones Necesarias

Segunda segunda parte: Definición de TODO lo que se necesita, responde al QUÉ se busca 

Tercera parte: Aborda la definición y organización de las preguntas específicas, precisa parte el QUÉ.

Cuarta Parte: Define el Contexto y el Instrumento Ideal para optimizar el “pescar” o captar los insumos . Responde al Cómo y al Cuándo.

Quinta Parte y Final:  Tentar para pescar y evaluación.  Se ocupa de la difusión y Evaluación de modo de maximizar las probabilidades de éxito.  Es la etapa de cierre.

rbol Comunicacional es un concepto que inventé para dar cuenta que en la Comunicación Corporativa una cosa depende de otra, o sea que se cosecha lo que se siembra. 
En el campo, todo comienza por elegir y preparar bien la tierra, saber cuándo y cómo sembrar, y cuando ya se hizo, ir cuidando adecuadamente el crecimiento, tomar la mayor cantidad de resguardos ante pestes y otras amenzas,  y si hay algo de suerte –no hay tormenta ni sequía- se pueden obtener buenos frutos… e incluso, eventualmente óptimos. Luego, si se piensa bien  elcómo, se pueden distribuir y vender bien, y finalmente se pueden mantener y captar nuevos clientes, para la próxima estación.
Imagen: Link a la fuente sobre la foto.

Muchas veces vemos un pastel de chocolate, y aunque no tengamos hambre, se nos hace agua a la boca. Y no podemos evitar comprarlo o comer más de la cuenta si lo tenemos cerca. Es simplemente una tentación que nos maneja. Lo cual se potencia si tiene una presentación bonita, si está en un lugar que nos gusta, etc. En fin, el  "efecto pastel de choclate" es, entonces, que lo vemos y lo queremos.

Eso es lo que necesitamos en el PIR. Es decir, necesitamos que el otro nos quiera responder y lo haga, cuando y cómo nosotros lo requerimos. Por lo tanto lo tenemos que tentar… Sobre cómo diseñar esa tentación trata este artículo.

Una vez que el Plan de Captación de Insumos Relevantes (PIR) está armado, hay que hacerlo llegar a quienes nos importan y tentarlos para que participen. Esto, como en un matrimonio, puede implicar un evento (la postura de argollas) o sólo las invitaciones. En cualquier caso, esto es, como en los ejemplos citados, un tema en sí.

A este asunto se le suma, muchas veces, el seguimiento para potenciar la asistencia o lectura y así maximizar las probabilidades de éxito de toda la gestión. La tercera parte del Plan de Captación de Insumos Relecantes (PIR) trata justamente de esto, de la Difusión.

Una vez que se sabe a cabalidad, o casi qué, se hará, cómo, cuando y demás (Primera parte del PIR y segunda parte), viene la etapa donde se necesita mostrar el asunto de tal modo que el otro se sienta interpelado y tendiente a contestar. O sea, hay que pensar en una estrategia de difusión seductora:

1- Lo primero es saber el contexto y el instrumento y pensar en cómo se dará a conocer este evento, encuesta o lo que sea: ¿se mandará la encuesta o la invitación y listo? O se hará eso y luego seguimiento por teléfono o mail? ¿Habrá avisos en la radio, en la tele u otro?  Hay que pensar cuál sería la forma ideal y por qué (identificar fortalezas y debilidades).

2- Una vez que se tiene cierta idea de formato, hay que acotarla. Para lo cual se puede partir cruzando esa aspiración con lo real (el tiempo, personal y dinero disponible) -eventualmente esta etapa implica cotizar diversos elementos, lo que supone determinar, primero, qué es lo que hay que cotizar, cuándo se hará, etc-,

3-Una vez que eso está ok, se debe discutir cómo se difundirá. ¿Se avisará antes él "ya viene"- o no, por qué, en caso que sí, cuándo, cómo?… etc. Esto se decide en función de minimizar los problemas y si se puede, además, potenciar las fortalezas. O sea, es un "Plan de Potenciación".

4-Una vez que se tengan todos esos puntos resueltos, se debe hacer un documento final que dé cuenta de lo que se quiere obtener, de lo que se hará para obtenerlo y los detalles al respecto. Esta es la última oportunidad para evidenciar y corregir errores o vacíos antes de proceder. Este documento debe ser fidedigno y quedar "redondo", nada de lo que se diseñó y planificó debe estar de más o de menos.

5- En esta etapa se comienza la realización de todo. La primera gestión es hacer una lista de lo que hay que hacer y en qué orden (pauta de producción), eventualmente en esta etapa puede que haya un vacío informativo que hay que gestionar cómo llenar.

6- Se debe es considerar, con la lista del punto 5, qué recursos (personas, dinero, gestiones, etc.) se va a requerir.

7- Establecer el cruce de lo que finalmente se hará considerando los recursos disponibles, cuándo, con quién y cuánto va a costar.  En esta etapa, y antes de la realización, hay que asegurarse que efectivamente se cuenta con los recursos, si no es asid, no conviene empezar. Pues es probable que surjan problemas en el camino que, seguramente, si no se atajan a tiempo, complicarán mucho las cosas.

8- Debe pasarse en limpio lo anterior en una carta gantt real. Que debe contemplar un período de 2 semanas al menos de "eventualidades". Por ende, con la carta gantt en mano, hay que verificar la viabilidad de la gestión completa para obtener lo esperado.

9- Una vez finiquitado lo anterior, comienza la Gestión y Coordinación para la materialización del PIR.  Que consiste básicamente en seguir la Carta Gantt.

10- Una vez que "la fiesta está armada", o casi,  recién se envían las invitaciones y se comienza el plan de potenciación.

IV- Análisis de datos

1-Una vez recopilados los datos, hay que agruparlos y analizarlos según lo estipulado en la "Pauta de Análisis"(en esta parte, quizá, además -no en vez de un comunicador- puede ayudar un sociólogo o estadístico, para obtener tendencias).

3- Estos resultados deben analizarse en un tiempo previsto y consolidarse en un documento que responda con precisión y honestidad: quiénes y cómo nos ven.

4-Una vez que se tiene esto, se da por terminado el PIR.

Ahora, con esta información y considerando los datos previos (cómo nos vemos y cómo queremos ser vistos) podemos recién pararnos en una posición que efectivamente muestra dónde estamos en relación a nuestro horizonte, y por ende permite dimensionar la distancia y pensar sobre el camino que habría que recorrer.

Tags:

Antes de pescar hay que saber qué peces se encuentren en el lugar al que iremos,  qué carnada conviene usar, también es  indispensable conocer el estado de "la mar", para decidir si será posible o no hacer lo previsto, etc.

Es decir, antes de estar en el agua y tirar la red, es necesario tener varios antecedentes, pero no "cualquier antecedente", si no determinados datos claves. Sobre cómo realizar el levantamiento de ellos óptimamente trata este artículo.

“La pesca” en la vida

La situación de “la pesca” ocurre en muchos ámbitos de la vida y los negocios. Vale decir, la necesidad de tener cierta información para decidir u optimizar aspectos, antes de emprender acciones, de tal modo de maximizar sus probabilidades de éxito.

En el caso de la pesca, la información es clara: clima, especie de pez, tipo de ropa a usar, carnada, etc. Pero para empresas (chicas o grandes) definir cuáles son los insumos que se requieren no siempre es tan evidente.

Por ello conviene pensar en eso antes, pues, como en la pesca, eventualmente puede determinar el éxito o el fracaso de las acciones posteriores. Y, además la evaluación temprana puede evitar muchos de esos problemas.

El pensar en cómo obtener los datos que se necesitan, de quienes, para qué y qué hacer con ellos después, es el objetivo del Plan de Definición y Captación de Insumos Relevantes (PIR). Este consiste en una serie de actividades ordenadas (que se detallan más abajo).

El PIR se puede hacer a nivel de equipo interno, pero es mucho más efectivo si se realiza con, además, un profesional externo, y es de mucho mayor eficacia aún si se realiza dentro de una Asesoría de Identidad Corporativa.

En cualquier caso, si se va llevar a cabo, es muy importante, previamente, tener claridad sobre el Norte y Ruta de la Institución, y además con todo lo conerniente a  la Identidad Corporativa con fines comunocacionales  y por supuesto, estar de  alineado con todo eso en todos sus flancos.

Además, al igual que en la pesca y otras áreas de la vida, hay que conocer y estar de acuerdo con las condiciones necesarias antes de entrar en acción, hay que estar vestido para la ocasión antes de llegar al lugar.

Para el PIR la indumentaria requerida sería claridad sobre qué es lo que hay que averiguar, para ello se necesita:

1- La identificación explícita de ventajas y desventajas (a nivel interno) de la oferta que se tiene. (Eso es cómo nos vemos a nosotros mismos y cómo creemos que nos ven las personas y entidades relacionadas de nuestro negocio).

2- La identificación de quiénes serían los grupos de interés. Esto implica hay que hacer una lista de proveedores, clientes, entidades, etc. explicitando por qué son nuestros grupos de interés.

Para ello es importante dar cuenta de cuál es nuestra relación con cada uno de ellos, qué queremos de ellos y qué les podemos ofrecer. Dónde están o estarían nuestras fortalezas y dificultades con cada uno de ellos y por qué.

Luego hay que ordenarlos en orden de incidencia para nuestros objetivos. (Esto es para determinar el “ante quienes queremos ser vistos ” y quienes son más importantes, por ejemplo, para un padre puede ser importante saber).

3- La identificación y precisión, en forma explícita, de cómo queremos ser vistos y por quiénes. Lo que implica hacer un cruce y acotar nuestras fortalezas y debilidades en cada grupo de interés.

Todo esto permitirá focalizar el qué se necesita averiguar. Tras ello, se ahonda en el "cómo".

El primer objetivo del PIR es, por ende, validar lo que suponemos (o evidenciar que estamos equivocado) y preguntar lo que desconocemos, de quiénes nos interesan (en orden de prioridad). Esto es MUY importante, pues a menudo reporta sorpresas… Y porque estas claridades permiten diseñar el levantamiento de datos de modo mucho más efectivo.

De modo que es un requisito. En caso que no se tengan, conviene revisar Identidad Corporativa con Fines Comunicacionales y eventualmente también la Asesoría en Identidad Corporativa con Fines Comunicacionales. En caso que sí se tengan, entonces se está en condiciones de comenzar con las actividades propias del Plan de Captación de Insumos Relevantes (PIR).

*Fuente imagen: De un post cuyo link está en la foto. Cuenta una historia bonita, del pescador y el tipo de Harvard.

Los conciertos suelen ser elegantes y de noche. Los pianistas se visten de frac, los asistentes de largo. El teatro luce cortinajes rojos y en, el escenario, un hermoso piano de cola.

Los celulares y las luces se apagan para que toda la atención esté en el sonido del instrumento.

La música del piano es bella, pero no se percibe de la misma manera en la radio del auto que en el ambiente descrito, es en este último entorno cuando la música alcanza su máxima expresión y por ende se disfruta mejor.

Esto de preparar el ambiente y el instrumento se aplica a muchas áreas de la vida, incluyendo el "Plan de Captación de Insumos Relevantes" (PIR). La primera parte del PIR se explicó aquí, y a continuación se detalla  la segunda parte del mismo.

II- Definición de Contexto y Diseño de Instrumento :              

El contexto es el ambiente donde se harán las preguntas (virtual o físico) y el instrumento es el medio por el cual éstas se transmitirán. La elección de uno incide en el otro y por lo mismo este tema debe pensarse en conjunto.

Esta dupla debe ser conquistadora, pues es a través de ella que se podrá (o no) obtener la información que se busca. La elección del contexto dependerá de varias factores, pero principalmente del presupuesto. El diseño del instrumento dependerá, en gran parte, del tiempo que cada persona de cada grupo de interés se tardará en responder lo necesario para poder tomar decisiones.

Para decidir el contexto, primero, lo inteligente es pensar en algo que a ese grupo le interese (para eso son las preguntas de interés) tener ese dato puede ayudar a pensar en un premio o en un evento. Por ejemplo, puede considerarse que será más fácil reunir a todos los grupos de interés en un momento y lugar y preguntarles físicamente algo para potenciar la obtención de respuestas.

Para ello, por ejemplo, se podría organizar una comida de beneficencia, con animadores, y durante el aperitivo hacer un set de preguntas, y otro set en el café. Se puede rifar algo.. se puede pedir que la contesten digitalmente con sus iphones, ipads, etc. y proveer uno para este efecto en caso que falten, etc.

O, se puede inventar uno o varios juegos que, finalmente, den la información. Finalmente también puede haber un premio y un show, los cuales se eligieron considerando los intereses detectados. Resultado probable: la gran mayoría de los asistentes contestó adecuada y completamente.

Si se decide algo de ese tipo, el foco sería potenciar la asistencia. Y eso, por ende, requeriría un plan de seducción propio en la difusión. Por lo que diseñar un instrumento según el grupo de interés y el contexto es importante.

Para elegir el contexto y para que el diseño del instrumento sea lo más eficaz posible, debe hacerse lo más a medida que se pueda. Esto implica.

1- Considerar lo que cada grupo busca corporativamente (al margen de nuestros propios intereses, eso se sabe con las preguntas de interés de negocios).

2-Además es importante saber quienes son sus integrantes actuales (edades, áreas, si hombres o mujeres, deportes, etc.) y qué les interesa personalmente.

3- Claridad sobre la importancia de cada uno de esos grupos para nosotros en cuánto a la información que nos puede proveer (por eso era necesario priorizar);

4- Explicitar la relación que tenemos con cada uno de ellos (fortalezas y debilidades).

5- Dar cuenta de cuáles son nuestras posibilidades (tiempo, dinero, personal, etc.).

6- Una vez que se tienen estos 5 puntos resueltos hay que preguntarse (y responderse), idealmente: ¿Hago una encuesta online, hago una reunión de trabajo, hago un evento social? En caso de encuesta ¿Cómo la hago -por teléfono, web, etc.? en caso de eventos ¿cuándo y cómo hago las preguntas? etc. O sea, hay que llegar a una idea de contexto y a un instrumento.

7- Luego hay que comenzar a acotar y tirar lineamientos bases (Si será una encuesta, en qué plataforma, si será un evento, de qué tipo, dónde podría ser, etc.). Hasta precisarlo.

8- Una vez que se precise el contexto y el instrumento, debe organizarse qué se debe saber (por ejemplo, si será un evento, hay que hacer una lista de cosas a definir como lugar, fecha, hora, etc. Es importante ordenar esa lista según qué se necesita saber primero y después, y luego debe organizarse quién y cuándo obtendrá esa información y qué hará con ella (o sea, una  PIR pero para el contexto y el instrumento).

9-Una vez que se tienen todos los insumos, hay que construir un borrador del instrumento (si es una encuesta, hacerla; si es un evento, hacer una ppt con cómo sería, etc.).

10- El borrador del instrumento permitirá cotejar si se podría obtener la información requerida con este instrumento (que eventualmente tiene aplicaciones en distintos momentos a precisar). Si es el caso, continuar, si no es el caso hay que corregir eso acá.

11- El borrador del instrumentos también permitirá evidenciar de manera más efectiva cuáles serían las fortalezas y debilidades de ese instrumento en el contexto elegido. De modo de buscar aspectos que las potencien y disminuyan respectivamente.

12- Una vez que se tiene claridad sobre el borrador, debe pasarse todo en limpio. Ya sea en el formato final (encuesta) o en una presentación que dé cuenta de la mayoría de los datos relevantes, o sea: dónde se realizará, cuándo, por qué ahí, cuánto  (dinero, tiempo, gente), qué instrumento(s) se usará(n), en qué momento, etc. Es decir, se debe tener un documento que explicite todo lo analizado y decidido.

Obviamente el instrumento que se use finalmente va a depender en gran medida del presupuesto que se asigne, pero en cualquier caso, precisar cuál sería el instrumento ideal ayudará a tener un norte al qué aspirar y eso permitirá acercarse lo más posible, según lo viable.

El instrumento propiamente tal puede ir desde una encuesta online con una herramienta de Google y enviada por mail o Facebook, hasta todo un evento corporativo pasando por ver un video y preguntar por skype. Todo eso debe pensarse y estará determinado, en resumen, por el tipo de datos que se quiere obtener, la relación que exista entre ellos y nosotros y de los recursos con los que se cuente.

Ahora, si se considera hacer una encuesta online, tendrá mayores posibilidades de ser respondida si el tiempo de respuesta es inferior a 4 minutos, si es más tiempo, este recurso puede usarse pero idealmente dentro de otros. Ahora, si no hay más presupuesto (pero en verdad conviene invertir en esta etapa), entonces hay que calcular una encuesta que responderla entera no tome más de 5 minutos.

Vale la pena señalar que este recurso es prácticamente gratis y muy fácil de enviar, pero hay un alto porcentaje de gente que no responde, o no responde debidamente, por lo cual la mayoría de las veces las respuestas son con alternativas. Todo ello si bien sirve, probablemente no dé los datos suficientes para tomar todas decisiones convencidamente,

La tercera  parte del PIR es la Difusión y la última el Análisis de datos.

Cuando un pescador tira su red, ya realizó una serie de acciones: salir a pescar a determinada hora y lugar, haberse vestido de cierta manera, haber llevado carnadas y utensilios específicos y eventualmente algo para comer, haberse detenido en un momento y espacio precisos, etc. Y después de todo eso, recién lanza la red con el fin de pescar, que, a su vez es un acto intermedio de otro (no un fin). El fin puede ser comer, vender, u otra cosa.

El Plan de Captación de Insumos relevantes (PIR) es como la red del pescador. O sea, requiere una serie de acciones previas para luego hacer otra cosa, una estrategia comunicacional por ejemplo. Ahora, el objetivo inmediato del PIR es realizar un levantamiento de datos clave de la mejor manera posible, según un contexto específico dado. De cómo lograr eso se trata este artículo.

El PIR requiere, como vimos, saber qué se necesita averiguar, de quién, por qué y para qué . Desde ahí de puede determinar cómo se recolectará esa información. Cuál es la manera más efectiva, considerando la maximización de respuestas y evitando ahuyentar al otro. O sea, procurando mantener la atención del otro.

Esto no siempre es fácil de lograr, y por ende conviene identificar  cada uno de los temas relacionadas y precisar qué actividades se deberían hacer. Eso es lo que hace el Plan de Captación de Insumos Relevantes (PIR).

Las actividades del PIR, como hemos dicho antes, se pueden hacer a nivel interno, pero se hace de manera mucho más fácil y efectiva con un profesional con quien se puedan discutir cada uno de estos aspectos.

Estas discusiones contemplan considerar  la posibilidad de incentivos, o sea, ver con qué recursos se cuenta como premio para aquéllos que responden (o sea a cambio de su tiempo y atención). Pueden ir desde un auto a una estrellita dibujada enviada por mail.

También se precisarán los instrumentos de captación de insumos: encuestas por ejemplo, charlas informativas con un “votométro”, etc. idealmente se deben buscar ejemplos de estudios. o sea cómo lo han hecho otros, para ver si “hay algo en el aire” que pueda servir.

Las actividades específicas del PIR a realizar y en orden son:

I- Realización de listado de Preguntas Especificas.

II- Diseño de Contexto e Instrumento

III- Difusión

IV-Análisis de datos.

I- Listado de preguntas específicas:

1- Ya se sabe qué se requiere conocer y de quiénes (grupos de interés, y nombres, cargos y datos de contacto de todas las personas involucradas).. Es importante hacer preguntas pertinentes a cada grupo de interés, habrán comunes, pero también habrá distintas. Por ende el primer trabajo es identificar los grupos de interés a quienes se les preguntará, y decidir qué interrogantes debería contestar cada uno.

2-Luego, se deben precisar las preguntas (la redacción), la idea es que la estructura de la pregunta sea lo más simple posible (evitar preguntas compuestas). Esto mazimiza la posibilidad de que se responda adecuadamente.

3- Luego, hay que ordenar las preguntas en forma coherente. Eventualmente esto implica agruparlas.

4- Con las preguntas exactas, agrupadas y ordenadas coherentemente, hay que estimarr la mayor cantidad e imaginas los diversos tipos de las posibles respuestas. Al hacer este ejercicio, se puede decidir que hay preguntas que faltan, sobran o que requieren precisión. Si es el caso, debe rehacerse el listado de preguntas exactas, agrupadas y ordenadas coherentemente hasta que esté ok.

5- Con el punto 3 resuelto, hay que evaluar el tiempo que una persona se tardará responder.

6- Una vez consideradas las posibles respuestas, hay que estimar qué se hará (o sea establecer una pauta de acción: ante la situación A, hago X, ante la B, hago Y, etc.). O sea, imaginar los diversos resultados posibles y hacer una "Pauta de Análisis". (Hacer esto en esta etapa permite saber si efectivamente se están haciendo las preguntas correctas, si faltan o si sobran, y si se están haciendo de la manera y en el momento más efectivo). Posiblemente habrá cosas que mejorar o que no se consideren, pero hacer este ejercicio permite ver eso y tomar las providencias para minimizar los ventuales problemas.

7- Con la información del punto 6 se debe hacer un cruce con lo que se requiere saber, o sea con las dificultades evidenciadas en cada grupo de interés, y ver si las respuestas posibles ayudarían a mejorar la gestión. Este cruce permite corregir a tiempo la cantidad y/o el tipo de preguntas a formular.

8- Luego debe haber un apartado de preguntas referidas a intereses personales (ir a museos, viajes, ir de shopping, conciertos, etc.) y de intereses de negocios (conocer a la competencia en charlas o mesas de trabajo, hablar con ciertos expertos, talleres de negociación, etc.).

9- Considerando todo lo expuesto, hay que llegar a un listado adecuado de preguntas simples, ordenadas coherentemente y tener un estimado real de cuánto tiempo tomará responder todo ello. Además de claridad sobre las mayor cantidad y tipos de respuestas posibles y qué hacer con ellas. Cuando este listado esté finiquitado, se procede a la segunda etapa.

(Es importante considerar que esto es como el censo, toma rato, la gente puede estar dispuesta una vez a responder una vez, pero no lo hará dos veces. Por ende preparar esto bien y revisarlo todo lo que sea necesario suele ser muy importante).

Los siguientes temas se dan en artículos aparte:

1- El Diseño de Contexto e Instrumento

2-La Difusión

3- Análisis de datos.

*Imagen: Link en imagen.

Tags:

En una escena de “Un lugar llamado Notting Hill” Anna (Julia Roberts) dice “Sólo soy una chica, frente a un chico, pidiéndole que la quiera”.

La frase se recuerda porque es muy reveladora, da cuenta que al final todo es emocional… De hecho, él, que estaba decidido a un "No rotundo" queda en silencio después de esta declaración.

Ella le dice además que la fama no es de verdad. (Luego él la busca, y tras varias otras cosas, hay un happy end)… Pero de alguna manera todo se desata después de esta frase, tan sencilla pero eficaz, por lo honesta y lo pertinente.

Eso se llama saber lo que hay que decir, cuándo y cómo… Y eso implica, previamente, saber lo que hay que saber, para, en el momento de hablar, decir las palabras mágicas. De cómo llegar a eso se trata este artículo.

Al revisar la escena podemos preguntarnos ¿Cuántas veces hemos estado en situaciones en que en el momento clave no hemos sabido lo que había que decir exactamente? Y la verdad es que seguramente no nos ha ido bien, o no tan bien, como si lo hubiéramos sabido ¿cierto?…

El asunto que reluce aquí es que hay que saber que decir, antes de decirlo y… eso pasa por averiguar, previamente, qué es eso que hay que saber de modo de, en el momento preciso, pronunciar la frase para el bronce (como la del título…).

Y esto que pasa en la vida, también se aplica en términos corporativos. Es decir, es conveniente saber qué es lo que hay que saber institucionalmente para, luego, comunicarse efectivamente generando el impacto deseado. Saber esto no siempre siempre tan fácil como suena…

Y se optimizan sus resultados si se piensa en qué información es adecuada conocer,  y de quienes y para qué, y luego se diseña y planifica cómo obtenerla. Eso se puede materializar en un  "Plan de Captación de Insumos Relevantes".

Ahora, si bien este Plan es un tema en sí mismo, es el aspecto "percepción externa" (lo que los demás creen que somos) de la Identidad Corporativa y, por ende, este Plan se hace más fácil de realizar si está dentro de una asesoría en el tema mencionado (en mi caso, eso se llama AIK).

Ahora, de todas maneras, la elaboración de este plan  comienza por preguntarse "¿Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos?", luego "¿Por quienes y cómo llegar a ellos? " y, en cualquier caso estar dispuesto a escuchar con respeto y dando autoridad al otro… Cuando todo eso está, entonces nada más pertinente que realizar un Plan de Captación de Insumos Relevantes (PIR).

El obejtivo del PIR es como una red de pescar, pretende capturar elementos básicos para otras cosas (comer, vender, etc.)

Esta información que se obtendrá con el PIR, será aún más útil después, pues permitirá elaborar  con  mucha mayor claridad y por ende efectividad una estrategia comunicacional, que contribuya tanto a la fidelización como la atracción de nuevos clientes. Para lo cual hay que realizar una serie de actividades.

La realización del PIR tomará tiempo, por lo cual conviene, antes de empezar, hacer un Plan de Contingencia.

Vale decir, separar, en tiempo, lo que es hacer este plan de las cosas cotidianas. Por ejemplo, se puede considerar que se trabajará en lo concerniente a la empresa propiamente tal, de lunes a jueves, y el viernes se dejará para trabajar en el PIR. Y que esto no varíe, salvo excepciones, por supuesto.

Hacer este Plan de Contingencia puede ser clave en la realización y éxito del PIRs, pues si no se hace, el PIR puede no gestarse por completo o en partes significativas, y el cliente podría sentir que perdió el tiempo.

Esto implica que durante la realización de las actividades definidas para el PIR, no se discute sobre otras cosas de la empresa. Es como ir al dentista, se hace lo programado, no otra cosa, aunque estén relacionadas (salvo que sean imprescindibles para el PIR, por supuesto, pero eso no debería ocurrir).

Una vez que se tiene plena conciencia de todo lo expuesto, se está en condiciones óptimas para considerar el Plan de Captación de Insumos Relevantes, que, a su vez tiene una pre-producción.

* Fuente imagen: Link al pincharla.

Hace un tiempo leí el libro "Inteligencia Relacional" de Jaime García, y si bien me encantó de tomo a lomo, (de hecho, fue tanto, que lo quise conocer y ocurrió…) hubo una parte especial, un diálogo ficticio que pusieron y que luego analizan, y en ese texto, sentí, estaba la clave para las buenas comunicaciones.

Trata sobre cómo escuchar… pero de verdad. Cómo es y cómo no es.  De eso trata este artículo. Este tema es muy pertinente en general, pero en particular si se está evaluando un estudio de percepción.

Diálogo aludido

Diálogo de escucha tradicional

En una reunión, la gerente de marketing de una empresa dice: “Esta proposición es la que mejor se ajusta a la manera en que nuestra compañía enfrenta la competencia…”. Un ejecutivo la interrumpe y señala con vehemencia: “No estoy de acuerdo”.¿Les parece conocida esta escena?

El ejecutivo escuchó para estar de acuerdo o en desacuerdo con lo dicho por la gerente de marketing. Entre esas dos opciones existe una serie de posibilidades: concordar con el ciento, el cincuenta o veinte por ciento de lo que el otro dice, en fin. Pero cualquier resultado tiene que ver con validar lo escuchado a partir de lo que uno piensa.

En estricto rigor, lo que pasó con el ejecutivo fue lo siguiente:

Escuchó lo que propuso la gerente de marketing. Comparó lo escuchado con lo que él sabe para validar o no. Como lo que él sabe no concuerda con lo que escuchó, no estuvo de acuerdo con la otra persona. En definitiva, más que escuchar a la encargada de marketing, se escuchó a sí mismo.

El que escucha en forma tradicional no pone en duda lo que sabe. Lo que le genera recelo es lo que dice el otro. Niega de facto la postura de quien habla sin preocuparse de entender por qué es distinta a la suya. Así, no aprende.

Existe un único caso en que se escucha al otro a pesar de no estar de acuerdo con lo que dice: cuando uno le da autoridad. Entonces se escucha para aprender o comprender.

Volviendo al ejemplo de la gerente de marketing, si luego de terminada su exposición uno de los participantes le pregunta por qué cree que su propuesta es la que mejor se ajusta a la empresa o cuáles son los aspectos estratégicos que involucra, ella se sentiría escuchada y su disposición para profundizar sus puntos de vista se manifestaría en armonía y ánimo de colaboración.

Desde una mirada así todos cooperan; por lo tanto, se relacionan con respeto y aceptación. Escuchar determina el tipo de relación que se establece.

Si después de hacer las preguntas necesarias para entender los fundamentos de lo dicho por la gerente de marketing, un ejecutivo discrepa de ella, está en su derecho. Lo importante es que plantee sus diferencias en el espacio de respeto que se ganó al escuchar y comprender primero. En ese contexto, la discrepancia es un aporte y no una obstrucción.

Podemos afirmar lo siguiente:

Para entender al otro hay que escucharlo con respeto.
Cuando no escuchamos, no respetamos.
No escuchar es un acto de arrogancia.
No existe acto más amoroso que escuchar.

(Página 115 del libro “Inteligencia Relacional”, segunda edición. El autor me dijo que al 2012 ya va en la 9°).

Después de este texto, podemos aseverar que si escuchamos considerando, como la niña de la foto, que estamos oyendo algo nuevo, que NO conocemos, aunque creamos que sí, pero es imposible dado que la voz viene de un otro, diferente a mí.

Y que por ende probablemente esa voz me podrá decir algo nuevo en algún ángulo, ya sea por el contenido, la perspectiva, u otro aspecto. Sólo por eso amerita que yo lo escuche atentamente, con respeto, o sea, procurando dejar de lado mis prejuicios y tratando de entender lo que dice, desde dónde lo dice y por qué.

Esas voces de los otros sobre mí o mi entidad son como las "Caracolas". Voces completamente ajenas a lo que yo tengo dentro de mí, pero que me pueden dar ecos sobre lo que pasa en mi entorno, y mi mejor opción es escucharlas atentamente e internalizarlas. Esto tiene que ver con dar autoridad y respeto.

Autoridad, respeto y dignidad

La autoridad es diferente al poder, y  tiene que ver con la validación que una persona le da a otra en virtud de varios aspectos. Por ejemplo, una profesora puede tener el poder de poner una nota X, pero no necesariamente nosotros le damos autoridad para que esa calificación signifique algo más que una evaluación, por ejemplo que efectivamente dé cuenta que se sabe, o que no se sabe algo.

El respeto, por otra parte, alude a la valoración que se tiene por lo único y por su escasez (o "unicidad") muy preciado. Ese aspecto único y propio es la dignidad.

La dignidad se define, finalmente, e incluso en términos legales, como aquéllo único, genuino y propio de cada persona que lo hace ser quien es y que requiere y merece ser protegido y valorado. Ese cuidado a lo único, a la dignidad del otro, es el respeto.

Así, dar autoridad al otro significa considerar al otro como un par legítimo, o sea alguien que sólo por ser una persona diferente a mí tiene una opinión que puede no coincidir con la mía y que merece respeto, o sea que sea valorada, y para eso debe ser escuchada (ahora, cuando esa voz incita a ser intolerante con otros, entonces se puede invocar el derecho de no tolerar a los intolerantes, y a esa voz quitarle su calidad de respetables).

Escuchar dando autoridad y respeto es una señal de amor al prójimo, lo cual está inserta en "la biología del amor" postulada por el eminente científico Humberto Maturana.

Esta filosofía da cuenta que el ser humano es escencialmente emocional y que a través de las relaciones amorosas (provenientes del amor) la vida puede mejorar sustancialmente.

Esto se aplica tanto a la vida como a las Instituciones. O sea, si queremos saber cuál es el escenario en que estamos, y qué percepciones tienen nuestros grupos de interés sobre nosotros, entonces debemos propicar espacios para que puedan decir sin temor y saber escucharlos…

Si no, aunque preguntemos, nos escucharemos a nosotros mismos, como en el texto, y eso no ayudará en nada a tener los datos fidedignos que necesitamos.

Todo esto sirve mucho a la hora de pensar y formular las preguntas que requerimos en un "Plan de Definición de Captación de Insumos Relevantes" (PIR).

Más sobre conversaciones y respeto:

Recientemente (23 octubre 2012) el Dr. Humberto Maturana estuvo en el programa de TV Tolerancia Cero, y a mi juicio, dio una clase magistral  de la importancia de la conversación, de cómo se escucha y qué pasa cuando eso no ocurre, de qué es el respeto y cuál la diferencia con la tolerancia, entre otras cosas.

La intervecnión del biólogo es de 20 minutos, vale la pena verlos.

 

Agrego otras dos entrevistas muy interesantes de  Maturana con Cristián Warnken (de 8 minutos y algo cada una), en La Belleza de Pensar,  en septiembre de 2009, donde se ahonda en su postulado de un modo muy fácil de comprender.

La primera parte:

 

La segunda parte:

 

Este es el cartel de una bellísima película italiana, que en Chile se llamó "Estamos todos bien". Es  del ’90 y el director fue Giuseppe Tornatore (el mismo de "Cinema Paradiso").

El 2009, los gringos hicieron un excelente remake, con Robert de Niro como protagonista.

Al ver el trailer nos podemos dar cuenta que, muchas veces,  nuestras percepciones del contexto o de nosotros mismos no siempre se ajustan a la realidad, si no a cómo la queremos ver, y  a cómo, muchas veces nos muestran las cosas en función de lo que supuestamente podemos manejar… Pero eventualmente todo eso puede tener altos costos. Esto  se aplica tanto ámbitos de la vida como corporativos. De  eso se trata este artículo.

"A veces, la única manera de llegar a la verdad es ir a buscarla”…

Partamos viendo el trailer (en youtube sólo está disponible el de la versión gringa)

 

Cómo vemos, se trata de un padre, Robert de Niro, que quedó viudo recientemente con cuatro hijos grandes, que viven en distintas ciudades… Él quiere que vengan a la casa y se ponen de acuerdo para tal fecha, pero  a última hora todos cancelan a última hora. Y entonces él, el padre, decide ir a verlos.

Recién ahí, cuando es él el que se traslada al escenario de sus hijos, él se da cuenta de que no sabe muchas cosas de sus propios hijps. Que ellos se las ocultan ex-profeso, y que además él creía cosas que no son, como lo del director de orquesta.

También se sabe que los hijos sí le contaban sus cosas a la madre, aunque él, el padre, nunca se enteró. O sea, aquí nos muestran de manera muy clara que muchas veces nosotros vemos, en gran parte,  sólo cómo queremos ver…

Y sabemos en la medida que damos espacio para que nos cuenten (“espacios de confianza” les digo yo) y que el otro los sienta.

Esto es importante porque, eventualmente, saber ciertas cosas, de quienes nos interesa,  y a tiempo puede ser crucial para alcanzar algunos logros, tanto a nivel personal como en negocios. Pero obtener la información pertinente puede  no siempre resultar tan fácil.

Ahora, para saber, de verdad, sobre nosotros y sobre nuestros cercanos, debemos salirnos de lo que pensamos, e ir a mirar con ojos neutros y abiertos, y ver lo que en realidad hay…  O sea, "A veces, la única manera de llegar a la verdad es ir a buscarla", como dice el video.

Importancia de pescar lo relevante

En varias ocasiones no vamos por la verdad, nos quedamos con una versión parcial de las cosas o con la que nos acomoda quedarnos, y así, muchas veces, la información relevante no nos llega porque, por alguna razón, no permitimos que llegue o no la pescamos (el sentido de un pescador y los peces).

Como el padre que no visitaba ni hablaba suficientemente con sus hijos y no le preguntaba a la madre. Y para un padre debe ser relevante saber la verdad sobre sus hijos, ¿cierto?.

De la misma manera, es relevante que una entidad sepa qué piensan sobre ella los diferentes actores que se relacionan con el negocio, ya sean personas internas o externas.

De ahí que conocer las percepciones de los otros sobre nosotros pueda dar cuenta de un contexto completamente diferente al que pensábamos (como veíamos en el trailer, lo que le pasa al padre con sus hijos). Ahora, ante esto surgen varias interrogantes tales como:

¿Qué información precisa queremos obtener, por qué, de quienes y para qué? ¿Cómo la vamos a obtener? ¿Cómo potenciaremos que esas personas nos digan y además sean sinceras ? ¿Cómo evitaremos la desidia o la indiferencia? ¿Cómo procesaremos esas respuestas? ¿Qué decisiones tomaremos en función de ellas? ¿Cuándo haremos la pesquisa, por qué entonces y no en otro momento? ¿Cuánto tiempo puede durar eso? ¿Cuál puede ser el mejor instrumento y el mejor formato para hacerlo, y por qué?… etc.

Por lo que vimos en este trailer, es evidente que pesquisar información relevante y oportuna puede ser determinante para tomar decisiones acertadas. De ahí que planificar esto -pensar en todas estas preguntas y otras del tipo- puede ser clave.

Pensar en estos aspectos y darles respuestas implica un proceso que culmine en un Diseño que se pueda materializar, o sea todo eso e sun Plan al cual bauticé com"Plan de Definición y Captación de Insumos Relevantes", PIR, y es un capítulo propio, ya sea solo, dentro de la "Asesoría en Identidad Corporativa con fines comunicacionales" (AIK).

EL PIR en pocas palabras

La realización de este PIR consiste en plantearse las preguntas mencionadas o del tipo, y algunas otras relacionadas, y elaborar un camino para obterner las respuestas.

Ahora, tomarse el tiempo de pensar en todo eso puede ayudar, ya sea para que se termine haciendo una encuesta online en facebook y gratis (porque es lo más adecuado o porque es lo único viable por temas de presupuesto) o para realizar un evento top con premios y todo.

Pero ayuda a clarificar los por qué y los para qué, los cuales son insumos indispensables para poder determinar un acercamiento con miras a la efectividad.

Pensar seriamente este plan va ayudar a que sea cual sea la decisión final, sea materializada maximizando las posibilidades de obtener respuestas útiles.

Este Plan no puede delegarse en una empresa, debe ser realizado por la propia institución, pues es ésta la que sabe que relaciones hay con uno de los los grupos de interés (cada uno de los hijos en el caso del trailer), sabe los aspectos fuertes y débiles en cada caso, etc.

Ahora, el PIR es un tema en sí mismo, y tiene algunas condiciones y requisitos que vale la pena revisar (ver etqiueta PIR).

Lueg, cuando todo está pensado se le puede tercerizar a alguna empresa de estudio de mercado la operativización del proceso de captación de datos. Empresa que puede, quizá, optimizar el frase (redacción de preguntas o pueden hacer nuevas sugerencias, por ejemplo proponer otro instrumento de captación de datos…

Éstas ideas pueden ser aceptadas o no en virtud de si se alinean de mejor manera con los objetivos que las ideas ya existente… De ahí que el norte, metas y demás del PIR deban estar muy claros y precisos en todas sus aritsas antes de aplicar el Plan).

Por otro lado, si el Plan se va operativizar con un equipo interno, tener estas claridades, seguramente permitirá hacer más efectivo y eficiente todo el proceso.

La frase del título es de «La Agrado», un personaje de Almodóvar en el film «Todo sobre mi madre» (del 2000)… Y concentra en una sola idea aspectos esenciales sobre laIdentidad… Ella -que es un nacido»él»- declara que la autenticidad radica en una construcción hacia un horizonte que vincula el «cómo me veo, cómo me ven y cómo quiero ser visto». Aspectos que se aplican a una Institución y es de lo que trata el siguiente escrito.

No siempre los dos lados del espejo son iguales, aunque  parezca raro. La percepción es subjetiva, depende del observador, de ahí que  el mismo objeto visto, puede ser considerado de diversos modos, y eso se aplica tanto a nosotros mismos como  a nuestras diversas creaciones.

La imagen que es percibida, en la gran mayoría de los casos, responde a la Identidad que subyace y que se refleja en nuestros propios ojos y en los de los demás. Cuando el objeto percibido es una entidad, esa Imagen y esa Identidad son corporativas.

Muchas veces esa Identidad Corporativa, y por ende su imagen, se pueden diseñar. Si eso no ocurre, la percepción existirá igual… Puede ser naturalmente buena, o no.

Si usted considera que el tema no es tan obvio y amerita atención, entonces este artículo puede serle útil.

Hay que comenzar por considerar las preguntas del título pertinentes, no triviales y dignas de análisis. Y para entrar en materia, por favor vea el siguiente video de 2 minutos y algo. Es «El Monólogo de la Agrado»:

Una vez visto… Analicemos….

En la trama, hay una obra de teatro. Pero, un día, por causas de fuerza mayor, la función se suspende. Para avisar sobre esa situación, aparece un personaje, la Agrado, se llama. Y dice un par de cosas que quiero que escuchemos… (La actriz es Antonia San Juan).

Veamos… Llega a la Agrado y ¿qué es lo primero que vemos?… Un travesti… Luego esta persona nos dice que nos puede entretener contándonos la historia de su vida y entonces se desabrocha un botón…

O sea, podemos pensar, nos va a decir cómo se transformó de hombre a mujer. Para algunos eso puede ser terrible, escandaloso ¿por ejemplo para quiénes?… Para personas mayores, ¿cierto?… Y bueno, ¿quiénes son las primeras personas que se paran y se van?… Unas señoras mayores.

Pero luego también se van algunos jóvenes…. Quizá para ellos no es escandaloso, pero no es tan interesante tampoco como para quedarse. Pero para la gran mayoría resultó más atractivo que irse… ¿Qué podemos concluir de eso?…

a)Que no se puede gustar a todo el mundo.

b) Que muchas veces algo que para otros es terrible para la mayoría resulta atractivo. Y que no siempre lo sabemos. Y que eso depende, muchas veces, de la cultura imperante en un tiempo determinado.

Porque actualmente y ya desde hace años en Europa –esta peli es del 2000- la diversidad sexual está bastante aceptada. Pero, seguramente, esta misma escena, en el siglo XIX hubiera sido muy distinta. Entonces el contexto, o sea el entorno social, puede determinar si algo se acepta o no en un determinado momento. Al margen que siempre haya existido.En fin.

El personaje empieza a hablar, presentándose ¿cierto? Y ¿Cómo lo hace?… Dice que “me llaman la Agrado, porque toda mi vida sólo he pretendido hacerle la vida agradable a los demás”.

Entonces, ¿Cómo cree la Agrado que, en general, la ven los demás, como un fenómeno o como alguien agradable?… Como alguien agradable, ¿verdad? De ahí su nombre.

Pero ella, que es travesti, que vive en esta cultura y que no es tonta, sabe que otros no la ven así…. Tiene conciencia de eso, es decir de que para algunos es un fenómeno y para otros es alguien grato.

Sigamos…. Según el monólogo, ¿Cómo se veía la Agrado a sí misma antes?… Probablemente como una mujer prisionera en un cuerpo de hombre…. ¿Verdad?…. Y  ¿cómo quería verse y ser vista?… Como una mujer.

Ahora, podríamos preguntarnos, ¿Por qué no lo quiso al revés, porqué no modificó su manera de pensar y de sentir en vez de modificar su cuerpo?… Y entonces nos podemos responder que es porque lo verdadero tiene más que ver con el interior, con el alma de algo, que con su expresión externa.

Pero, cuando hay disonancias entre el adentro y el afuera es complicado… es como cuando uno se viste con una ropa con la que se siente otra persona… como que todo anda mal. Por eso la Agrado considera que debe modificar su exterior, su cuerpo, y no su sentir. Porque su alma es lo verdadero. Y lo verdadero, como decían los griegos, es sinónimo de lo bueno y lo bello. Así, la autenticidad es verdadera, buena y bella.

¿Y según la Agrado cuándo se es más auténtico?…. Según ella, además de que cuesta serlo, ella dice: “Que se es más auténtica mientras más uno se parezca a lo que soñó de sí misma”…. 

Si consideramos que, por ejemplo, una persona entró a medicina o a carrera que eligió, su construcción, en principio, está alineada a sus objetivos. Se está convirtiendo en lo que soñó para sí misma, y por ende, según la Agrado, esa persona sería auténtica .Yo estoy de acuerdo con ella…

Todo esto implica que para transitar un camino hacia lo que queremos de nosotros mismos, primero hay que comenzar por clarificarlo. No siempre es fácil. No debe haber sido fácil para la Agrado comprender que tenía un espíritu femenino atrapado en un cuerpo de hombre, luego aceptarlo y que otros lo aceptaran, luego considerar intervenir el cuerpo,etc. Y cada una de esas etapas es un proceso que implica tiempo, energía y dedicación.

Si bien las etapas son evidentes y obviamente difíciles para alguien como la Agrado, estas mismas preguntas se aplican para el resto de las personas e instituciones, y  análisis y la obtención de las respuestas puede involucrar procesos igualmente complejos como los que tuvo que afrontar Agrado. Se puede hacer solo, pero es más fácil y efectivo con un profesional en la materia. Así parte una Asesoría en Identidad Corporativa.

 A veces nuestro negocio nos parece y se ve como caos, aunque en rigor e internamente tiene cierto orden. Esto ocurre porque, de todas maneras, hay alto grado de dispersión. Hasta que llega que urge organizar las cosas, ordenarlas y volverlas convergentes. De cómo saber si eso nos pasa  y cómo abordarlo, es de lo que trata esta historia. Además, es como yo empiezo, en serio, a hacer Asesorías.

El otro día estaba yo en Espacio Lavanda, un departamento-tienda muy bonito en El Golf, donde se vende ropa y accesorios de diseñadoras independientes. Una de las socias de ahí, la que hace los accesorios, es amiga mía, y mi papá vive al lado. Así que cuando voy a almorzar con él, generalmente los miércoles, voy a ver a mi amiga. Y fui ese día.

Al llegar, mi amiga y yo fuimos, como es habitual también, a la oficina-taller de ella, y empezamos a hablar de la vida. En eso estábamos, cuando llegó R a la tienda. Pelito corto, flaquita, linda, jeans, aritos, chaleco negro largo con un prendedor. Se sentó en la oficina, con un té. Y pensé que ella también iba a hacer vida social.

Con la conversación supe que ella había sido la administradora de la tienda “Porqué te vistes” (al lado de Lavanda, y de precios MUY exclusivos). Entonces pensé “ella es administradora”. Siguió el diálogo. Y entonces supe que hacía collares… Quería ver las piedras de mi amiga, en una de esas le compraba a ella (pues, si bien mi amiga no vende en general, en ese minuto tenía sobre stcok). “Ah, haces collares”, comento…

R. responde con un dejo de “algo no anda bien” y dice “sí, hago collares, pero ahora estoy vendiendo chalecos”. Me cuenta que no los teje, sino que hay unas tejedoras que a ella le gustan, y ella elige las prendas y las lleva a personas que cree que le van a interesar. Tiene buen ojo…

Y entonces, cuenta que viene llegando de ir a mostrar chalecos, y dice que, al verla, su clienta dijo: “ahí viene la niña de los chalecos”. Y R. sigue: “y sí, para ella yo soy la niña de los chalecos. Pero igual a una le duele su corazoncito”. Me extrañó. ¿Por qué? Le pregunté.

Entonces ella me cuenta que en sus inicios tuvo joyería, que estudió con fulano (un referente en orfebrería), que traía colecciones de Italia, que salió al poco andar en la revista Capital y tres veces en la ED. En fin, me da cuenta de su extraordinario curriculum y narra todo esto como un pasado glorioso que termina de ex administradora de una tienda, y de la niña que vende chalecos… No le gusta.

Ahondamos en eso, y entonces, cuenta que quizá todo puede cambiar porque recientemente vendió colecciones completa de collares a New Zeland… Y que conoció a una niña ecuatoriana que amó sus collares y le compró. Por alguna razón esta niña fue a la casa de R, y vio unos cuadros que ella tenía en el living (hechos por R). Y los amó… Le compró uno.

Al poco tiempo, vino el padre de esta niña ecuatoriana a Chile. Este señor resultó ser un coleccionista de arte y un empresario de hidroeléctricas, en proceso de instalar oficinas en Chile. La hija le muestra los cuadros de R a su padre, y él se enamora. Compra tres inmediatamente. Y le dice a R que quiere cuadros de ella para sus nuevas dependencias en Santiago. Le encarga 25 cuadros, para diciembre.

Además quiere que en una primera instancia tanto los cuadros como los collares sean parte de una exposición en la sala destinada a eso en las nuevas oficinas.

R está feliz. Siente que su arte es reconocido por un tipo que sabe, un coleccionista. Y además le puede surgir un gran negocio, puede ser que sea el foco de su vida.

Entonces pasa lo siguiente:

-Mi amiga le dice “¿Y cuánto le vas a cobrar por cuadro”? R. responde un valor. Mi amiga dice que debe ser más. Comienzan a conversar sobre cuánto el tipo está dispuesto a pagar, cuánto es lo que corresponde en el mercado y cosas así. Yo escucho.

R entonces dice que tiene que hacer (y vender) varios collares para poder comprar los materiales. Mi amiga le dice que pida adelanto. R dice que eso le parece feo.

Entonces yo me meto. Le digo a R que si ella quiere dejar de ser la niña de los chalecos debe comenzar por precisar y profesionalizar su oferta. En el caso de los cuadros, debe ir a hablar con el arquitecto, ver dónde irían los cuadros, de qué tamaño deberían ser, qué conceptos tiene ganas de recrear el arquitecto y en función de ello, qué colores y formas se le ocurren a ella, etc.

Luego tiene que preparar una propuesta, un plano, donde diga todo lo anterior en forma general y detallada. Por ejemplo se considera tal concepto, tantos cuadros de tales portes Y en detalle, tales tamaños para tales lugares y tales colores. Para ello seguramente investigará, invertirá tiempo en recorrer, en pensar, en probar, en conversar con el arquitecto y en cotizar los materiales y los marcos (porque los quiere con marcos).

Luego con todo eso puede valorizar, en tiempo de pre producción, de producción, de montaje, de desmontaje, de materiales, etc. Tanto para la expo como para la ubicación definitiva. Con eso debe preparar una propuesta, donde, uno de los ítems es “forma de pago” y eso, en esa primera instancia, puede quedar “a convenir”.

Eso lo tiene que, quizá, validar previamente con el arquitecto y luego mandárselo al coleccionista. Puede ser que este coleccionista le diga que no es necesario, que le compra todo igual, que se ponga de acuerdo con el arquitecto o con otra persona… O puede ser que le diga que lo vio y que le parece, o que le parece X pero no Y, etc. Da igual. Ese no es el tema.

El tema es que si quiere que la traten como profesional, debe partir por comportarse como tal. Y eso pasa por diseñar un plan de trabajo, bien, detallado, validarlo calendarizarlo y ejecutarlo

R me mira con asombro. Aparentemente no se le había ocurrido. Yo sigo tomando té. No sé cómo volvimos a los collares y me dice que ella no sirve para hacer cosas standard, que todos sus collares son “como inspirados en el momento” y por lo mismo no puede hacer algo tipo “serie”… Me meto de nuevo. Bueno, entonces esa la manera, le digo.

Tú puedes decidir que las colecciones son de la manera A. Lo importante es que lo precises. Eres tú la dueña de tus propios criterios. Y entonces agrego: Tú no vendes chalecos. Tú realizas el servicio de seleccionar chalecos según tu expertise, y llevarlos a personas que en principio estarían interesadas en comprar esos productos pre-seleccionados con alta probabilidad de que gusten, sin tener que invertir tiempo en ir a comprar.

No es un producto, es un servicio. Y tú lo puedes profesionalizar con agenda, por ejemplo. Igual como hacen los médicos. No hay que ponerse grave, se puede tener cierto grado de flexibilidad, pero eso no le quita el darle valor al tiempo propio . (Se podría mandar un avance por mail antes, también, en power point, para focalizar aún más. Eso no se le dije, pero sería parte de lo mismo).

Entonces le conté a R y a mi amiga una historia, maravillosa, de mi papá, de cómo él me enseñó que a veces los productos son la excusa para impartir el servicio. Y que la calidad del servicio es finalmente lo que se valora, el valor agregado que permite poner precios superiores a lo que se supone que cuestan (en términos de producción), no siempre, pero al final. Y puede hacer que esa manera de ganarse la vida sea rentable y sustentable.

R. me miró asombrada y me dijo que me tenía que contratar. Me reí. Para mí, yo ya le había dicho todo lo que se me ocurría para ayudarla. ¿Qué más podía hacer?…Se lo dije. Y entonces la que se río fue ella.

Y le dice a mi amiga: ¿Ella (por mí) cree que yo voy a tener la soberbia de pensar que con todo lo que me dijo estoy capacitada para llevar a cabo todo esto? ¡Obvio que no! Lo que hiciste fue abrirme los ojos y mostrarme el camino, y yo quiero ir por ahí. Pero necesito que me ayudes a materializarlo. ¿Cuándo empezamos?.

En ese momento quedé un poco lela. No me imaginé nunca jamás que alguien, luego de esa conversa, requiriera más ayuda. Me reí un poco y le dije…Bueno, podría ser. Pero tendrías que pensar lo siguiente:

1- ¿Qué productos y/o servicios quieres vender?

2- ¿Cuáles serían las especificaciones de la oferta en cada caso?

3- ¿Quieres que todo eso sean como “empresas” distintas o que estén de alguna manera aunadas a un mismo paraguas? ¿Por qué?

4- En el segundo caso ¿Cuál sería el denominador común, el que engloba?

5- Necesitas un nombre… Algo que te distinga a ti de tu oferta, algo que englobe de alguna manera toda tu oferta, que te identifique, y que si funciona, en algún momento se transforme en una marca comercial por la cual darías factura.

Ya me dijo R. Perfecto dije, sin creerle mucho. En estas cosas la gente sale inspirada pero pronto se olvida… Y le dice de inmediato a mi amiga “Ella no me cree, no sabe que yo voy a llegar al tiro a trabajar”.

Al par de horas llegué a mi casa y ya tenía un mail de R. ¿Cuándo empezamos?. Le respondí formulándoles las preguntas por escrito, y agregué dos cosas más:

1- Cuando no tengas la respuesta, identifica por qué, en qué topas.

2- Hay que partir con el ejemplo, te voy a diseñar una propuesta para que la revises y luego partimos.

Ella ya se ha reportado y me dijo que hizo la tarea en el cuaderno que falta mandarla por pc.

En fin. Este servicio tiene que ver entonces con esto:

-Tener un negocio o varios pero de alguna manera desorganizado.

-Necesitar un lugar de visibilización (por ejemplo un sitio web) y/o un canal de distribución (por ejemplo, llevarlo en persona o tener una tienda) para lo cual primero hay que precisar la oferta.

-Requerir ayuda en la materialización.

Es cierto que R. tuvo suerte con lo del coleccionista… Pero esta asesoría es para ella, para ese cliente u otros que pueda tener. No es una estrategia de cómo captar clientes, sino de alinearse uno mismo, de manera de tener coherencia interna en cuánto a la oferta-

Esta coherencia, según muchos economistas (lo puedes confirmar en Google), incluida yo, es el requisito crucial para captar clientes después y mantener a los que tienes y sobre todo que ellos te recomienden.

Ahora, si bien la coherencia y organización es crucial, es un aspecto que viene después de tener claro el negocio o de apostar a uno. Por favor considera eso. Yo no soy especialista en negocios. No sé cómo saber si es una buena inversión o no.

Sí sé cómo ayudarte a organizar tu oferta y mostrarla de la mejor manera posible para generar credibilidad en los clientes pasados, presentes y potenciales. Si te interesa de todas maneras, por favor lee los demás puntos.

Imagen: Star Wood Hotel – El Ciego, del arquitecto Frank Ghery,

May 2024
L M X J V S D
 12345
6789101112
13141516171819
20212223242526
2728293031  

Escribe tu dirección de correo electrónico para suscribirte a este blog, y recibir notificaciones de nuevos mensajes por correo.

Únete a otros 5 suscriptores

Blog Stats

  • 30.704 hits

stats

stats for wordpress